电商巨头的好日子到头了？

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作者| 李鑫
编辑| 刘杨
本轮中概股暴跌，大概会让很多人意识到，高颠簸才是金融市场永恒的特征，没有只涨不跌的股票。
教育板块不必多说，原来牛股各处，今年在多重因素共振下暴跌。然而很多人可能没注意，浓眉大眼的电商巨头们股价跌幅也不小，均匀跌幅接近腰斩。有网友调侃，今年618，打折最狠的可能不是你网购的商品，而是电商巨头们的股价。
假如只是反把持，电商板块里应该阿里一家公司跌，但从各公司见顶时间点盘算，阿里、京东均跌超40%，曾经股价无比坚挺的拼多多，更是跌了近60%，市值跌到了1000亿美元附近。
过去几年，电商股不绝是全球投资机构扎堆配置的重要标的，现在却被不少机构减持。
电商平台都怎么了？到底是行业出题目了真跌，照旧市场的非理性颠簸？
1、增速放缓成了“新常态”
“增长是办理统统题目的办法”，这是很多经济学家口中常念叨的。因为只有实现增长，才气够为以后的很多题目提供办理的时间以及思绪。
强生公司前实行总裁拉尔夫·拉森也说过：“增长就像纯净的氧气，是办理统统企业题目的入口。”
不过从谋划数据来看，固然三大电商平台商品生意业务总额（GMV）仍在增长，但增速已经放缓。
最典范的是拼多多，GMV增速已经从过去的200%+以上跌到66%。阿里2020年GMV增速约为15%，刚刚跑赢大盘。根据国家统计局数据，2020年整年实物商品网上零售额9.76万亿元，增长14.8%。

为什么GMV增速会下滑？核心来自驱动GMV变革的两个核心变量：年活泼买家数（AAC）、年人均消耗金额（ARPU）。
2018年以来，阿里和拼多多年活泼买家增速总体放缓，阿里由于基数巨大，2020年AAC增速（%）曾跌入个位数，拼多多AAC增速则从70%多跌入31%。京东2018年以来总体增速出现提拔，今年一季度增速略有放缓。

从年人均消耗金额来看，近三年，三家平台险些无明显增长。京东2020年ARPU值还略有下滑。

以上征象显现的背后，是网购用户增长接近饱和。
根据 QuestMobile数据，中国手机上网用户规模，已经从直线增上进入阶段性颠簸增长阶段，增长险些见顶。
别的，克制2020年年底，国内网购用户规模已经达到7.82亿，这一数据已经占全国总生齿的六成、网民总数的八成，增速同样面对放缓。

不过，GMV增速放缓不是天下末日，假如行业团体还有增长空间，中低速增长也并非不能继承。
电商行业正是面对这种环境。
根据国家统计局数据，克制今年5月，中国实物商品线上渗透率只有23.9%，假如清除石油汽车香烟等品类，2020年中国实际线上渗透率也不过30.7%。
渗透率是个关键指标，它指的是商品现有需求量和商品埋伏需求量的比值，而20%出头的渗透率往往表明行业仍有发展时机。
传播学有一个著名的创新扩散理论：任何新事物，从不为人知到广为人知，它的扩散的速度并不均匀。
一开始，新事物的传播速度会比较慢，但当继承它的人群规模（也就是渗透率）到了某个临界点（一样平常为10%-25%），扩散的速度会忽然加速。背后的原理来自羊群效应，第一批吃螃蟹的都是少数，但当吃螃蟹的人越来越多达到一定规模时，会出现明显的跟风。
以是从行业团体来看，电商依然是个有潜力的赛道。
不过，以上只是一个总体结论，从具体的行业来看，爆发必要依然时间。
之以是这么说，是因为家电、电子产品和服装鞋包等轻易“上网”的品类线上渗透率已经较高，部门渗透率已经接近40%，这是短期GMV增速下滑的关键原因。

