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国为本 潮为核
年轻人做潮人，年轻人爱潮牌，在历经了“韩流”、“和风”之后，Z世代群体以他们的热情和活力掀起了一股“汉潮”，大力追捧国货潮牌，争做国货潮人。
目标人群：国潮消费者以及听说过国潮的消费者
人群地区：全国一线到五线城市人群
一，国潮态度研究
1.国潮以国为本，潮为核
国潮关键词：中国风、年轻人、原创
资料显示，年长人群更爱国，而年轻人群更爱潮。年轻群体选择国潮产物时更多考虑明星带货、购买渠道及营销活动；年长群体则关注产物的“中国风”元素及性价比。用户评价、品牌宣传是“种草”国潮品牌的主要渠道，鞋服配饰及数码产物是重点关注品类。
潮在哪里？——潮在传统工艺，将传统工艺技法融入设计通过喜庆词汇、配色表现国潮特色；潮在跨界联名，借力热门影视剧，通过跨界互助方式表明国潮；潮在限量包装，通过联名版限量包装，表达国潮态度。
国潮品牌以国为基础，潮为核心
中国风，代表性围潮单品，满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。
随着年龄增长，对中国风设计元素的关注度上升显着，潮流IP则呈下降趋势。
国外品牌也国潮?
年轻人群及高线城市对国外品牌做国潮的继承度高于别的群体。有中国风设计元素的国外品牌在国潮品牌特征中排名第五，35岁以下人群的继承度高于35岁以上人群。（003）
数据显示，国外品牌+中国风设计的品牌在国潮品牌特征排名第5，占比25.1%；国外品牌+国内IP的品牌在国潮品牌特征排名第10，占比17.2%。
哪些国潮产物受关注?
资料显示，与潮关联的鞋服配饰及数码产物更易受到关注。男性更关注潮玩、家具/家居、游戏、电影/音乐、家用电器等品类，女性则对美妆护肤、服装、文具/文创、食品饮料、鞋的关注度较高。按年龄段统计，30岁以下人群对游戏、电影/音乐的关注度高于总体，40岁以上人群对服装、服饰配件、数码电子、家用电器的关注度高于总体人群。
数据统计，受到关注的国潮产物TOP10包括：服装占比37.7%，鞋占比29.4%，服饰配件占比29.3%，数码电子占比28.0%，游戏占比24.9%，美妆护肤品占比23.4%，文具、文创 占比22.2%，家具和家居用品占比21.7%，食品饮料占比21.3%，家用电器占比19.6%。
哪些“中国风”设计元素/IP受关注？
传统工艺、经典人物形象及综艺/博物馆IP受到消费者喜爱。以刺绣为代表的民间工艺成为消费者关注的“中国风”设计元素首选，围绕传统文化的电视节目及作为文化载体的博物馆关注度亦较高。
资料显示，现在收到人们关注的“中国风”设计元素TOP8包括：中国民间工艺（如刺绣、扎染、漆雕等），占比30.4%；中国经典人物形象IP （如唐俑、孙悟空、葫芦兄弟等），占比27.2%；以这个传统文化为主题的综艺节目IP（如《国家宝藏》等），占比24.8%；国内博物馆IP（如故宫、河南博物馆等），占比24.7%；知名游戏的汗青人物（如嫦娥、诸葛亮等），占比23.0%；中国传统戏曲（如京剧、川剧等），占比22.5%；国内艺术品IP（如青铜器、雁鱼灯等），占比21.7%；汗青建筑/文化古迹IP（如敦煌等），占比21.4%。
