深度｜做品牌，要学“百达翡丽”

愿为远方兽

百达翡丽（Patek Philippe）这个名字，很轻易让我们联想到“腕表中的蓝血贵族”这一美誉，其在全球腕表界的特殊地位可见一斑。
据瑞士高级珠宝及腕表行业咨询机构 The Mercury Project 最新发布的 Hammertrack 报告，2021年上半年拍卖价最高的前十枚腕表中，有九枚是百达翡丽表。从成交总额看，百达翡丽也继续稳居第一，在2021上半年创造了8100万瑞士法郎拍卖总额，几乎是第二名劳力士（成交额2110万瑞士法郎）的四倍！

如果认真探究百达翡丽 182年的成长历史，你就会发现，这个顶着巨大光环的奢侈腕表品牌并非生而尊贵，而是经历了两个创始家族 Patek 和 Philippe，以及后来的 Stern 家族几代人的不懈努力，闯过了几个生死攸关的重要转折点，才成为腕表界的不朽传奇。
作为一家家族私有的独立制表商，百达翡丽一直低调地呵护着自己的品牌，虽然从不宣扬，却张弛有度地进行着品牌建设的工作，日积月累，一以贯之。《华丽志》本文将为大家梳理百达翡丽发展过程中不同时期的领导者实施的关键品牌战略，包括以下六点：

• 找到对的合伙人
  
• 放眼全球市场，保持前瞻性
  
• 擅用专业人才
  
• 坚守传承，不惧创新
  
• 既“遥不可及”，又“平易近人”
  
• 积极参与收藏拍卖，为品牌造势
  

Patek 与 Philippe 时期

— 找到对的合伙人
百达翡丽（Patek Philippe）一名源自品牌两位创始人 Antoine Patek 和 Jean Adrien Philippe 的名字组合。
但鲜少有人知道，创始人 Patek 来自波兰，而“百达翡丽”的前身叫做百达查皮克公司（Patek, Czapek & Cie）。
Antoine Patek （下图）出生于波兰一个贵族家庭，16岁参军，19岁便被提拔为骑兵军官。此后，因卷入一场以失败告终的革命运动，Patek先后流亡至法国和瑞士，最终定居日内瓦。

初到日内瓦，Patek 尝试过很多生意，包括销售葡萄酒。他还曾师从知名风景画家 Alexandre Calame 学习绘画课程，期间结识了瑞士钟表制造商 Moreau 家族，而 Thomas Moreau 的侄女后来成为了他的老婆。
Patek 注重品质且有艺术品位， 很快在 Moreau 家族的影响下喜欢上了制表生意，他的商业天赋和审美能力有了用武之地。Patek想出一个轻松获利的好点子：购买现成机芯，然后安装在精美的表壳中，就可以卖出一个好价钱。
1839年，Patek 与同为波兰移民（捷克裔）的革命战友、拥有多年制表经验的 Franciszek Czapek 合伙创办了制表公司 Patek, Czapek & Cie（百达查皮克公司）。
双方的合作在初期较为顺利，Patek & Czapek 公司在钟表设计上大多以反映波兰历史文化为主题。但几年后，激进的 Patek和较为保守的 Czapek 之间在生意上的分歧日益加深，合作关系也逐渐走向破裂。
在1844年举办的巴黎工业博览会上，Patek 结识了法国钟表匠 Jean Adrien Philippe（下图）。其时 Philippe 就已经发明出无匙上弦和手动设定体系的怀表，并在博览会上荣获铜奖。但这种新型怀表在博览会上却无人问津，只有 Patek 被它深深吸引。

1845年，Patek 与 Czapek 正式解除合作关系，随后找来 Philippe 接替 Czapek 技术总监的位置，成立新公司 Patek & Cie。Patek 的商业头脑加上 Philippe 的创新技术，让他们的产品受到了市场的追捧。1851年，公司正式更名为“百达翡丽（Patek, Philippe & Cie）”。
— 放眼全球市场，保持前瞻性
在品牌发展早期，Patek 就有意识地拓展国际市场，不仅积极参加各地博览会，还亲自周游美国等地，向全世界推广百达翡丽品牌。
在1851年的伦敦世界博览会上，百达翡丽的无匙怀表吸引了英国维多利亚女王的注意，她和丈夫当场分别购买了一枚百达翡丽怀表。由此，品牌也收获了“皇家钟表品牌”的美誉，奠定了其高贵地位。
此次博览会上，为了吸引美国客户，百达翡丽特殊展出了一枚绘有乔治华盛顿肖像的表。也是在这一年，百达翡丽与纽约珠宝商 Tiffany, Young & Ellis （就是现在的 Tiffany！）达成初步协议，后者有意在美国市场经销百达翡丽产品。
1854年11月中旬，时年42岁的 Patek 决定亲自去美国纽约勘察市场，并计划与 Tiffany 公司做成一笔可观的生意。彼时跨越大西洋的交通工具只有蒸汽汽船，Patek 一路需要先经过法国巴黎、英国利物浦，再横穿大西洋，才能抵达纽约。不巧的是，这趟旅途中接连遇上冬季飓风，原计划10天的航程最后花了两周才抵达。到纽约后，Patek 的酒店房间又被洗劫一空。几天之后，Patek 与 Tiffany 的商业会晤也并不顺利。
只管屡屡受挫，但 Patek 并未气馁。1855年新年之际，他又北上去了费城、波士顿等其他11个美国城市，途中列车脱轨、渡轮着火等不测频生。整个美国之旅可谓险象环生，但 Patek 的辛苦最终还是得到了回报：1855年3月返回纽约后，Patek 终于接到了 Tiffany 的150枚时计订单，这两家奢侈品巨头的合作关系也延续至今。

