女主播“逃离”汽车直播间：“全国各地的男人，没多少人是来看车的”

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腾讯新闻《远光灯》 作者 谢婉
早上10点还不到，上汽大众四川某4S店直播间同时在线人数已达到1100人。屏幕前，戴着黑色口罩的女主播小琪一身超短白色“战袍”，站在一辆9.99万元的朗逸面前，以飞快的语速掌控全局：
“3万点赞解锁切换配音，4.5万点赞解锁一个才艺表演，你们想听日语还是陕西话？如果想看可爱又性感的舞蹈在评论区里打个C……”
短短5分钟，直播间点赞数从2万多飙升超过3万，眼看留言区被“日语”两个字淹没，小琪不经意间说了一段陕西话，才不紧不慢“切换频道”，羞羞答答说了十几秒日语。


4.5万点赞来得更快，此时直播间人数也达到了上午场的最高峰。小琪兑现承诺在1220多位观众面前跳了一段舞，评论区有人喊“一字马”、“一字马”，也有人偶尔“歪楼”打出“举报”两个字。
在两个小时的直播中，小琪有时会放慢语速闲聊，当刷评速度上升时，她又会突然把主题拉回到身后那辆车，指指屏幕说：“宝子们，点击彩色小风车了解你们当地的售价，销售会在10分钟内联系你！”
小琪只是如今众多卖车女主播中的一员。走进上汽大众、一汽-大众、埃安等4S店直播间，人们会看到更多风格不同的女主播：有人假装生气翻白眼、有人手拿塑料锤子砸地，也有人以百米冲刺速度跳进一辆轿车的后备箱……而这些千奇百怪的举动，最终都会指向直播间右下角的彩色小风车按钮。如果顺利，观看直播的人会通过官方转化组建完成直播卖车流程的第一步、也是最关键的一步——留资。
“彩色小风车”链接着直播卖车链条上的所有人，在某种意义上，它也决定着他们的去留。过去一年，为了让小风车加速转动，全国超3万家汽车经销商卷入了一大批女主播来到汽车直播赛道，同时，因为压力和疲惫，以及行业整顿风暴的到来，她们中的很多人也开始逃离直播间。
被“擦边”直播挤走的女主播：曾累到下巴发麻
在进入汽车直播圈一年多后，芸熙最终选择在流量巅峰时期转行。
“那时候，流量好的话直播间同时在线人数有1万多人，最多一个月成交过14辆车。”对于昔日荣光，芸熙不无怀念。
芸熙曾是某豪华品牌4S店销售人员，2022年汽车直播刚刚火起来时偶然成为店内直播卖车的主播，从2022年3月到离职前的2023年的6月，她都会雷打不动地出现在每天两场的直播中。
相比穿短裙、才艺表演或擦边直播的主播，身着职业装的芸熙略显保守。BBA等豪华品牌对4S店主播有严格要求，裙子要到膝盖部位，不能过于暴露，不能染各色头发，要保持职业化形象。不过在她看来，“卖车说到底还是要看讲车实力，长得好看、擦边自然吸引人，讲不到干货还是留不住人”。