“中国风”设计元素之民间工艺
刺绣、百褶、杭罗等代表性工艺在国潮服饰中运用较多，将传统工艺技法融入设计，通过喜庆词汇、配色表现国潮特色，是现有国潮服饰的主要设计方向。
“国潮”中可以通过刺绣等工艺技法表达中国风内容的包括时令、喜庆词汇；以及醒狮、仙鹤、戏曲、水墨山水、少林、三国等传统文化元素；在配件方面包括衲线、一字扣等；在工艺/技法方面包括刺绣、百褶、杭罗、织锦等。
“中国风”设计元素之经典人物形象
结合热门影视剧，通过跨界互助方式表明国潮。借力热门影视剧，哪吒、孙悟空、葫芦兄弟等成为热门经典形象。限量包装是主要跨界方式。
在鞋服配饰方面，有珠宝与《哪吒之魔童降世》跨界互助，其国潮互助点为乾坤圈手镯、项链戒指、平安福袋挂饰、混元珠耳钉等；在球鞋领域，特步风火鞋第23代与《新神榜：哪吒重生》互助，其国潮互助点为风火轮配色球鞋；在手表领域，与上美影《大闹天宫》互助，推出孙悟空限量版手表，其国潮互助点是孙悟空头像表底壳。
在美妆领域，彩妆系列与《葫芦兄弟》推出了彩妆系列，其国潮互助点是根据葫芦娃们差别的原力特征分别对应一款产物；护肤系列则是与《哪吒之魔童降世》推出了限量版男士洁面，其国潮互助点是限量产物包装。
在食品饮料领域，乳饮料与上美互助拍摄国漫动画短片包括大圣黑猫葫芦娃，其国潮互助点为限量产物包装；白酒领域，与上美团结打造了文创白酒——悟空，其国潮互助点是限量产物包装。
“中国风”设计元素之综艺/博物馆IP
以建筑形象、馆藏文物及关联元素为设计理念融入国潮，综艺及博物馆IP已在多品类举行国潮跨界联名。代表性的配色，图案与纹理是主要设计方向。
综艺IP——
*国家宝藏：
服装联名：锦护膊（出土于尼雅遗址的汉代“五星出东方利中国”锦护膊，主要材质为织锦）
白酒联名：三星堆纪念版
外设：杜虎符鼠标、千里山河键盘等
*上新了故宫
帆布鞋联名:鞋头部分借鉴了太和殿的金色琉璃瓦当，鞋身装饰线条提取自太和殿和奉先殿的金钱绶带图样。
坚果礼盒联名：设计灵感泉源于皇极殿、养心殿宝匣以及剔红海水龙纹天球瓶内含的紫禁城色彩美学和图案样式。
艾灸盒联名：包装设计灵感来自临溪亭，图案选择立体视角中的龙亭斗拱与临溪亭的彩绘天花藻。
博物馆IP——
*敦煌博物馆
服装联名：以敦煌地貌及色彩为设计理念
彩妆联名：以瑞兽图案及矿石颜色为设计理念
数码产物联名：孔雀、撒花飞天等限量版外观
*河南博物院
轮胎厂商推出联名款考古盲盒
服装联名：以杜岭方鼎、武则天金简和汝窑天蓝釉鹅颈瓶图案为灵感
*陕西汗青博物馆
鞋服联名：以《阙楼仪仗图》图案和唐代马球的纹理为设计理念
9.消费者如何选择国潮产物？
产物设计、性价比及品牌是选择国潮产物的TOP考虑因素。年轻群体更关注“潮”，选择国潮产物时更多考虑明星代货、购买渠道及营销活动；而年长群体则更在意“国”，关注产物的“中国风”元素及性价比。（004）
资料显示，在选择国潮产物的总体考虑因素中，产物中的“中国风”元素占比38.5%，产物设计占比33.3%，产物代价/性价比占比32.4%，品牌归属，是国内品牌占比32.3%，品牌知名度/形象占比29.0% ，产物服务占比24.4%，有喜好的网红/明星带货占比21.1% ，购买渠道占比17.6%，营销活动占比15.9%，代言人占比14.6%。
国潮品牌也“种草” ?
