“重夺失地”，何小鹏再战G9：一年变革后，12位原高管仅存两位

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腾讯新闻《远光灯》作者 刘坎顺
9月19日晚，对小鹏汽车内部来说，第三季度最重磅的车型——2024款小鹏G9终于上市了。这个改款车型在“官降”售价后能否热销，不仅影响着小鹏汽车接下来的命运，同时也是检验内部变革是否奏效的“试金石”。
在此前连续几天的宣传日中，小鹏汽车都用了“再战G9”来形容此次上市，官方海报甚至一度悲壮的打出“夺回属于小鹏的‘上甘岭’？”的字样。
“在过去的一年里，从组织、产品、技术、营销，我们的团队进行了彻底变革，旨在通过产品技术架构和组织管理能力的双重变革，让2024款小鹏G9重夺失地。”何小鹏在发布会现场表示。
小鹏G9无疑是小鹏汽车品牌向上，寄望拉动销量和利润率的一款重磅产品，但曾经也是将其拉向深渊边缘的“滑铁卢之战”。时隔一年，小鹏再战G9，真能重铸荣光吗？
G9“重生”：售价最高降6.6万元
2024款（小改款）小鹏G9正式上市，共推出5款车型，售价区间为26.39-35.99万元。与老款车型相比，2024款小鹏G9取消了被消费者抱怨最多的入门级“570 Plus”车型，同时Pro车型相比老款同型号车型售价降低了6.6万元，而Max车型则相比降低了6万元。这个降价幅度还是体现出了小鹏汽车的诚意。


2024款小鹏G9的核心变化是：外观上新增了暗夜黑和星际绿这2种涂装颜色，座舱部分砍掉了普通用户并不需要的5D音乐座舱，容易产生划痕和收集指纹的钢琴烤漆饰板也被取消了，并新增了气宇灰的浅色内饰，无线充电板升级为双50W风冷快充，用两个杯槽取代了原来的按压式下降杯架，同时坐垫+靠背通风、行车记录仪也都有了，而感应式尾门、双腔空悬也改为了选配。
简单来说，2024款小鹏G9在保持老款车型优势的同时，售价最高降了6.6万元，使得新款G9的购车门槛更低了；之前用户抱怨的很多配置，此次也都进行了调整和升级，尤其是部分配置还改成了选装，这使得新款G9的性价比更高，消费者也有了更多样化的选择。
在上市发布会中，何小鹏再次表示，G9上一次的败北，原因在于失败的营销，而“非产品力”的滑铁卢。
何小鹏称，2024款小鹏G9在“加减乘除”后重生。“加”在标配扶摇架构；精准“减”去用户低感知配置，让产品更纯粹更具竞争力；“乘”代表了“大小牵手”后的优势倍增；“除”则体现在不卷能用卷好用。


危机复盘：12位高管只剩两位
2021年11月19日， 广州车展开幕之际，小鹏全新中大型旗舰SUV G9首发亮相，当时的小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩称，“小鹏G9是小鹏汽车第一款在开发之初即面向国内和国际市场的车型，不仅仅肩负了小鹏汽车品牌向上和销量增长的使命，也展现了小鹏汽车迈向国际化的决心。”
但多数人没有想到的是，G9的上市不仅没能带领小鹏汽车向上冲击高端，反而将小鹏汽车拉入成立以来最“黑暗时刻”。
2022年9月22日，G9正式上市。第二天，由于小鹏G9车型梯度配置和选配方案过于向高配车型倾斜，导致入门车型570G无法选装任何配置，引来众多网友吐槽，当天官方就立刻通过全系配置的升级来“挽回”声誉，但此次危机带来的伤害仍在持续。
在小鹏G9开启上市交付之后，从2022年第四季度开始，小鹏汽车的销量水平就走向了下坡路。2022年第四季度，小鹏汽车交付量仅为2.22万辆，同比下降46.8%。今年一季度，小鹏汽车共交付18230辆新车，环降17.9%，相比去年同期的34561辆，更是缩水四成。
按照常理，新产品发布之后往往会提振品牌销量，但小鹏G9发布之后，却使小鹏的销量环比下滑，甚至在资本市场中也受到了短期的重创——在9月21日上市的当晚，小鹏在美股市场股价就暴跌了11%，此后一段时间股价在7美元-9美元间波动。