论长相，芸熙不比其他直播间的主播差，加上扎实的汽车销售经验和自身努力，她在一年三个月超1300小时直播中，几乎凭“一己之力”把这家豪华品牌4S店的粉丝从1万提升到了8万人。
一场直播通常情况下会有一位主播和一位副播，主播负责带动直播间氛围，副播负责补充信息或者联系线索，线索量多时4S店会安排两位销售担任副播。从入行到离开，芸熙是直播间里的总导演，台下文案和台上临场发挥都能一人扛起，直播间多数情况下能维持500人同时在线的成绩，有新产品上市时能做到千人同时在线，每个月的成交量也能稳定在10台左右。
芸熙最初并不理解直播间里的流量规律，以为“都是玄学”，久而久之她能一眼识别“真假流量”：“反复说主播漂亮、这车很好看，送玫瑰鼓掌，一看就是假流量”，通过好内容、专业讲解吸引过来的流量是在线人数慢慢增长，留资率也会更高。
在直播间里，跟来自全国各地的看客建立关系需要长期坚持和积累，但女主播和这家店被人记住的背后，更多是她们精心“设计”的人设在起作用。再普通的女主播都有自己的人设，即使现在没有形成，这也会成为她们仅次于拉动线索的第二个目标。
芸熙说自己有着“国泰民安”的脸，外表温柔坚定，走的是直爽、干练和专业的人设，这跟她所在的品牌和个人性格有关系。
因为性格比较刚，芸熙的直播间曾因为一次互怼被平台封号十分钟，她至今都记得那次经历：大家都是来看车的，我很多时候都是聊车、聊人生，我给你好好介绍，如果你说了不该说的，我就会怼你。
但在同行们的卷动下，就算集齐所有“法宝”，也并非能一直在这条路上坚持下去。
兴奋和成就感在2022年底开始消散，2023年年初，芸熙感受到压力：自然流量在渐渐消失，观众对直播带货开始疲倦，自己也觉得“很累很累，累到嘴巴、下巴会发麻”。
有时看到直播间从上百人掉落到几十人，芸熙根本不想坚持，“心态会很崩”。如果心态调整不好，还会影响下午或者第二天的直播。
疲惫和流量只是表面压力，更深层次的压力源头来自直播间的恶评。
2023年年初，汽车直播赛道突然涌现出一批新型主播，他们的人设更显著，底线更低，想方设法去试探平台各类禁播内容和装扮。外部环境的变化，让早期真正靠直播卖车的女主播变成了“牺牲品”，有看客在各大直播间窜动，恶意点评主播甚至开始造谣：“直播间里有全国各地的男人，但没多少人是来看车的。”
坚持了一年多后，芸熙最终离开了直播间。
直播培训师火爆：大众更重流量，奔驰不允许负面
直播卖车形式萌发于2019年，彼时淘宝第一主播薇娅15分钟内卖掉40台车的销售业绩令所有从业者记忆犹新。2020年，疫情加速了直播卖车行业发展，各大车企销售老总带头进场直播。
不过，四年前的直播卖车并不考核销售转化，更多是为了放大品牌声量，只考核观看和点赞量，相比现在而言，“那时候只是玩儿玩儿”。
孙刚曾经是某豪华品牌经销商销售顾问培训师，2020年，他开始转型做直播和运营，2021独立创立公司，专门从事汽车直播培训、汽车经销商新媒体赋能等。如今，他已经成为直播平台官方合作伙伴，为入驻的经销商客户培训赋能。
当越来越多的人挤进存量流量池，培训赋能行业逐渐火爆起来，汽车厂商、经销商或者主播，都希望在最短的时间内达成最大化的效果。
晓雨是北京某二线豪华品牌官方认证主播，曾经从事二手车行业，十个月前入行时，店里给安排了相关培训。
短短两天时间内，专业的老师教她汽车知识、口播话术、互动引流技巧等等，不过在形象方面，该豪华品牌也有相关规定，只能穿工服，不能穿过于暴露的服装，也不能拿任何道具。
除去周末两天，晓雨一直保持每天两场的直播频次。与百万年销量的大众系4S店直播间热度相比，她的成果显得非常一般。
整个1月，最高在线人数只有40人，但是提到转化率，她觉得“成绩还可以”——过去十个月，直播线索到店人数达到20%，成交量有7%。
在孙刚看来，晓雨的直播间是大多数汽车直播间的现状。2023年汽车直播赛道呈现出爆发式增长，2024年多数店面都会面临瓶颈，几十人的在线人数也会成为常态。
今年是直播卖车行业的第五个年头，品牌、销售端培训运营体系和平台端的产品体系虽然已经相对成熟，但流量玩法也在发生变化。孙刚预判，今年开始汽车经销商的获客成本会逐渐升高，“白嫖”自然流可能会成为过去，擦边直播卖车这种一阵风式的方式，更是不会长久。
但是，作为直播大流中的个体，孙刚也不好量化他口中的“不会长久”。一年，还是两年或者三年？“不知道，没法预估，这取决于平台，本身对于平台来说，所谓直播标准主打的也是‘没标准’。”
在“没标准”的汽车直播赛道，培训师们尝试从多个维度赋能经销商，售卖业务包含新媒体矩阵陪跑和培训、全案营销、新媒体策划和达人直播等多个业务，售价从998元到几万不等，所有的课程都有方法论和套路支撑，但也有一部分定制化内容。