长远来看，Patek 此次美国之旅为百达翡丽在美国市场打响了知名度。他还亲眼见到了美国时计产品的大规模工业化生产，由此确信：这里势必会成为品牌未来最重要的市场之一。
美国之后，Patek 又走访了欧洲、俄罗斯等市场，不断扩张经销网络。到19世纪50年代末，百达翡丽已在全球市场打出了名声。到19世纪末，百达翡丽已经成为富豪圈成功的象征。
斯登家族续写传奇

— 擅用专业人才
1877年 Patek 去世，但其子并未加入公司业务，Philippe 的女婿 Joseph Antoine 接替了 Patek 的职位。到1891年，Philippe 也退休，并交棒给了小儿子Joseph Emile Philippe，此后又传给了 Joseph 的儿子 —— 小 Adrien Philippe，百达翡丽品牌得以有序传承，稳步前进。
但在 1929年华尔街股市崩盘、全球经济大萧条的环境下，奢侈品牌的境况都难免急转直下，百达翡丽也不例外。由于很多客户无法按照约定付款，公司陷入财务困境，不得不寻求买家。
为了不让公司落入竞争对手手中，董事们最终选择百达翡丽的合作表盘供应商，Charles Stern 和 Jean Stern 兄弟俩（斯登兄弟，下图）的公司 Stern Frères。

1932年，斯登兄弟正式收购了百达翡丽。兄弟俩此前从事的是表盘生产业务，在精密时计制造方面并无经验，他们没有选择立即接管百达翡丽，而是从 Tavannes 钟表公司挖来钟表专家 Jean Pfister 领导品牌。直到1934年，Charles Stern 才出任百达翡丽董事会主席。
Jean Pfister 加入后的第一项工作就是升级供应链，开始自主研发半成品机芯，从而实现完全自主生产。他的另一重要举措是为百达翡丽引入了参考编号（即时计型号），1932年品牌推出的首款 Calatrava 系列便被命名为Ref. 96型号，该系列后来也成为品牌最畅销的款式之一。
在 Jean Pfister 和斯登兄弟的通力合作下，百达翡丽销量逐步回升。到1936年，百达翡丽已扭亏为盈。
— 坚守传承，不惧创新
1937年，Charles Stern 20多岁的儿子 Henri Stern 被派往美国市场担任美国分公司总裁，他在那亲眼见证了资本主义黄金时代初露曙光，以及美国战后经济崛起。1946年，Henri Stern 在纽约创办了自己的钟表代理经销公司 Henri Stern Watch Agency，主要负责在美国市场经销百达翡丽和瑞士另一奢华腕表品牌 Universal Genève。据百达翡丽前美国公司总裁 Hank Edelman回忆，20世纪40至50年代乃至60年代初，百达翡丽有一半的时计都卖给了美国人。
美国市场对百达翡丽的重要性显而易见，品牌现任首席执行官（家族第四代传承人） Thierry Stern 还曾透露，从其祖父 Henri Stern 开始，家族历任传承人都会在美国市场先接受历练。
1958年，在 Charles Stern 去世，Jean Pfister 也退休后，Henri Stern 接任百达翡丽董事会主席兼首席执行官。Henri Stern 在任期间就开始收集品牌历史上流传下来的一些独特表款，为此后的百达翡丽博物馆奠定了基础。即使市场对在表盘上有雕刻、绘画及珐琅等装饰华丽的腕表需求减少，Henri Stern 仍然会委托少数艺术家制作华丽精美的时计，致敬传统。
20世纪70年代开始，以日本精工（SEIKO）品牌为代表的石英电子表凭借售价低、走时准迅速崛起，进而冲击了整个瑞士机械制表业。随着市场对机械表失去信心，很多钟表商纷纷放弃传统机械制表工艺，将工厂迁至远东大规模生产石英表。
百达翡丽对于石英领域棒并不生疏，早在1946年就成立了电子部门，1956年推出首款全电子时钟，60年代末就协同其他品牌研发出了首个连续生产的石英机芯 Beta 21。
但斯登家族始终没有忘记品牌创始人的初心 —— 即打造世界上最精美的时计作品。1977年正值石英危机顶峰，斯登家族第三代Philippe Stern 接手公司。从远东考察归来后，Philippe Stern 重申了品牌对机械表的坚定承诺。1976年，百达翡丽推出了品牌标志性 Nautilus 鹦鹉螺系列腕表（1976年，机械表）。同期，品牌在1968年推出的热门表款 Golden Ellipse（机械表） 基础上继续创新，于1977年为该表款引入了创新超薄自动机芯 Caliber 240。

