落寞的双十二，改名字救不了：取消双十二正当时

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11月24日，淘宝商家服务大厅显示，淘宝双12活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”，预计11月底开始招商。


在不少说法来看，双十二要取消了，但从这个事情本身来看，是淘宝双十二要换名字了。美妆博主@星兜大掌柜也证实了这种说法。在笔者看来，双十二已经渐趋鸡肋，换名字救不了，取消双十二，或许正当时。


阿里为何要把双十二换名字？
最早，提出双十一和双十二的是阿里巴巴。但现在，我们再提这2个节日，没有人会认为这是阿里巴巴的专属，而是所有电商平台共用的一个节日，这让阿里一直很头疼，在过去，阿里一直想把双十一和双十二变成自己的商标。
从2015年开始，阿里巴巴申请了多个相关的商标注册申请，但显然，双十一也好，双十二也好，这些在没有阿里巴巴的时候，就已经出现了。最早双十一就是光棍节，阿里不可能把这些名词都据为己有，其他平台不能用。
根据裁判文书的表述：双11这种由汉字以及数字组合的用语也使用在“培训、安排和组织大会”等服务上，缺乏商标应有的显著特征。因此，国家知识与产权局驳回了阿里巴巴的专利申请。


因此，阿里如果无法独占这个名词，购物节阿里就无法独享流量，尤其是从今年双十一的销量来看，其他电商平台在增长，与天猫差距在不断缩小，双十一、双十二这种阿里造出来的节日某种程度也是给别人做了嫁衣。


因此，在这种形势下，阿里或许也是想造一个新节日，并且把这个节日的名称由自己独享，双十二变成“年终好价节“。虽然现在消费者很陌生，但毕竟属于淘宝自己的，未来如果淘宝投入更多资源在这个节日上，把人气拉动起来，那么就不会给别人做嫁衣裳。
事实上，我们知道，在电商发展的过程中，在阿里淘宝天猫做大的过程，造节是其中一个重要的关键驱动力。双十一这种全民参与的购物节，某种程度上，在过去提升了整个阿里集团在电商行业的话语权与领导力，造节是阿里擅长的，也是成功的一个重要因素。
但在电商发展走到今天这个成熟阶段、电商节已经不足以像过去那样调动消费热情的时候，双十二换名字再造一个“年终好价节”，或已难以像复制过去的成功。
双十一狂欢过后，每年的双十二都非常落寞，乏人关注。阿里也想把这个鸡肋的节日通过改名以及改变促销手段把这个节日扶起来。目前淘天集团也表示在折扣力度、商家规模上全面大幅提升，但事实上，这其实也很难救得了双十二。


无论改不改名，双十二都应该取消了
从现在的情况来看，无论是从商家的角度还是消费者本身来看，其实都不期待双十二。
今年双十一的态势其实看出，双十一已经卖不动了，从大家的感受来看，这届双十一是非常冷清的。
为什么双十一卖不动了，因为在商品严重过剩，百亿补贴常态化，电商直播天天打折促销的行业现状下，双十一稀缺性消失了，常规的打折促销早已无法刺激消费者强烈的购物欲望。
况且， 2019年之后，双十一已经一年不如一年了。主要是消费者被套路了太多，先涨价再降价的套路依然大规模存在。今年双十一，很多消费者都在吐槽，商家在双十一之前先涨价，再降价。甚至有些商品在双11之后价格依然维持不变甚至下调，让消费者们感到被欺骗了。


尤其是拼多多、京东们的百亿补贴战也已经是常态化了，此外，各种短视频直播间的促销几乎无时无刻不在打响，尤其是抖音、小红书这些平台基于个性化需求的机制推荐，在平时就蚕食了不少用户的一些个性化消费需求，它推送的东西，往往真的是消费者所需要的，这就是逐步导致了传统电商购物节的吸引力不断弱化。


每年双十一的各种套路正在让消费者疲态尽显，从目前透露来看，“淘宝年终好价节”的优惠活动为满200减30，这种折扣的吸引力依然有限。毕竟，从这届双十一来看，消费者对提价后再打折的套路已经非常敏感了。
在过去，双十一一直是天猫的主场，是大牌清库存的日子，双十二原本是留给淘宝中小商家的节日，但从过去几年来看，双十二无论是人气还是流量，都缺乏存在感，对商家而言，双十二并没有获得多少实惠，往往也是赔本赚吆喝。


从时间上来看，双十二与双十一的时间节点太过接近，有点像过完大年之后，再过一个小年，消费者热情自然不再复现。很多商家也心知肚明，双十一积下的货卖不出去，双十二就是用来清库存的。而随着拼多多、抖音电商的增长，淘宝的整体流量也受到了影响，许多卖家也在转战其他平台，消费者也基本不怎么关注双十二，双十二对商家的作用越来越小。
现在淘宝面临的现状是，流量被其他平台进一步分流，在总体流量增长情况不佳的情况下，双十一已经消耗掉年底消费者的极大一部分购物需求，本身在接下来一个月的消费需求已经被压缩了，再造一个双十二，其实也进一步牺牲了平时的正常销售。
在早年，有接近淘宝的人士透露：很多中小商家双十二一日流水翻番。但背后的真相是：许多中小商家在双十二前用一周左右的时间预热，承诺双12当天会降到最低价，所以这一周左右的时间几乎是没有销量的，双12当天就算是销量翻番，也难以弥补预热前后的损失。
此外，历年来双十二的成交额却始终是个迷，它看起来像是对淘宝中小卖家的一种红利，其实这些卖家背后的心酸谁人知呢。
取消双十二，或许正当时
没有类似双十一那样大规模的流量与消费需求来支撑， “双十二”也正在成为一个颇为尴尬的电商节日。在销售量一再下滑的情况下，过去也导致很多淘宝C店卖家转到了拼多多。
有商家表示：“作为商家我来说一句，现在真不是商家拿用户当傻子，而是现在日常价格卷的已经太低了，再按照平台的要求去报名参加大促，能不亏的都不多了，更别说赚钱了。平台的各种活动基本都是薅商家的羊毛，自己不出血的。而且隔三差五整个活动出来，不光买家疲倦了，卖家也受不了了。以前是商家求着上平台活动，真金白银的优惠出业绩，现在变成平台求着商家上商家都不愿意上了。”
淘宝C店中小卖家曾奠定了阿里的根基，之后为天猫输血，把这个“甜点”打造成了新核心。过去天猫双十一的成功，某种程度是把淘宝逐渐边缘化。
因此，从目前种种现状来看，淘宝更多需要做好日常的运营，怎么在平时把消费者留住，而不宜再依赖造节了。
时代变了，当下电商体系、物流体系、直播带货产业链与工厂直销体系越发成熟，行业进入成熟与稳定期，经济下行的环境下，人们对人为造节没有那么大的购物的激情了，商家参与的疲态感渐深，厂商、中小商家店铺都没足够利润，也舍不得砸钱了。
因此种种因素决定了，当下电商造节，已经没有办法形成过去那样全民狂欢的局面了，在今时今日，电商回归日常，将平台日常运营的综合竞争力做深做透，让消费者与商家感受到足够的诚意才是根本。
当下取消鸡肋的双十二，或许正当时。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231128A07WEL00
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