realme的“质价比”公式与最强护城河

灵芝书店 · 发表于 2021-7-22 23:54:24|来自：中国

<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585236/641"/>文丨壹观察宿艺“一上手便爱不释手，我愿称之为质感最好的realme手机”，“2021旗舰质价比之王”，徐起这两天在微博上“火力全开”。作为realme副总裁、中国区总裁，徐起绝不吝啬对 realme 真我GT大家系列的称赞。这个系列新机也简直担得起这样的赞美：发布会前两天，这款订价2399元起的新品手机全网总预约量就突破100万台，几乎达到了realme在中国所有机型的单月销量总和。发布会的前一晚，这款最新的“大家计划”realme手机在微博上相干话题阅读已经超过1.3亿（发布会结束时突破2.1亿）。这或许是realme迄今为止在中国市场关注度最高的机型，并出现出典型“未发先火”的爆款体质。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585218/641"/>但更令业界关注的是，面对realme粉丝的预约热情和网友“真香”评价，realme依旧绝口不提“性价比”，反而提出了一个新关键词 —— “质价比”。“质价比之王”是营销噱头？还是对手机企业传统“性价比为王”头脑的纠偏反正？《壹观察》决定就这个有趣的问题与徐起劈面聊一聊。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585238/641"/>realme为何绝口不提“性价比”？“性价比”可能是中国手机市场过去十年最高频出现的关键词之一。雷军就将“性价比为纲”列为“小米的三大铁律”。但60年代出生的手机企业高管，未必能准确理解年轻人的偏好与选择。就像如今的90后、00后无法理解父母一辈经常“食物塞满冰箱”、“收集各种塑料袋”的行为一样。从物质贫乏时代走过的老一辈人，习惯了先存钱、再消费、节俭为先的生存观念，“性价比”对他们有着天然的号召力，但却与年轻一代存在天然的“消费理念鸿沟”。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585242/641"/>当下被称为“Z世代”年轻人，出生在物质极大充裕、甚至是“生产过剩”的经济高速发展时期。“性价比”背后代表的消费品基本功能的“低阶属性”往往并不是他们关注的重点，相比来说他们更乐意为“高阶属性”买单，比如一场话剧和演唱会，一件自己满意的手办或电子消费品，甚至是王者荣耀的一个限时皮肤或者抽一个限量版的“盲盒”，这些都不是“必须”但却是可以给年轻用户带来“小确幸”的消费品。对于供应链与制造本领高度成熟的智能手机品类而言更是云云。南都大数据研究院2019年发布的《中国社会新人消费报告》揭示了一个非常有趣的消费征象：Z世代真正寻求的是“质价比”,他们其实是非常精明的消费者，甚至可以被称为“专家型消费者”。以电子消费品为例，“Z世代”新人会寻求“最顶配”，并非一些手机品牌所理解的“硬件与参数堆满”，而是更强调计划、颜值与品质，性能参数反而在厥后，由于“性能总会过剩，而计划与品质不会”。中国市场用户均匀换机已高达30个月，连“realme特邀体验官”罗永浩都说“如今用户已经很难买到不太好的手机”，“如何打造用户偏幸的差异化”才是如今手机品牌考虑的核心问题。作为“准90后”的徐起，以及大部分都是90后、95后的realme团队来说，显然更加敏锐地洞察与理解到这一趋势变化。realme从诞生之日起就具备两个鲜明特征：一个是产品定义的“敢越级”，二是产品计划与品牌打造中的“科技潮牌”理念。“敢越级”就是将旗舰级设置“越级下放”至3000元及以下价格段市场，“科技潮牌”背后则是计划、品质、审美与态度的聚合。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585246/641"/>徐起在发布会上表明了“质价比”的定义：“在越级性能的条件下，品质与价格的比值”。对于realme来说，“敢越级”的核心特质让用户对同级别的性能上风并不担心，要强调“质价比”，就必须把代表品质的计划、材质与体验做到极致，才气获得年轻用户强感知与高口碑认同的“质价比”，并由此拉开与强调“性价比为纲”品牌的用户差异化认知，进而不断夯实对realme“科技潮牌”的心智毗连与代价观认同。这也是realme产品不绝具备高“性价比”，但官方从来绝口不提的重要原因。由于在realme看来，“性价比”只是“低阶属性”，realme必须为年轻用户打造一款“把品质与潮玩拉满”的“高定”手机新品。realme 真我GT大家版由此而生，并成为这种理念最老实的执行者。