未来行业的增长，必要美妆、医药保健、生鲜、食品饮料、日用品等新品类渗透率的抬升。
这也解释了为什么巨头们纷纷押注生鲜电商、社区团购。本质原因是，这一商业模式的出现，让生鲜等高频低单价、轻易库存损耗的商品“上网”变为可能。
以社区团购为例，这一模式的核心逻辑在于“线上预售、以销定采、落地集配、到店自提”。“线上预售、以销定采”可以或许减低生鲜储存过程中的损耗本钱；“落地集配、到店自提”是指总仓收到货之后，就会发往各个自提点，由消耗者上门自提，或团长负责 “最后一公里”配送，从而明显降低物流本钱和履约本钱。
实际上，对于各电商巨头来讲，当下真正的题目，是来自行业内部和外部的剧烈竞争。
2、内部竞争：下沉与上浮
现在的电商格局，临时出现“非对称”的三分天下局面。
国家统计局数据显示，2020年全国网上零售总额11.76万亿元，而阿里巴巴、京东、拼多多三家的生意业务额就达到11.3816亿元，占比高达97%。不过份额分布并不均匀，阿里61%、京东22%、拼多多14%。

三分天下的结构并非自然云云，它是逐渐演化出来的。要知道，2015年时照旧阿里一家独大，份额接近8成。
京东和拼多多之以是能在竞争中撕开电商的两道口子，来自其独特的谋划主张。
京东2007年以来连续自建物流，优化用户体验，在用户心智中植入了“正品、快捷”两个关键词。
拼多多则通过整合原淘宝低端商家完成上卑鄙的代价网重构，叠加三到六线用户上网的生齿红利、微信社交裂变的加持，完成突围。
从京东、拼多多的突围，我们会发现，假如行业蛋糕仍在做大期，纵然领先者市占率领先，但依然留有时机。因为每年开释出的新蛋糕空间大，领先者依然有被同行抢占份额以致赶超的可能。
现在来看，三大电商平台的竞争主要围绕阿里、京东的“下沉”，和拼多多的“上浮”睁开。
下沉市场是一块待开垦的土壤，今年一季度，全国网上零售总额达2.81万亿元，同比增长29.9%，然而，农村网络零售额达4397.9亿元，同比增长35.3%，远高于全国总规模。
对于下沉，阿里的策略是发力社区团购和淘特（原淘宝特价版）。
据《晚点LatePost》报道，今年3月，阿里建立MMC奇迹群，聚焦社区团购。奇迹群将零售通的社区团购业务、盒马集市整合，由阿里合伙人、B2B奇迹群总裁戴珊负责。7月，盒马奇迹群还新立成了NB（Neighbor Business）奇迹部，提供的也是“当日下单、越日自提”服务。阿里的另一动作则是投资了十荟团。
以阿里的重要棋子盒马集市为例，它是直接下沉到社区的生存服务平台。盒马集市的打法是试图整合国内600万小店和阿里的供应链能力，为小店提供数字化服务，同时根据社区需求，提前对菜品和日用百货提前备货，降低消耗者购买本钱，提拔产品格量。
淘特则在外界看来是阿里对标拼多多的业务。在2021财年报告中，阿里提到，淘特的年度活泼用户超过1.5亿，贡献了阿里约70%的新增年活泼买家数（AAC）。
阿里团体副总裁、C2M奇迹部的总司理汪海曾表现，未来淘特将打造全品类源头直供体系，同时主攻工业消耗品和农产品。
值得注意的是，阿里参与的农产品，不绝是拼多多的竞争优势地点。安全证券在报告中提到，农产品在拼多多总GMV的占比约莫优于同业5倍，2021年第一季度，涉农订单同比增幅超过300%。
京东则在去年重组了针对下沉市场的京喜奇迹群，包罗特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务。别的，刘强东还亲身了局督战社区团购业务。据京东财报，克制今年一季度，京喜奇迹群为京东贡献了约80%的新增年活泼买家数（AAC）。

面对两大巨头的夹击，拼多多一方面发力“多多买菜”巩固下沉市场， 另一方面则在不断进步客单价和营销收入，比如吸引更多的品牌商户入驻。
此前拼多多管理层曾表现，年初至今，强生、团结利华、美的等品牌已经和拼多多达成深度战略合作。别的，一季度拼多多财报还指出，从3月起，拼多多已经正式对百亿补贴产品抽佣1-3%，同时扩大百亿补贴商品品类，纳入农产品、快销品，以此进一步提拔佣金率。
固然各家动静都不小，但从财报数据来看，竞争之下，三大平台毛利率团体下滑。