用户评价、品牌宣传是“种草”国潮品牌的主要渠道，消费者“种草”趋向理性。相比网红及明星保举，用户评价更容易“种草”，其次是品牌宣传及朋友保举。随着城市级别低落，由于产物测评/试用“种草”的占比下降，35岁以上人群，对于明星/爱豆保举的种草意愿低落。（005）
在被种草过国潮品牌的渠道统计中，电商平台评价保举占比56.1%，品牌广告/宣传片占比44.6%，身边的朋友保举占比42.5%，产物测评/试用占比39.2%，网络红人保举占比36.1%，明星/爱豆保举占比31.9%。
国潮品牌信息渠道?
电商平台、短视频平台及社媒平台是主要信息渠道，信息渠道呈现出性别差异，女性对电商购物平台、短视频平台、社媒平台的关注度较高。
在国潮品牌信息渠道方面，电商购物平台占比41.7%，短视频平台占比34.6%，社交媒体平台占比30.9%，新闻资讯平台占比27.8%，微信公众号/朋友圈占比25.6%，品牌官网占比23.2%，线下商场专柜占比21.1%，搜索引擎平台占比20.7%。
在人群性别方面，男性较为关注新闻资讯平台、搜索引擎平台和问答类社区:；女性则更关注电商购物平台、短视频平台、社交媒体平台和微信公众号/朋友圈。
追求精明和品格生存的Z世代
Z世代关键词:体验、品格、精明、社交、网红/明星
资料显示，Z世代追求精明和品格生存，他们精明消费，注重体验感、奇怪感和品格感，喜爱“认同”、“社交”、“分享”、“求知”。
网红/明星是撬动Z世代的钥匙，资料显示，Z世代购买国潮产物时考虑的因素包括：中国风、产物设计、品牌归属。近四成人群每天观看国潮内容1小时以上，国潮服饰、美妆、家电、美食的购买率均超过总体人群。网红/明星会对他们的购物决议、国潮内容选择有肯定影响，且能够提升品牌好感。
Z世代的消费观：看重体验
Z世代看重购物体验，关注新产物，同时希望以高性价比方式获得高品格生存。
Z世代的圈子：热爱社交与分享，在圈子中获得求知与认同
对比别的群体，Z世代对于线上及线下的社交行为均较关注，在与人交往中劳绩知识及认同感，并享受此中。
Z世代国潮产物购买：购买率高，关注服务及网红/明星的保举。
Z世代对主要国潮品类的购买率高于总体，与总体人群相比，对于产物服务的关注度排名靠前，网红/明星在Z世代购物决议中影响靠前。
数据显示，Z世代国潮产物购买考虑因素(TOP5)包括：产物中的“中国风”元素(32.1%)、产物设计(29.2%)、品牌归属，是国内品牌(29.0%)、产物代价/性价比(27.9%)、产物服务/售后服务(26.5%)。
Z世代购物决议影响因素(TOP5)：认可的朋友的保举(43.8%)、认可的网红/主播的保举(36.8%)、认可的名人/明星的保举(31.0%)、科普/选购标准文章(27.3%)、看到身边人越来越多人拥有(25.3%)。
Z世代国潮内容偏好：Z世代对国潮内容观看时间长，更关注大V抽奖及作者颜值。
近九成Z世代每天观看30分钟以上国潮相关内容，高干总体人群。在选择国潮相关内容平台时，对于大V抽奖活动及作者颜值的关注度高于总体。
品牌如何提升Z世代的好感？
独特的产物、环境友好及合心意的代言人有利于提升好感。同时，创始人的乐于分享及海外市场的良好表现能帮助品牌在Z世代人群中提升好感。
追求务实和稳固的下沉市场人群
1.资料显示，相当一部分国潮爱好者求务实和稳固的下沉市场，这部分人群的关键词是：务实、性价比、关注品牌、稳固、简约、充分对比、在购物中学习、性价比等。
此中性价比对下沉市场非常有效，这部分人群的国潮产物购买考虑因素主要是：品牌归属、产物设计、中国风。数据统计，有近七成人群每天观看国潮内容1小时以下，国潮服饰、美妆、家电、美食的购买率低于总体人群。
2. 下沉市场的价值观及消费观：四五线城市消费者追求稳固、务实的生存，关注性价比。
3. 下沉市场国潮产物购买：购买率低，关注品牌和性价比
四五线城市消费者在国潮产物购买率上低于总体。品牌归属、品牌形象进入国潮产物购买考虑因素前五。在购买决议时，四五线城市消费者倾向于购买常用产物，尝新驱动不足。
数据显示，下沉市场国潮产物购买考虑因素(TOP5)主要包括：品牌归属，是国内品牌，占比37.6%；产物设计占比37.4%；产物中的“中国风元素占比36.2%；产物代价/性价比占比35.5%；品牌知名度/品牌形象占比31.2%。
而下沉市场购物决议影响因素(TOP5)包括： 买常用的更习惯占比53.3%；认可的朋友的保举占比45.1%； 科普/选购标准文章占比32.6%；看到身边人越来越多人拥有占比30.0%；自己希望塑造的个人形象风格占比29.6%。
4. 下沉市场国潮内容偏好：四五线城市观看国潮内容相对较短，关注大V及制作良好的知识型内容。
5.品牌如何提升下沉市场的好感?