徐起对此表示：“质价比是realme的重点方向”，realme并不盼望用户只关注到realme产品的价格“很能打”，却忽视了realme在计划、性能、品质与体验上做出的巨大努力与创新上风。其实，对产品计划、细节与工艺的对峙打磨，才是realme获得年轻消费者喜爱的重要原因。数据表现，realme已成为全球发展最快的智能手机品牌，创立不到两年时间就冲上全球TOP7手机品牌，停止现在全球用户超过8500万，并在今年连续实现了四个“百万里程碑”：Q2系列销量破百万、4月单月销量破百万、618销量百万目标达成（销量战绩进入行业前三品牌），以及真我GT系列销量突破百万。作为全球手机市场最年轻的玩家，印证了获得年轻用户广泛认同并不需要刻意强调“性价比”。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585230/641"/>什么是“通感美学”？“通感美学”是此次realme 真我GT大家版发布会上的“关键词”之一。徐起表明称：“好的计划，能够让你有感同身受的毗连性”。通感美学”并非源于realme“造词”，而是一种契合心理学审美的独特形式。文学大家钱钟书在《通感》中提出，在一定条件下，人的视、听、嗅、味、触诸觉之间都可相互转移，如古人说的“余音绕梁，三日不绝”，就是将听觉延伸到了视觉。而所谓“一定条件”，就是将对生存的理解与感知本领应用到艺术创作中，并延伸到整个人群的“共情”，让感受不止停顿在单一维度，从而唤醒心田深处共同的回忆与情绪。新发布的realme 真我GT大家探索版采用了非常独特的“观光箱计划”，依旧由国际知名工业计划大家深泽直人操刀计划，其计划灵感源于陪同人们旅游世界的观光箱，以观光箱作为视觉载体，唤醒用户在旅途中的美好回忆。深泽直人对此表示：“观光的意义不仅在于远方，更在于把远方的视野带回到身边的生存，这在后疫情时代显得尤为重要”。“观光箱与手机都是观光不可短缺的两个东西，如果能找到两者之间关联的话，我以为会非常有趣”。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585228/641"/>徐起对《壹观察》表示，自己首次看到计划初稿之时，就感到一种对自由观光的强烈气息，“并不是那种乍看新鲜放下就忘的肤浅计划，而是会真正带来通感、开导与思考”。观光对于年轻人的意义，不仅仅是美好，同样是自由、无拘无束的勇气与探索世界的刻意。每一个观光箱，在每一个年轻人心中，是同行的伙伴，也是那些美好的回忆与对未来的向往。realme提出“只要心够野，探索在身边”，深泽直人则向年轻人提问称：“无论你曾经去过多少地方，可以试问自己，当你被囿于一处时，可否保持对平凡生存的好奇？”，可谓直击人心。不过，大胆而独特的想象，从来都不容易实现。realme 真我GT大家版的量产过程中，遇到了一系列来自材料、工艺与制造的巨大挑衅。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585432/641"/><img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585224/641"/>素皮如今在旗舰手机上并不少见，但realme 真我GT大家版领先行业首创了“立体3D素皮工艺”，将观光箱经典的起伏格栅复刻手机背部，3D凸起高度0.3毫米，3D栅栏兼具18.8毫米，皆精确到0.1毫米之间，这让素皮与机身的贴合难度大幅提拔。但深泽直人与realme计划团队皆认为“素皮是实现观光箱立体计划的最理想材质”。历时9个月的反复工艺打磨、5次大面积修模、36次刀模调整，终极实现了素皮与观光箱计划兼顾视觉+触觉的双重突破，并且将贴合背视宽度降低至0.15毫米、边框间隙则严苛控制在0.1毫米之内。熟悉供应链行业的人都知道，每一次模具调整，带来的都是数百万级的成本上升，为了一个机死后壳材质计划可以“下本”9个月，也远超行业均匀6个月一代新品的推出节奏。可以说，这不仅是对工艺与材质的巨大挑衅，同样也是对realme“不惜工本”的一大考验。徐起在发布会上用了一句话来形容：这相称于“在近乎名誉卡五分之一的厚度完成贴合，如何针尖上跳芭蕾”。实际上，这已经是realme与深泽直人在大家版的第四次互助，前三次分别是以生存中常见的食物表皮纹理为灵感推出“洋葱白蒜”大家计划（realme X），还以建筑因素为蓝本打造了“水泥红砖”大家计划（realmeX2 Pro），以时光与空间为灵感打造的“点与线”大家计划（realme X50 5G）。从中可以看出，深泽直人的深厚计划功力，可以将生存中常见的物体与材质，进行高度抽象的概括与总结，从中让人有一种简单、不刻意又不失高雅的美感。这也是深泽直人、原研哉、杉本贵志被业界称为三大MUJI计划大家的重要原因。