优惠12万卖不掉的Macan，保时捷坑苦了中国富人？

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2023年的中国市场，有钱人正在慢慢远离保时捷。
今年的保时捷在国内市场不好卖了。保时捷公布今年第三季度的销量数据，其中，保时捷在中国市场的销量暴跌4成，成为全球唯一下滑的市场。保时捷前三季度在各市场的表现：北美市场销量为6.45万辆，同比增长14%；欧洲（不包括德国）销量为5.17万辆，德国销量为2.48万辆，分别增长23%和19%。
而中国市场，前三季度共卖出了6.07万辆，同比下滑12%。很难想象，一直以高端、豪华、运动为代表的保时捷能在中国市场上难卖，以往的销售情况是排队等车、加选装才能提车。如今，现状是优惠10余万元之多提车，仍然没有去年的销量高。而这波优惠，没帮助销量增长，反而还坑苦了保时捷的老车主们。保时捷的保值率在第三季度，已经跌倒了81.71%，保值率比上一个季度下降了接近3%。这也意味着，这波新车优惠给二手车的价格体系带来了比较大的影响。折算下来，一个季度就Macan已经亏了2万、Cayenne已经亏了3万、911也已经亏了5万左右（以上均按各产品入门车型裸车价格计算）。
那么，保时捷为什么让有钱人在2023年里，对其失去兴趣？
在中国市场不好卖，原因在哪？



结合上面的数据，保时捷今年在中国市场的销量的确不好，而且还是下滑的趋势。要知道，这是一个在优惠放量的前提下，才换回来的销量数字。至于各个车型优惠的数据如何，给个保守的，Macan优惠12万元以上、Cayenne优惠11万元以上、Taycan优惠10万元以上，这些还都是包含旋转配置之后的价格。
配合着这些优惠，销量仍旧下滑。
那么这种在配合着优惠前提的销量下滑，出于何种原因值得我们分析。2022年的前三季度，保时捷在中国卖了68766辆车，今年少卖了12%也就是8000多台车，成了前三个季度唯一下滑的单一市场。保时捷在中国市场的销量构成，Macan、Cayenne和Panamera是绝对的销量支柱，三台车月均贡献3000-4000多台销量。其余的Taycan、718、911的销量都是月均百台的水平。


目前产品端的问题，Macan不换代，Cayenne和Panamera的改款远不及当年国内上市时候那么震撼。前者已经让消费者审美疲劳，后两位则是中规中矩缺乏诱惑力。
一款卖了8年的产品，在这期间三大件没有任何变化的前提下，还能榨出多少消费者的购买欲望？8年销售时间，对任何一款汽车产品来说，都是相当长的时间了，而这个年限也差不多到了该换代的时候，普遍燃油车产品是5-7年一次大换代，但保时捷Macan预计明年才有可能换代。
而这样一款车，刚好保时捷的销量支柱之一。
SUV是保时捷全球市场卖的最好的，2022年，保时捷Cayenne共交付了 95604 台车。Macan紧随其后，以 86724台的交付量位居第二；这两个车型，去年在中国市场销量分别是35661台和25080台车。这样的销量数据意味着什么，中国市场Cayenne销量占比达到37.3%、Macan销量占比达到29%，在全球市场中，这两款车在中国市场都有着近乎三成左右的销量占比。然而，到了今年，销量支柱之一的Macan车型，遇到了销售瓶颈。


拿10月份的销售数据举例。保时捷10月销量5288台，环比下降了14.6%，其中Cayenne销量2266台、Panamera销量1180台，随后才是Macan销量949台。至少在10月份之前，保时捷Macan的销量还是能够保持每月超过1000台的销量，但也是逐月下滑，最高约为1800台左右销量（当时是1、2月份品牌销冠），最低1200台左右，随后就是10月不到1000台的销量。
现在的问题是，保时捷走量产品之一的Macan卖不动了。随着Macan的销量波动，保时捷的前三季度的销量，影响也有了一定的体现，下滑是在所难免的。也是因为Macan作为品牌为数不多的入门级别产品，不到60万元的起售价格，在刚上市的几年内迎来了市场的认可。不到百万的价格，获取一辆保时捷，对于当年的国内市场来说吸引力极大。


但现在的消费习惯已经变了，优惠已经达到10万以上，裸车价格已经来到45万左右。而8年的时间，也把消费者对这款产品的热情消耗殆尽，于是有这个预算的消费者已经开始在寻找替代品。层出不穷的新势力产品，给了消费者更多选择空间以及备选名单；2023年设计生产的电车产品，论产品力的话，应当是比2015年设计生产的燃油车好很多。
于是就有了一些高消费人群，开始对这款产品失去了兴趣，或者说已经找到了更好的替代品，在60万左右的价格区间内，保时捷正在失去品牌优势、产品优势，或者说正在流失这个市场的主动权。
赚了20多年钱，转型还是难



自打2001年保时捷在中国内地建立了第一家保时捷中心之后，已经在国内市场有了22年历史，不可否认，这个豪华品牌在消费者心中仍然具有很强的不可替代性。而且，以往销售的车型，都是需要选装额外的选装件才有机会提车，一般都要比裸车价格高出不少，即便如此，曾经的保时捷也是中国消费者青睐的高端品牌之一。
不为别的，消费者买单就是为了它的品牌影响力以及产品实力。不过这种不可替代性，也正在随着电动化转型而悄然的发生改变。在中国市场赚了20多年钱之后，改变的倾向，反而可能是逐渐的失去部分市场。
原因很简单，保时捷的电动化进程非常缓慢。


如今中国市场新能源渗透率逐年增长，市场对于电动车的需求也逐渐增长，尤其是在明年有着向50万元及更高的价格区间渗透的走势，而这种渗透，是会触动到豪华品牌核心价格区间，这里就包括保时捷的售价区间。即便给出了Taycan这样一款纯电产品，但它也没能打开市场，换句话说，没有成功让这台车成为保时捷在纯电领域里的标杆产品，认可度低，与价格和车型定位有非常大的关系。
其次，真正走量的纯电Macan根据信息来看，2024年年初量产，具体时间节点没有给出，但真正到国内销售或许要等到一季度或二季度。且明年保时捷有且仅有这一款纯电车型规划，下一款纯电是计划在2025年推出的718车型。而保时捷的整体规划，是2025年旗下50%产品为纯电车型，也就是说还有2年时间总共只有3款车型（且暂无全新车型开发计划）。


2年时间3款纯电车（其中包含Taycan），暂且不说产品实力，就从产品规划、新品推出的时间节奏，就已经和当下纯电车更新节奏有了极大差异。再考虑一个点，保时捷为了保住高端、豪华的品牌调性，电车价格自然不会低，很可能比现款燃油版Macan裸车售价要高不少。
然后就要思考，产品价格是否能匹配上产品实力了。而电动车的产品实力以及差异化，并不是拼加速、拼操控这些指标，而是续航硬实力、充电速度、智能化程度等这些指标。留一个问题“到2024年，保时捷用什么把电动车溢价属性撑起来”很期待纯电Macan怎么做差异化让消费者继续为其买单。


电动化转向不简单，对保时捷这种豪华品牌更具有一定的风险，可以走量的产品只有Macan一个，也是最先电动化转型的产品，如果失败对销量体现将会是一个很大的损失。电动化转向，对于明年的保时捷来说，更像是一个“赌注”。
纯电Macan要么败在产品力上，要么败在价格上。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231219A07B5S00
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