高性价比有利于提升下沉市场的好感，高质低价、大额优惠是打动下沉市场消费者的方式之一。
容易被安利的“买买买”人群
1.资料显示，容易被安利的买买买人群以年轻女性为主，这部分人群更易被被“安利”，且容易被“洋”IP安利，这部分人群的关键词是：网红/明星带货、一线城市、国外博物馆IP、国P国外设计师IP、容易被种草、关注语音搜索。
“安利”对买买买人群非常有效，他们购买国潮产物考虑的因素主要包括：中国风、品牌归属、品牌形象。这部分人群所关注的保举包括：朋友保举、网红/明星保举、科普文章；所关注的“洋”IP包括：国外博物馆IP、国外经典艺术形象、国外艺术家/设计师IP。
2.“买买买”人群画像 ：一线城市、29岁以下的女性群体的消费热情高
对比人群特征发现，一线城市的年轻女性消费热情高，尤其是25-29岁人群。该人群已步入职场，个人可支配收入呈上升趋势。在服饰、美妆、食品、家电等品类形成稳固的消费习惯。数据显示，这部分人群每月购买服饰、美妆、食品500元以上，每年购买家电产物5000元以上。
3.“买买买”人群关注的国潮品牌及IP：买买买人群对网红/明星带货及“洋”IP的关注度较高。
网红/明星带货对“买买买”人群的国潮产物购买影响较大。在国潮IP层面，与总体相比，更关注国外IP。
4.“买买买”人群关注的国潮品类：对美妆护肤、游戏、服饰配件、电影/音乐的关注度高。
买买买”人群对大部分品类的购买热情高涨，国潮品类中尤其关注服饰配件、游戏等品类。
5.“买买买”人群的购物决议影响因素：拒绝常用，买买买人群易被各种保举及因素影响。
资料显示，买买买人群非常容易"被安利”身边人。网络上的保举品牌事件，购物心情均会影响购买决议。
6.“买买买”人群感爱好的电商功能：关注语音搜索、新品专区、开屏广告等电商功能。
悦己经济再升级，六大细分美妆国潮消费人群
数据显示，现在国货美妆消费人群遍布70后至00后，根据其特点及消费习惯可划分为尝新党、生存家、潮流家、真爱粉、品格控及跟随者六大群组。
1. 尝新党
人群特点：年纪较轻，没有生存负担，门生居多，经常尝试新品，因而也会购买国货。
人群占比：19%
以年轻人为主，生存水平较高 更少的有家庭方面的负担
15-25岁 40% 45% 单身 15% 在校门生
尝新党对国货本身没有并大偏好，但随看国货的不停出新及品格提升，追国潮逐渐成为表现其领先感的方式之一。
对于这部分人群来说，美妆国货的新，更能表现达人人设。同时美妆国货的低价，低落了尝新风险与本钱，尤其是彩妆产物。
她们盼望通过追新，表现自己在朋友圈里的领先感。国潮的'新起，成为了在朋友圈里获取领先感的新资本国货品格的提升，成为了追新国货的底气。
2. 生存家
人群特点：年龄分布平均，中等生存水平，看重高端品牌，但会因性价比而选择国货。
人群占比：15%
轻熟龄女性为主 中等收入 学历水平高 有向上的个人追求
26-35岁 38% 52% 本科及以上 86%想给别人留下好印象