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585227/641"/>realme也通过两年不断对峙与深泽直人在大家版的迭代与打磨，成为“最重视计划”的中国手机品牌之一，并且是唯一成功的“大家计划”品牌系列。徐起认为：经过两年四次迭代，深泽直人对realme最低的开导有两个：一个是无意识计划，如何让生存中的细节变成手机计划上意想不到的惊喜；二是高级感，中国手机品牌不缺计划，但缺乏“将产品高级感拉满”，让当代年轻人强烈感知与认同的高级感计划。值得关注的是，与前三代大家版“限量”不同，这代realme 真我GT大家版备货相对充足，由于内部和外部调研都非常看好这款产品，同时也盼望将大家版计划拓展到更多细分用户群体。就连“对计划最挑剔的罗永浩老师”，也评价“这是近年来我看到的最不一样、最特别、最有计划意见意义的一款产品”，并看好“它能在市场上获得巨大成功”。realme的“质价比”公式年轻用户看重计划、看重“质价比”，那么手机企业毕竟该如何打造一款高“质价比”的手机新品？从realme 真我GT大家版来看，可以看到这样一个非常清晰的公式：顶级计划+顶级影像+顶级屏幕+顶级性能=3000元档品质旗舰。对于习惯了“敢越级”产品体验的用户，realme的硬件与性能从来都是“起步要求”。此次大家版无论是影像、屏幕、芯片性能来看都是行业4000元及以上价格段的竞品水准。真我GT大家探索版搭载了“realme史上最强影像系统”，包罗了5000万像素光学防抖主摄、1600万像素超广角镜头、以及一颗微距镜头。此中主摄采用了与索尼联合研发的IMX766传感器，这也是Find X3搭载的同款传感器，拥有1/1.56大底，相比 IMX586进光量提拔 63.8%，在夜拍、极速对焦方面的表现格外出色，同时兼顾了超薄机身的结构计划。为了打造大家级影像本领，realme与多位专业陌头拍照师共同探讨如何创作出富有情绪、故事感的陌头拍照作品，通过研究全球巨量的陌头拍照作品，提炼出年轻用户偏幸且高频使用的“快”与“悦目”两大拍摄场景，开发出了能够快速抓拍且弱化算法干扰的专业陌头拍照模式。<img src="https://inews.gtimg.com/newsapp_bt/0/13797585231/641"/>屏幕是真我 GT 大家探索版的亮点，120Hz三星AMOLED柔性曲面屏，支持120Hz屏幕刷新率及480Hz触控采样率，拥有100% P3 色域表现、10240 级亮度调节，色彩表现力丰富、耗能更低。屏幕采用柔性屏材质与行业最领先的COP封装，实现了极窄边框的计划，视觉结果与交互体验非常突出。高通骁龙870是2021年业界与用户口碑非常高的旗舰处理器，非常好的兼顾了性能、发热与续航等年轻重度移动互联网关注的核心特质，同时配备 4500mAh 大容量电池，支持 65W 智慧闪充功能，进一步提拔了续航性能。散热方面，真我GT大家系列采用五重液冷冰封散热系统，100%全覆盖核心发热源，能够让手机随时保持“高能稳固输出”状态，王者荣耀等MOBA主流90帧率游戏的测试运行均匀帧率高达89.99，可以满分畅玩大型游戏。当然，在这个“质价比”攻势中，所有硬件都是可以被其他手机品牌所跟随的，“唯二”的护城河，一是将4000元以上5G旗舰手机档位设置的“敢越级”与“勇于下放”到3000元价格段，二是作为“灵魂”与无法模拟的大家版计划。对于前者，徐起对《壹观察》表示：这一方面源于具备全球顶级的供应链上风，另一方面则是源于realme品牌的“轻资产”商业模式，以是realme可以将节省的成本回馈给消费者，同时持续不断推出更多“真香”产品。对于后者，徐起认为，经过三年时间的产品迭代与科技潮流化品牌打造，“计划已深入realme基因”。这才是realme未来最宽、也是最稳固的品牌“护城河”。《壹观察》认为，中国手机市场从来不缺乏主打“性价比”的竞争品牌，但这条红海之路好像永久没有止境，还会将整个行业拖入产品同质化与低品质的“低维竞争”之中。而无论是从中国TOP品牌整体冲击高端，还是满足年轻用户快速增长的品质化消费需求来看，“质价比”都是必然的升维寻求。从另一个角度来看，世界上没有任何一个伟大的品牌，会是一个“性价比”品牌，由于“价格屠夫”一方面会压抑企业的技能投入，从而产生明显的“创新克制”作用，二是会对企业自身品牌产生难以回溯的伤害，用户习惯的“性价比”品牌，很难会突破“用户心智”完成对高端市场的冲击，高端用户从来不将“性价比”作为自己购买的主要因素，其核心是“代价”与“自己喜欢”。可以说，realme的“质价比”公式就是如今解决产品同质化与年轻用户长周期换机的重要“密码”，而大家版是最突出的代表案例。就像徐起所说：中国年轻人值得拥有最好的计划，这代大家版就是一款“通感美学的极致之作”。

realme的“质价比”公式与最强护城河

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