揭秘在抖音爆火的超市直播

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明星网红主播，涌入线下商超
新的直播带货玩法又出现了。
从11月开始，直播电商行业突然刮起一阵“超市直播”风。明道、曹颖、张晨光等明星，以及广东夫妇、董先生、陈三废等头部网红主播，均把直播间搬到了线下超市。
看过其中的几个直播后不难发现，这些主播的取景地都是一样的，就连出镜的“老板”和直播过程中的讲价话术都一模一样。


明道、广东夫妇、曹颖超市直播 图源：抖音
起初，不少人猜测这些“超市”都只是布景，并非真实存在的超市。毕竟在直播电商领域，专门花大价钱布景，再租借给直播机构的情况并不少见。
比如“谦寻”就在杭州搞了一个线下选品基地，将完整的两层办公楼、约一万平方米的场地改造成了大型选品场地，看起来就像是真正的商城，几乎能做到以假乱真。
而后谦寻邀请商家入驻，将其产品放在货架上展示，并收取一定的入驻费。再将场地给旗下主播使用或对外开放，赚两头的钱。
还有像是直播电商上市公司“遥望科技”，其打造的大型线下商场“X27主题公园”今年正式落成，计划未来让旗下明星达人都在此直播。
不过11月27日，遥望在互动平台表示，X27主题公园为公司租赁，投资金额未达到公司股东大会审批标准，具体开业时间待定。
回到如今突然爆火的超市直播，则并非走的是“布景”路线，而是宣传的“实景”。
在直播画面中可以看到，不时会有路人闯入镜头，而他们看起来也并非群演。比如有的路人看到主播后，会打开手机似乎在搜索直播间，并且一边低头看手机，一边向镜头挥手。
更关键的佐证是，有不少网友已经晒出了自己逛超市偶遇明道、广东夫妇等主播的照片。通过网友提供的线索，可以确定取景地是杭州东站附近的“雨润发”超市，位于一座大型商场的负一楼。
而在大众点评上搜索这家超市，会发现不仅室内装修和直播间里的一致，而且还有顾客在9月评价称：“主播不礼貌，一帮人过来直接把顾客拍入镜然后赶走没办法买东西……”


大众点评网友评论 图源：大众点评
由此看来，最近密集出现的超市直播，背后其实都是有组织的，他们所宣传的实景直播也确实属实。
但问题是，这些主播几乎都表示自己做的是“超市破价专场直播”，甚至要把超市“搬空”。而线下商超不仅有场地、人力、水电等成本，从经销商手上进货也有溢价，主播们又是如何做到“破价”的呢？


线下比线上还便宜？玩的什么套路
在这一系列超市直播中，出镜的除了主播，还有一个自称在杭州有20家大型超市的“老板”。
暂且不提杭州的雨润发其实也就两家，出镜的这位究竟是“老板”还是“助播”也存疑。她在直播间的作用，主要是介绍产品的卖点，并和主播讲价。
比如在介绍完一款产品后，“老板”会从货架上直接取下价签，向直播间的观众展示超市里的“日常价”，而后便是“主播报价-老板为难-主播劝说-老板同意”的常见流程。


“老板”向镜头展示价格 图源：抖音
一些消费者看到价格便宜了这么多，又是超市里的商品，质量有保障，很可能就果断下单了。
不过一方面，根据抖音规则，超市直播的砍价行为可能涉及“演戏炒作”。对于故意演绎商家砍价、要求加增商品，造成消费者误解等行为，平台是严令禁止的。


抖音演戏炒作违规标准 图源：抖音电商学习中心
另一方面，他们宣称“破价”的商品，其实也并不算便宜。对比多个在这家超市带货的直播间可以发现，最后商品上架时的价格基本是一致的。换而言之，是有统一底价的，而这一底价与其它电商渠道相比并不便宜。
当然，考虑到商品的来源是线下商超，有质量保障的前提下，比超市日常价便宜也就够了。对于主播们而言，这似乎还能宣传自己在帮助实体企业，以应对前不久的“直播电商挤压实体经济”质疑。
但《电商报》经过深挖后发现，“超市直播”幕后推手疑似是一家名为“深海蓝鲸”的服务商，超市更多只是提供场地。
天眼查信息显示，杭州深海蓝鲸网络科技有限公司成立于2019年，注册资本100万元，实缴资本0元。去年10月，该公司出现工商变更，法人、高管全部被换，且经营范围新增了大量品类商品的销售和批发业务。


深海蓝鲸工商变更记录 图源：天眼查
而在深海蓝鲸11月发布的一则招商公告中显示，其主营业务是“实景超市直播”，合作了10位超头主播、100位肩部主播、2000位中腰部主播，招商范围覆盖食品生鲜、日用百货、厨具家电、服饰箱包、个护家清等几乎全品类。
由此看来，实际与主播们合作的还是这家服务商。至于频繁出镜与主播们讲价的“老板”。其真实身份究竟是什么，我们也不得而知。
值得一提的是，明道此前进行直播预告时，在视频中就提到“我在深海蓝鲸当店长”。而明道和广东夫妇又同属“无忧传媒”旗下，最近的几次超市直播应该就是各个直播机构和深海蓝鲸合作的业务。
不过，既然是超市直播，为何还要进行招商？消费者收到的货，究竟是来自超市，还是来自这些供应商？消费者出于对超市的信任所买到的，会不会是渠道定制款？如果是供应商发货，卖的却是实体店的价格，差价又被谁赚走了？
超市直播的背后，仍然是疑点重重。


消费者的质量焦虑，等来的却是套路升级
综合现有的线索来看，有一种可能是超市确实存在，但是和深海蓝鲸达成了合作，将一部分货架租借给深海蓝鲸。
而后深海蓝鲸经过招商，将样品放在货架上展示。经由深海蓝鲸的工作人员和主播“讲价”、介绍产品后，用户下的单则会由供应商或品牌方发货……
至于主播们为什么要折腾这么大一圈，就为了卖一些日用品，一方面可能确实利润空间足够大，另一方面则是有助于直播间的转化率。
对于消费者而言，“超市”本身是有背书作用的。毕竟平时看得见摸得着的商品，在材质、用料等方面都相对能打。而且主播一边逛超市一边带货，给人的感觉也更加接地气，值得信任。
可以说，超市直播的爆火，反映的其实是消费者对于直播电商产品的“质量焦虑”。
因而线下商超等进行直播带货，原本是抖音等平台都支持的，也是实体店进行数字化转型的正常路径。比如北京的大型连锁商超“物美”，就曾在抖音试水“直播电商+即时零售”的新模式，想要做到“即看即点即达”，打开销路。
但是随着明星网红们的涌入，一切都变了味。直播电商的套路，千变万化又不离其宗，始终是为了“让消费者觉得占到了便宜”。
如今兴起的超市直播带货，只能说是对这一底层逻辑的一次升级：让消费者觉得买到了高质量商品。
至于最终的受益者，究竟是消费者和超市，还是直播机构和服务商？这个问题的答案已是模糊不清。
如果无法从根本上解决消费者的质量焦虑，超市直播等玩法的结局可能就像此前短暂兴起，又被平台迅速扑灭的“快速过款”一样，终究只能是一阵伪风口。
作者 | 李松月

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231201A01USY00
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