在小鹏G9上市的第二天，业内有未经证实的消息称，一线拿到手的订单量数据和转订率都远低于预期。何小鹏在接受媒体采访时，直接表示“会在内部推动，进一步精简G9的SKU，包括选装包”，当时何小鹏还直接给出一个时限是“两天内”。
在前不久的成都车展上，小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖在与腾讯新闻《远光灯》的对话中反思认为，去年那场G9危机，很大程度是因为“以我为主，而不是以用户为主”，这导致在设计产品时有很多对用户的幻想。
比如，他们在产品上可能会添加一些无用的配置。因为这家公司的工程师文化重，所以工程师会想当然地认为一些功能很炫酷。“过分的炫技导致了G9这个产品出现了问题。”
上述事实也恰恰反映出了小鹏汽车内部的管理问题。腾讯新闻《远光灯》多方了解显示，很长时间里，小鹏汽车的内部像是联邦制的公司，从何小鹏到几位创业元老，再加上空降的一众高管们，都在各自的部门里形成了独立王国，因此何小鹏无法像李想那样去集中掌控理想汽车，这导致在G9的SKU设计过程中，每个部门都会以各自的出发点来标定产品，再结合小鹏汽车所说的“对消费者的幻想”因素存在，最终让小鹏G9上市败北。
在9月19日新G9发布会上，何小鹏的讲话也印证前述的问题。他说，“我们从0到1从三个人开始创业，到达2020年大概千人级别的规模，到2022年两万人级别的规模，发展得非常快，也碰到了很多问题。最后的问题是什么？一定是在人。”
他同时公开表示，“在去年小鹏上市公司的财报中有12个高管，在今天还剩下来的高管只有两位。”
有资深汽车评论人告诉腾讯新闻《远光灯》，小鹏G9的失利，更像是小鹏汽车冲击高端失败的缩影。小鹏汽车从第二款车型小鹏P7上市后，就一直致力于让品牌向更高端市场冲击，但由于小鹏汽车在产品规划和内部管理方面均出现了问题，因此才出现了G9危机。
他认为，小鹏汽车首款车型是价格普通的小鹏G3，这也基本奠定了消费者对于小鹏汽车的品牌初始印象，此后急于推出G9拔高品牌，会让消费者认为这个品牌当下还撑不起产品的高售价。而这点与蔚来在首推ES8，理想率先量产ONE时，从高到低的策略截然不同。
从数据来看，2022年，小鹏汽车为G9定下了3个月销量突破3.5万辆的历史目标，但小鹏G9的实际销量仅为6000辆；2023年前8月，小鹏G9的低迷仍在持续，累计销量仅8630辆，平均月销量只有1000辆。
G6“救主”：远虑近忧尚在
可以说，小鹏汽车在深度的自我调整中，跌跌宕宕地进入了2023年。小鹏的大动作从今年1月引入原长城汽车总裁王凤英开始，随后，何小鹏不仅对高层管理人员进行了多次调整、组织框架整合、供应链重整、制造端升级和经销商重建，同时还在人员管理、流程运营、原材料供应、生产制造、营销销售端等方面也都迎来了革新。
对2023年车型的规划也在悄然改变。新车规划大致可分为“Q1+Q3”（改款车型）和“Q2+Q4”（全新车型）的组合拳。其中前者是主力车型改款焕新来“保销量”，后者则是推出全新车型来“升销量”。
从产品看，第一季度上市了小鹏P7i（P7改款），算是撑起了上半年的销量大局；第二季度推出小鹏G6（全新SUV车型），布局细分化市场。
G6是小鹏汽车SEPA2.0扶摇架构下的首款战略车型，搭载了小鹏几乎所有的前沿科技配置，肩负着冲击高销量的重任。同时在王凤英被任命为公司总裁之后，也明显能看出小鹏汽车的变化，诸如对P7i的宣传投入有明显缩减，这是因为在整体方向上，小鹏已经开始将营销重点都聚焦在了G6之上。
从今年8月的新车销量数据来看，小鹏汽车8月共交付新车13690台，环比增长24.36%，同比增长43%，连续两个月交付突破万台。这个销量的提升主要得益于小鹏G6，在8月小鹏G6单车型的交付为7068台，环比增长80%，累计交付突破1.1万台。