— 既“遥不可及”，又“平易近人”
与劳力士等腕表品牌一样，百达翡丽也因其高售价、难买到等，在消费者心中形成了难以企及、被追逐的奢侈品牌形象。相较劳力士等奢侈腕表品牌，百达翡丽年产量更低。劳力士正常情况下年产量大约100万枚，但百达翡丽仅62000枚，其中，钢制手表更是严格限产。固然，极低产量也与百达翡丽细节讲究，手工制作耗费时间有关。据悉，品牌最基本的款式也需时9个月才能完成，较精密的设计更需时逾两年。
此外，百达翡丽对销售环节把控得非常严格，部门备受追捧的表款还需买家提交申请，证明自己是资深藏家才能购得。从中国市场来看，百达翡丽现在开设了北京源邸和上海源邸两家直营旗舰店。
不过，百达翡丽并未因其享有的尊贵地位而拉开与用户的距离，这在很大程度上要归功于品牌1996年推出的经典广告“没有人真正拥有百达翡丽，你只不过在为下一代保管而已 (You never actually own a Patek Philippe , you merely look after it for the next generation.)”。这一广告词前半句看似高冷，但后半句转而从家族传承这一传统价值观切入，让品牌与更广大的受众建立起了情感连接。这一广告词也相沿至今，比如品牌2019年秋发起的创意宣传活动中就聚焦父爱，通过父子间亲密互动凸显品牌的传承理念。

该广告由1996年起一直担任品牌传播总监的 Jasmina Steele 与伦敦的广告公司 Leagas Delaney 携手打造。在1996年前，奢侈品腕表广告多以名人代言为卖点、广告拍摄也更多聚焦于产品，百达翡丽希望打破这一传统，因此选择重新开展竞标，更换合作广告商，最终Tim Delaney 领导的 Leagas Delaney 公司竞标成功。
Tim Delaney 通过调查发现，当品牌向潜伏用户展示名人的照片时，后者反应广泛是负面的。其中一些人的反应是“为什么我要听别的（成功）故事，借用别人获得的喝彩？”。调研结束后，Tim Delaney 在飞往伦敦的航班上思考，既然客户不想参与他人的人生，那么就需要让他们相信百达翡丽可以是私人的，由此想出了“开创属于自己的传统”这句流传20多年的 slogan。在此基础上，品牌又在1997年初添加了更经典的广告语“没有人真正拥有百达翡丽，你只不过在为下一代保管而已”。
当被问及这一经典广告能否成为其他品牌的模板，或被效仿时，Tim Delaney 坚定地回答“不能”。因为他认为这一广告的成功是因为它与品牌的内涵细节契合得恰到好处，他表现：“这家公司打造产品的方式，家族式经营。以及强调世代传承的情感关怀与百达翡丽品牌本身是密不可分的。”
— 积极参与收藏拍卖，为品牌造势
作为强调传承的奢侈品，古董藏品拍卖市场无疑是百达翡丽成就名声的重要阵地。
斯登家族早早亲身参与到古董表收藏热潮中，最早始于 Henri Stern 对珐琅艺术钟表作品的热爱，后也影响了他的儿子Philippe Stern。
2001年，在 Philippe Stern 领导下，百达翡丽博物馆建成，馆内珍藏着五百多年来各种制表艺术杰作，主要分为两个重要收藏系列：16世纪以来经典非凡的各种古董钟表，包括了世界上最早的钟表时计；以及1839 年百达翡丽创立以来的各款时计作品。

这些珍贵藏品主要源于 Philippe Stern 和前百达翡丽销售总监 Alan Banbery在各大拍卖会的竞拍所得。1962年加入百达翡丽公司时，Philippe Stern 震惊于公司橱窗收藏的经典怀表大约只有40枚，他于是亲自投身收藏界，在世界各地大肆收购百达翡丽的经典时计作品，而其时钟表收藏界对古董表还没有太大兴趣。
1970年，百达翡丽任命 Alan Banbery 担任品牌私人钟表收藏部门的负责人，他具备高超的销售技巧、扎实的专业知识和流利的法语功底。
1989年，在百达翡丽150周年庆典上，Philippe Stern 团结 Antiquorum 拍卖行举办了一场拍卖会，将古董表拍卖价推至历史新高，引发了全球瞩目，其中具备33种复杂功能的百达翡丽周年纪念款 Calibre 89 的成交价高达320万美元。 Antiquorum 现在已成为全球最著名的钟表拍卖行之一。
钟表收藏家 Dogu Tasoren 认为：“斯登家族对品牌传承的重视向收藏家们保证了品牌会保护历史遗产，他们不断为其博物馆购入古董藏品，推动品牌古董表价格不断上涨，进而吸引了更多藏家们购买百达翡丽古董腕表。”

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