沃尔沃，山雨欲来风满楼

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换将过后，走向何方？
文 | 何芳、巩兆恩
“人事调整是一个跨国集团正常的人事架构调整，并不是突然之间发生的。汽车圈不是好莱坞，没有阴谋论。哪来的中瑞双方，我们就是一方。”8月24日，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在接受智库君采访时，强势回应了外界关于吉利、沃尔沃“夺权与收权”的猜测。
此前，沃尔沃发布新的人事公告，担任大中华区销售公司总经理的钦培吉，将离开沃尔沃，现任沃尔沃汽车日本总经理裴马丁（Martin Persson）将回到中国接任该职。


钦培吉
“逆本土化”的人事调整引发外界猜测，沃尔沃似乎不再想在吉利的庇护下继续成长，从而谋求独立并尝试“夺权”。
3天后，钦培吉火速加盟吉利，出任吉利汽车集团销售公司副总经理，更将这场“权力的游戏”推向高潮，吉利的此番任命也被认为是在紧急“收权”。
对于外界的种种猜测，袁小林进行了否认，并表示：“人不能成为自己的能力陷阱，当你做得很牛的时候，一定要有更好的发展。所以在为沃尔沃工作12年后，在最困难的时候，能够带着团队取得这么优异的成绩，我觉得这只是第一步。”
同时，对于继任者Martin Persson的到来，袁小林指出，“Martin有着20年的销售经验，做过全球的售后一把手，做过两个有体量的国家销售公司的总负责人。沃尔沃作为一个全球化的企业，需要从全球不同的文化和实践中汲取养分，并且结合沃尔沃在中国的优势发展。”