销量企稳，但财报数据的压力仍在。2023年第二季度财报显示，小鹏汽车第二季度亏损23.4亿元，继续保持了亏损态势。其中，小鹏汽车第二季度的毛利率为-3.9%，而2022年同期这一数据为10.9%，今年一季度为1.7%。
尽管小鹏G6实现了销量的提升，但对于小鹏汽车内部来说，与他们的预期还是有一定的差距，同时更重要的是解决毛利率的难题。小鹏G6售价为20.99-27.69万元，明显是一款薄利多销的产品，但薄利的前提是销量一定要非常高，但目前小鹏G6还在爬坡中。
事实上，小鹏G6很大程度上还是从特斯拉Model Y手里抢夺部分销量。而扶摇架构下的800V快充、城市NGP等核心特点，对于普通消费者来说并不是刚需，因此在这个价格区间内，还有众多高性价比车型可选，因此对于小鹏G6的销量提升也会有较大影响。
从9月1日到10日之间的数据来看，小鹏汽车的累计交付量仅0.33万辆，其中，小鹏G6的交付在2000辆左右。尽管小鹏一直对外宣称在加速提升产能端的制造能力，但9月内，小鹏G6并没有爆发出如订单一样的交付数据。
此时，被寄予厚望的小鹏G9迎来了2024款车型上市。同样改款后的小鹏G9也选择“薄利多销”的打法，希望能用更实在的价格进一步提升G9的市场竞争力，从而获得市场和消费者的认可来提升销量，并加快小鹏汽车的“复苏”之路。
再战G9：能否“盘活”小鹏汽车？
此次上市的2024款小鹏G9，无论是价格的变动，还是配置上更理性的调整，都反映出了小鹏汽车对于新款G9的重视程度。可以说，小鹏G9实现了与G6的无缝衔接，不再出现自家车型“背刺”的局面，同时还主打了“25万元级别智能豪华SUV标杆”的宣传语。但市场在经过了1年的变革后，如今小鹏G9所面临的竞争对手与去年则截然不同。
仅从价格来说，2024款小鹏G9上市即“官降”，成功错开了与同级最大赢家——理想L7和理想L8的直接竞争。理想这两款SUV售价均在30万元以上，与老款G9价格区间相当，并主打国内多孩家庭消费者更看重的“大空间”和“各种家电”等刚需。不过，至少在价格上，主打智能的小鹏G9显得更有竞争力了。
但采用“上市降价”打法的车企并不只有小鹏汽车一家，反观竞品也早都享受到了这种打法所带来的红利，如新岚图Free降价6.67万元上市，新款问界M7降价7万上市等，而在销量端最直接的表现就是，新岚图Free迅速积累了过万订单，新款问界M7上市后不足24小时，订单便突破了1.5万辆，因此竞品的改款上市也无疑让中大型SUV市场更内卷了。


再从产品端角度来看，2024款小鹏G9聆听了消费者的建议之后，的确在配置上进行了大幅优化，但最核心的优势还是智能科技，诸如“800V”、“超快充”、“4C电池”、“双腔空悬”、“XNGP”等超前配置均引领了行业潮流。
但这种超前的“期货”也是把双刃剑，在强化小鹏汽车以科技为主的标签之外，这些配置无法及时得到应用，也可能再次成为消费者口中“割韭菜”的表现。
因此，如果说2024款小鹏G9在价格上的“官降”是为了顺应市场变化，那么，如何让消费者感知到新款G9智能科技应用的落地，以及真正实用和好用才是重点。毕竟诸如“超快充”、“双腔空悬”和“城市NGP”等配置，并不像“大空间”、“大家电”那样的直观和满足刚需，更何况在当前，越来越多竞品也在超快充（800V）、驾驶辅助（华为ADS 2.0）等方面实现了追赶，这也使得消费者有了更多的选择。
总之，当何小鹏满怀信心和底气“再战G9”时，我们无需置疑2024款小鹏G9在产品端的硬实力，但在面对竞品们也都选择“降价”销售时，新款G9如何将智能化应用成功落地，且实现普及来吸引消费者关注和买单，这是小鹏汽车接下来必须高度重视的问题。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230920A03KUN00
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