以轻熟龄女性为主的生存家是国货美妆的中坚气力，她们追随潮流的同时，对于美妆的成分、设计包装和性价比也同样严苛，对于她们来说，性价比及购买体验是选择产物时的决定因素。
生存家向往国外产物的潮流感及品格感，但受限于经济状况，只能选择国货作为平价替换。这部分人群现在的经济能力无法支撑向往的国际范，小资生存及享受国货是权衡现实及理想的妥协选择。相较而言，她们更偏好国货护肤品(效果的平价替换)。
3. 潮流家
人群特点：年纪较轻，收入高，无负担，生存在一线城市，为了追赶国潮而选择国货。
人群占比：12%
年轻多金女性为主 来自大城市， 生存水平更高
15-25岁 39% 26% 一线城市 44% 倾向于大品牌
普遍来自大城市、生存水平偏高的潮流家，在选择美妆产物时不仅受潮流驱使，同时也更偏向于有“内涵”的美妆，当下流行的黑科技、高颜值的包装、有民族文化情结的品牌都可能成为她们的囊中之物。
追国货不仅受潮流所驱，也受国货品格提升的影响。在美妆层面，这部分人群更多在意国货产物的热门度及创新度，尤其是在彩妆领域。随着国潮的兴起，国货开始成为新宠(之前使用的更多是国外高端产物)，且随着对国货了解的加深，越来越认可其品格。
4.真爱粉
人群特点：70后居多，中低收入，低线城市，出于对传统的延续而选择国货。
人群占比：20%
70后居多 家庭收入较低 大多有家庭的负担 家庭主妇比例高
36-50岁 44% 76% 成家 17% 家庭主妇
而以30-50岁为主的真爱粉及品格控，则对国货一直存有强烈的认同感，对于她们来说，国货过硬的品格及自带的民族自大感标签，能让她们在向其他人安利时更有底气。
这部分人群以用国货为荣，对美妆整体爱好度不高。在选择美妆产物时，她们对国货有显着偏好，产物中的文化元素是吸引购买的主要因素。
5品格控
人群特点：轻熟龄，中低收入，低线城市，因为国货品格满足需求而选择国货.。
人群占比：15%
年龄分布平均 中等收入水平 三五线城市 我愿为更好品格花更多钱
15-25 34% 中低线城市多 43% 79%
26-35 33%
36-50岁 34% 购买习惯上
对产物格量更为注重
这部分人群大多会合在低线城市，属于中等收入水平。她们注重护肤，每天花费肯定时间护理，以为国货足以满足国人需求，继承身边的好口碑保举。她们关心品格和效果，倾向成分天然的产物，但护肤知识较浅。
6. 跟随者
人群特点：低收入有生存负担，低线城市，无特定需求，身边人用什么就买什么。
人群占比：19%
成家比例 本科以下学历 三--五线城市
67% 64% 45%
差别于以上5类人群，跟随者则对于美妆护肤方面没有太多的自主性，在选择产物时往往会追随身边人的选择。这部分人群以为每天花很长时间护理肌肤让很麻烦，不太关注护肤品/彩妆信息，别人保举什么就用什么。以为使用中国品牌是对我国文化发展和传承的认可，更愿意购买身边人都在用的产物。（编辑/杨步伟）
数据泉源：《艾瑞观潮：国潮之潮人篇》
《腾讯国货美妆报告》
转载请注明泉源“数据杂志” |
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