豪华品牌普遍会严格要求主播形象和话术。以孙刚的培训经历来看，奔驰会强调主播不允许传播任何品牌负面信息，宝马强调视觉和价格层面的标准，不允许直播间出现可视化道具和最低价格，奥迪相对没有那么严格，但也在往标准化方向发展。
人们最熟悉的大众和丰田两大品牌，直播间的风格完全不同。在孙刚印象里，大众更注重直播间的流量，几乎所有直播间都有主播出镜，没有太多要求，擦边直播情况也相对较多；丰田更注重留资，多数4S店直播间不会有主播出镜，屏幕里更多是以车为主。
在部分品牌方看来，直播已经成为当下最有效的线上获客方式。今年年初，一汽-大众高层在沟通会上透露，旗下大众品牌经销商账号粉丝量近5000万，2023年105万辆销量中新媒体直播矩阵贡献销量达到9万台，超越了头部单一垂媒。
不过在一位豪华品牌高层看来，直播卖车虽然已经成为不可阻挡的趋势，但汽车是高客单价、需要线下体验，线上直播环节流程中目前存有很多风险点，作为豪华品牌，尤其要注重标准化销售和服务体系，否则多年积累下来的品牌声誉很容易被不成熟的销售行为反噬。
史上最严新规上线：越来越多主播官宣转型
去年下半年开始，越来越多的汽车主播在社交平台上官宣转型，一方面是因为行业太卷、赚钱越来越难，另一方面则是因为抖音在去年9月开始试运行“史上最严”的网络主播管理制度——抖音健康分体系。主播们开始意识到，通过擦边吸引流量会越来越难。
早在2022年7月，抖音黑板报官方发布了严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告，称汽车销售行业部分主播以“香车美女”为噱头，在直播间打低俗擦边球来吸引流量，严重破坏了汽车直播生态健康。当年6 月以来，抖音平台共处罚违规帐号 5956 个，对严重违规的 994 个帐号回收了直播权限。
在直播卖车最火爆的2023年，平台方没有单独发布过类似的治理公告，不过在业内人士看来，随着“史上最严”抖音健康分在2024年1月3日正式上线，直播卖车赛道或有可能面临重磅整顿。
就在今年1月3日处罚生效首日，抖音平台宣布近5000名主播被减少直播推荐、限制功能甚至永久回收直播权限，其中，303名主播被关闭收礼物权限，观众也无法在其直播间“送礼物”。同时，也有27500名主播通过专业或优质主播申请。
细则显示，“健康分”初始分值为100分，一次违规扣减1-8分不等，扣分由违规程度、主播等级和影响力共同决定，同一个违规内容下，粉丝数或直播间观看人数更高的主播，会被额外多扣1-5分，高扣分类型包括，低俗擦边、语言攻击和恶俗惩罚。
“只有减分，没有加回来的分。”去年10月，一位汽车主播在另一位汽车主播短视频下留言说，越来越难做，准备转型直播卖衣服；另一位二线豪华品牌主播在短视频里记录说，4S店考核机制越来越多样，线索、成交、粉丝数都要考核，“能拿到基本工资就是福”。
在孙刚看来，这类规则和约束一直都有，作为官方合作伙伴，像他一样的培训师能够适当“内外通气”，提前给主播普及看得见和看不见的规范，尽可能的降低直播间被封的可能性。
“平台规则是允许主播穿裙子的，但是要在膝盖附近，每短一点，被禁播的风险就会更多一点。”直播间里的着装同样也是一门玄学，“现在也有主播穿的很短，并没有什么大碍，平台会有审核规则和敏感时期，只要在那段时间注意就行”。
针对当前直播卖车乱象，中国汽车流通协会副秘书长郎学红对腾讯新闻《远光灯》表示，仅用吸引眼球的方式不仅转化率有限、效果不明显，而且也不可持续，要抓住汽车直播的核心。
同时郎学红建议，直播平台方要对直播场景、内容呈现等给出更加具体的要求和限制，例如，汽车直播更多体现车辆本身，尽量减少主播或销售人员出现在直播画面中。她认为，汽车产品具有更换率低、耐用度高等特点，汽车购买更是一个低频、重决策的行为，大众更关注的还是产品的性能，因此无论用什么概念来包装，汽车营销的本质都是以内容为核心。
芸熙算是汽车直播界小有名气的人物，离开圈子时，她也清楚地意识到“老一代人”已经跟不上“时代步伐”。不过她还是坚信，擦边吸引来的是泛流量，留资很多都是无效的，留下手机号也是想来4S店认识主播或者想要个品牌礼物，在这个行业里，无论是谁，流量和成交量只能保一头。
（文中小琪、芸熙、孙刚、晓雨均为化名）

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240219A00OY500
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