Martin Persson
需要思考的是，在完成对沃尔沃轿车整体收购的13年之后，在当下“大吉利”新的发展阶段和不可同日而语的竞争环境之下，沃尔沃对于吉利的意义？到底应该如何有效管理？
无疑，对于本土车企中，最有国际范儿的中国汽车集团，吉利需要抓住这一波中国汽车走出去的浪潮，借助沃尔沃全球资源大踏步地走出去，领克、极氪出海已经在路上。
显然，下一步“中瑞之间”如何合作，将再次考验管理管理层的智慧。
至此，沃尔沃与吉利所谓的“权力博弈”暂时告一段落。相比于人事方面的变动，沃尔沃在华，还有存在诸多隐忧。
率先转型，步伐坎坷
作为传统豪华品牌的代表，早在2017年，沃尔沃就率先提出了“全面转型电气化”的战略。
按照规划，沃尔沃在2025年要实现全面电气化，纯电车型销量占比达到50%，其余为混动车型；2030年将正式成为100%的纯电豪华车企；到2040年，沃尔沃汽车力求成为气候零负荷标杆企业。
在All in电气化的道路上，沃尔沃走得大胆、走得领先。然而，尽管口号喊得响亮，其新能源产品推出节奏和转型步伐却十分坎坷。
公开资料显示，目前，沃尔沃在华销售包括纯电车型C40、XC40，插电混合动力车型XC90、XC60、S90、S60，均由燃油车型衍生而来。在电动化转型路上走了7年，沃尔沃却始终未能拥有一款电动化专属车型。
今年年初，沃尔沃宣布将在中国市场推出EX90、EX90 EXCELLENCE（4座旗舰版）、小型纯电SUV EX30以及豪华纯电MPV共4款纯电新车。
其中，EX90是沃尔沃首款基于纯电平台研发的纯电车型，搭载有激光雷达，在今年4月份完成中国首秀，按照规划，EX90将于今年下半年在国内发布、年底投产。
不过，被沃尔沃寄予厚望的纯电车型EX90上市进度也不及预期。在沃尔沃7月份举行的财报电话会议上，官方表示因激光雷达系统“软件代码的复杂性”，投产时间被推迟至2024年年中。
首款纯电专属产品研发节奏生变，沃尔沃的一系列“油改电”产品也未能攻克市场。
销量方面，2023年1-7月，沃尔沃在全球市场销量为39.58万辆，同比增长18%。其中，Recharge系列车型（包括纯电和插混）占总销量的35%，纯电动汽车占比为10%；中国市场方面，沃尔沃今年前7个月销量为9.27万辆，同比微增8%，其中，7月份销量1.42万辆，同比下降8%，纯电车型销量仅为253辆，同比下跌26%，是沃尔沃全球唯一下滑的市场。
对此，袁小林表示：“在整体市场疲软的情况下，这个成绩应该算是保持了一个相对健康的状态。”
在产品推出速度上不及BBA一线传统豪华品牌，还要面对高端新势力品牌对于豪华市场份额的蚕食，沃尔沃的生存空间被严重压缩。在沃尔沃最大的单一市场——中国内地市场上，沃尔沃无论是电气化转型还是销量表现，都略显疲态。
换将夺市，各显神通
销量“巨石”滚落下山，背后是市场主帅的挣扎向上。
过去10年，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁共迎来3次换帅，在营销体系上各显神通，力求深耕中国市场，带领区域销量向上，具体包括：
2012-2016年，付强任沃尔沃汽车（中国）销售有限公司总裁兼首席执行官，在营销体系上立足传统经销店，融合传统渠道与互联网渠道，实现营销渠道的扩张，任职4年后，付强离开沃尔沃创办爱驰汽车；
2016年，沃尔沃汽车亚太成立包括中国大陆、香港、台湾、澳门在内的大中华区，陈立哲获任命为沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁。任职期间，带领团队在品牌、产品和营销的年轻化上下功夫，按照中国南北地域差异划分细分市场，有针对性进行推广布局；2019年，陈立哲卸任，调动至沃尔沃中国台湾公司总经理。
2019年，钦培吉接任该职，是沃尔沃推进管理层本土化的重要一步。此前，在吉利全资收购沃尔沃汽车之后，钦培吉于2011年加入沃尔沃大中华区，长期在销售相关业务部门工作。
在职期间，钦培吉与袁小林“双剑合璧”，对新能源汽车的销售模式进一步拓展，补充销售渠道，并推动了沃尔沃汽车的直营模式探索。作为一家豪华品牌，沃尔沃率先试水直营模式，建设品牌直营体验店，满足电气化时代对客户体验的强化。同时，沃尔沃也并未放弃经销商，选择了“城市中心店”的模式与其合作，加快经销商模式的转型。
在“直售+经销商”的模式下，沃尔沃也成为营销模式创新较为成功的豪华品牌。目前，沃尔沃已形成了品牌直营体验店（直营）、城市中心店（经销商合作）、传统4S店的新商业模式。
对此，袁小林在沟通会上表示，电动化开始时候，需要主动建立市场的自然需求，沃尔沃4S店和城市中心店的本质区别，是从高意向的购车用户，服务于更多低意向的潜在用户，并通过城市中心店建立品牌认知、建立好感度，甚至建立客户的需求。
“渠道模式没有绝对的正确与错误，否则4S店在中国不会存活20年之久。但是当下肯定是需要转型的，尤其是在新能源品牌回归到客户体验的时候。到2023年、2024年电车全面上市的时候，几种模式依然会在沃尔沃的渠道中共存，最终目的依然是给客户提供一口价的产品和全透明的服务流程。”此前，钦培吉在接受智库君采访时表示，沃尔沃要在4S店模式和直营模式之间找一条中间道路。
山雨欲来风满楼。如今，随着钦培吉的离任，在新主帅裴马丁（Martin Persson）的带领下，沃尔沃在华的营销策略将走向何方，营销体系如何变更，又成了一个大大的问号。


值得一提的是，在采访当天，袁小林宣布沃尔沃首款纯电MPV——EM90将于今年11月在中国举行全球首秀，并在中国大陆地区开启预定。
不难看出，沃尔沃正在努力加快自身纯电旗舰产品的推出速度，完善其电气化产品矩阵，兑现全面电动化转型的承诺，挽救其在最大的单一市场——中国内地市场上的惨淡销量。
首款基于纯电平台研发的纯电车型EX90，首款纯电MPV EM90，都将是沃尔沃迈向纯电豪华车企的重要步伐，两款车型在中国的市场表现，也将成为未来沃尔沃纯电车型销量出色与否的关键。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230825A03KDX00
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