加价80万都买不到？最会耍大牌的日本豪车，如今被中国车打败

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提起最令中国人疯狂的汽车品牌，绝非保时捷、玛莎拉蒂等跑车，也不是BBA等豪车，肯定非雷克萨斯莫属。它的一款车，曾经敢加价近百万售卖，让人实在难以想象。然而，这个最会“耍大牌”的日本豪车，如今却被中国车打败了，一年多时间就从神坛跌落。到底是怎么回事呢？


1. 最会耍大牌的日本豪车？

1983年，丰田发誓要从BBA身上虎口夺食，雷克萨斯应运而生。1989 年，经典的首款车雷克萨斯LS 400横空出世。时速提至140英里（约225公里每小时），引擎盖上放置的5层共15只香槟杯纹丝不动，雷克萨斯因这个广告一炮而红，引无数美国富豪折腰。微软创始人比尔·盖茨、对冲基金巨头利昂·库珀曼、甲骨文老板拉里·埃里森等，都是雷克萨斯的粉丝和车主。从1999年开始，雷克萨斯就超越BBA，连续十几年成为北美豪车销冠。


对于中国富人们，雷克萨斯凭借“耍大牌”的两招，也彻底搞定了。首先，雷克萨斯宁愿在印度制造，打死也不在中国国产化，目的在于以“纯进口”的高逼格，给自己营造一块最牛身份牌，满足中国富豪们崇洋媚外的心理。在很多有钱人眼里，BBA的国产化，大大影响了逼格，于是就出现“华晨宝马”的抠标行为。雷克萨斯则不然，进口车、工匠精神、低调奢华、美国富豪们的最爱，这些标签让很多中国富人们彻底忍不住了，疯狂抢购。


其次，雷克萨斯把国人的心理拿捏得死死的，采用饥饿营销的方式，造成一种供不应求的状态，以高高在上“耍大牌”的方式卖车。“加价王”雷克萨斯，长期普遍存在加价售车的现象，主销的ES动辄加价好几万，其他的车型也不遑多让。最让人侧目的就是LM车型，消费者加价80万购买，雷克萨斯LM还说没有这么大优惠。一个愿打一个愿挨，雷克萨斯卖车数钱数到手软，中国富人们开雷克萨斯感觉自带光环。


2. 中国富人们的爱消失了？

雷克萨斯2004年正式入华，在时代红利，以及与BBA错位竞争的策略下，开启了自己近20年的传奇之路。BBA这些百年德系豪车们，在中国卖车，也要经常以价格优惠来促销。然而，雷克萨斯不仅不优惠，甚至加价售卖。即便如此，依旧供不应求，被无数中国小老板们疯抢。从来没有一个汽车品牌可以如此，“雷克萨斯现象”堪称车市最奇特的风景。奥迪在中国销量突破100万用了22年，宝马用了18年，而雷克萨斯则只用了14年。


早期香港电影里，各种各样的大佬们，几乎人手一辆雷克萨斯。在大陆，雷克萨斯约三分之一的销量，由广东的小老板等富人们贡献。中国有钱的小老板们，之所以这么痴爱雷克萨斯，除了进口高逼格的里子，还源于极致服务的面子。崇尚“跪式服务”理念，雷克萨斯将全生命周期的极致服务，贯穿到每一个环节和细节中。土豪级别的享受，雷克萨斯给足了车主面子，让中国小老板们破防了。2021年，雷克萨斯热销22.7万辆，来到巅峰时刻。


然而2022年，雷克萨斯迎来拐点，从神坛上滑落。这一年，雷克萨斯只卖了17.6万辆，同比大幅下滑22%。对于在华连续17年销量正增长的雷克萨斯来说，这无异于当头一棒。2023年上半年，雷克萨斯仅售出7.05万辆，同比继续下滑18.5%，是主流豪华品牌中唯一一个销量下滑的。面对销量困境，雷克萨斯不得不妥协，开始以价换量。ES的落地价从30多万跳水到20多万，其他车型也有不同程度回落。但是，依旧卖不动，中国富人们对雷克萨斯疯狂的爱消失了。


3. 雷克萨斯被中国车打败？

从疯狂加价而一车难求，到大幅优惠却无人问津，雷克萨斯再也收不动中国富人们的“进口智商税”了。首先，中国消费者有了更多更好的其他选择，进口车所谓高逼格的强行溢价，中国富人们不再买单。蔚小理、极氪、问界等中国快速崛起的新能源豪华品牌，其用户群体与雷克萨斯存在高度重合性。时代浪潮冲击下，老气横秋且电气化转型落后的雷克萨斯，成了被排在沙滩上的前浪，其很多市场份额被中国“蔚小理”们逐步蚕食。


其次，中国富人们把雷克萨斯捧上神坛，而雷克萨斯则并未投桃报李，反而对中国富豪们生命安全漠不关心。去年7月，一辆雷克萨斯LM发生严重车祸后起火燃烧，路人救援时发现车门居然锁死打不开，最终后排乘客不幸身亡。生命安全至上，碰撞后自动解锁，这应该是基本功能，而“史上最贵MPV”LM却无法实现。“要钱又要命”的LM，引发了人们对雷克萨斯安全性的广泛质疑，中国富人们的心被彻底伤透了。


最后，“工匠精神”滤镜破碎，保守的雷克萨斯，被国产车的“冰箱彩电大沙发”甩开了几条街。2019年召回2.9万辆，2020年召回超15万辆，2021年召回约10万辆，雷克萨斯的质量神话不再。在J.D.Power的2022年汽车可靠性排行榜上，雷克萨斯也从过去第一名骤降到第六名。反观中国的国产新能源汽车，在智能、操控等多方面均碾压雷克萨斯，其“冰箱彩电大沙发”更是抓住了很多国人的心。两者相比，一个活在旧时代，一个代表新时代。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230821A04BCT00
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