毛利率是反应企业红利能力的关键指标，表现每产生1元收入扣除销售本钱后，有多少钱可以用于各项付出谋划期各项费用形成红利。
毛利率下滑有两种可能：要么意味着企业为了抢份额主动牺牲利润，要么缺乏竞争力而不得不牺牲利润。但不管怎么说，这项数据的变革都是企业在剧烈竞争中留下的陈迹。
3、外部竞争：对手，永远不止同行
三巨头鏖战正酣，大概谁都没想到，更凶悍的对手可能来自隔壁的短视频平台。
近两年，抖音、快手等短视频平台的兴起，不仅改变了用户流量时长分配，也演化出了自己的直播电商业务。
根据快手财报，一季度快手直播电商生意业务总额（GMV）1185.59亿元，是2020年同期的近300%，是快手增速最猛的业务板块。而据抖音电商此前则披露，2020年1-12月，其总体GMV增长11.3倍。
不过在2019年和2020年，两家平台倒好坏常低调。比如，2020年618期间，年GMV已经达到3500亿的快手选择与京东合作，抖音则本着“广结善缘”的思绪，使用小步伐接入京东、苏宁易购等第三方平台参与618。
然而，随着反把持大幕拉开，“二选一”成为汗青，2021年的抖音、快手等新晋“电商后浪”格外积极。
快手一改过去配角姿态，亲身了局团结江苏卫视、浙江卫视举行首届直播电商晚会——“快手616真心夜”。抖音则早在4月22日便在线上举行抖音618招商大会，提前为618招兵买马，还提出了“爱好电商”的概念。
事实上，直播电商是个极具空间的电商子赛道。据艾瑞咨询猜测，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿，渗透率达到23.9%。

为什么直播电商能火？总的来看，除了此前疫情下人们宅家时间变长、以及平台的流量配给红利，更重要的是，直播电商调动了用户更多感官，信息量与打击力远超图文。
具体来看，淘宝、抖音、快手三大核心平台的直播电商逻辑各不相同。
淘宝直播是以“搜索”作为主要的消耗路径，即“人找货”模式。
抖音直播走的是“内容路径”的爱好电商。通过算法筛选出优质内容，将商品精准推荐、分发给用户，这种以“爱好标签”为媒介将商品内容精确匹配埋伏用户的模式，形成了“边逛边买”的发现式消耗，本质是“货找人”。
快手直播则又走了另一条路，夸大主播和粉丝的深度信托。根据快手财报，其电商用户均匀复购率由2019年的45%提拔至2020年的65%。
对比下来我们会发现，直播电商固然出现出三足鼎立的态势，但各家用的是“错位竞争”的打法。
错位竞争是个不错的打击思绪，尤其对初创企业。
混沌大学首创人李善友曾讲过一条创业准则：与其更好，不如差别。这句话说的是，企业要想在暴虐的竞争中生存，只管不要和实力强盛的巨头正面竞争，要使用差异化夺取胜利。
克里斯坦森曾在那本著名的《创新者的逆境》中给出一组数字：初创企业假如和现有巨头正面直接竞争，乐成率只有6%，而假如和巨头错开，跳到新的代价网，创业乐成率则将提拔至37%。
对应到近几年国内崛起的巨头案例：拼多多早期聚焦五环外下沉市场，和天猫、京东形成错位，随后快速崛起；美团崛起，有很大一部门原因是聚焦外卖等生存服务电商，与阿里的实物电商形成错位。
可以看出，由于各家打法差别，未来的市场争夺将异常剧烈。
假如我们把视角扩大，直播电商这种新商业形态本身，在某种意义上也和传统的图文、线下超市形成了错位竞争。而凭借着较低的渗透率，直播电商自身未来也必将对其他电商模式形成打击。
在这个层面上，现有电商巨头和埋伏电商巨头未来必有一战。
总的来看，由于新品类的渗透率快速提拔，电商业未来几年依然能保持一定的增速。但正如刘慈欣在《三体》中写到的“消灭你，与你无关”，新模式的出现，可能使得未来整个行业的竞争格局发生重构，这令当下在场的玩家基本面具有一定不确定性。
从股价的角度来看，金融市场对股票的订价基于预期，不断超预期的基本面体现，是股价上涨的根本动力。以是对企业而言，怎样保持竞争优势？怎样稳固并扭转市场预期？是当下必要思考的关键题目。