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亚马逊在美国华盛顿州的一处物流中心。图/IC
亚马逊“大棒政策”背后
本刊记者/陈惟杉
发于2021.8.2总第1006期《中国新闻周刊》
张立青是苏州一家国际贸易公司的合伙人，从事纺织品和化工品外贸，今年上半年，他原本正在筹办公司的亚马逊项目。亚马逊的招商经理一样平常会在上半年完成招商业绩目的，下半年开始会有选择地对接优质卖家入驻，上半年的窗口期尤为重要。
张立青的操持尚将来得及落地，今年5月，一场“封店潮”寂静到来，直接让他放弃了原本的开店打算，“这一轮‘封店潮’中，国内卖家受到的影响让我们决定继续观望”。
时间过去了近两个月，亚马逊“封店”的行动似乎并未停下。首当其冲的是贩卖额较大的“大卖”，正备受折磨。7月中旬，一些中小卖家也收到警告，让人们开始担心“封店”的范围仍会扩大。业内乃至怀疑，这场以合规治理之名发起的“封店潮”会不会是一场针对中国卖家的定向封杀？
“虚伪评论”的导火索
7月6日晚，上市公司天泽信息发布公告，透露了子公司有棵树被亚马逊“封店”的情况：今年新增被封或冻结站点数约340个，被冻结资金约1.3亿元，公司员工数目从2800人下降至1400人，上半年营收同比下降40％~60％。
这被认为是亚马逊5月以来下手最重的一次，让其封杀中国卖家一事彻底“出圈”。主营跨境电商业务、产品线覆盖范围极广的有棵树位于深圳平湖华南城，与其他三家同位于此的跨境电商大卖并称“华南四少”，仅去年上半年，其跨境电商贩卖额就高出20亿元，是母公司天泽信息重要红利泉源。
受到影响的大卖绝不止有棵树。4月尾，帕拓逊旗下品牌、主打蓝牙耳机的Mpow店铺内商品显示为“无库存”而无法正常售卖，其时业内便传言Mpow被“封店”，作为大卖的帕拓逊登上Amazon Bestseller的商品累计高出800个。随后，傲基科技、通拓等大卖旗下品牌商品均出现类似情况。
不少从业者都认为，亚马逊“封店潮”的导火索是5月初Safety Detectives的网络安全团队爆出亚马逊虚伪评论构造的数据库，在名为ElasticSearch的开放数据库中发现高出1300万条商家与客户间的交换信息，显示客户为了得到利益愿意为商家作出好评，数据量高出7GB，涉及20万~25万交易双方。
数据库中流出的信息显示，商家在得到好评后会绕过亚马逊，通过PayPal返还款项，乃至会详细约定好评必须高出特定字数，而且要求在评论中插入视频或特定细节，以使评论显得更加真实。
这一数据库被曝光后亚马逊曾发表紧急声明，称会迅速采取如停息或撤销贩卖权限的步调。有卖家其时感慨，“云云一来，亚马逊不杀也得杀”。
6月中旬，亚马逊曾在封杀国内大卖泽宝后发出公告，直指部分卖家存在“虚伪评论”的题目，称“无论这些不良行为者业务规模怎样、大概身处天下何地，我们都将采取行动阻止虚伪评论”。
“在我们调研的过程中，被封店的卖家多是反映亚马逊指出其违反平台规则，重要就是涉嫌所谓测评题目，最典范的就是卖家随商品放置小卡片向客户索取好评，这是关停账号的重要事由。”深圳市跨境电子商务协会（下称“深跨协”）会长王馨因此将这次“封店潮”称为“测评事故”，与此前频频封杀中国卖家基于国际通行的贸易规则不同，这一次的理由完全基于亚马逊平台的规则。
有熟悉跨境电商法律事故的人士告诉《中国新闻周刊》，亚马逊平台的规则确实繁复，每每环环相扣，像一个套娃，一条规则通常会引向另一条规则，而一些中国卖家每每只看到一个层面的规则，从而陷入此中。
比如关于随商品赠送礼品卡或优惠券，亚马逊在规则中区分了两种行为，一种只赠送礼品卡和优惠券，别的一种在赠送的同时明确索要好评，前者就不涉嫌违规，这也是亚马逊很多自营商品赠送优惠券和礼品卡的原因。
“没有必要在这个题目上上纲上线。相比国内电商平台，亚马逊在羁系合规，货品物流、仓储，消费者服务等方面的要求普遍要更高，乃至有显著差距。比如针对虚伪评论，我们平常在国内电商平台购物时，常常会发现商家随商品附一张卡片，‘五星好评可以返两元’，如许的做法比力普遍，但是对于亚马逊来说，这就是违规行为。” 商务部研究院电子商务研究所副主任杜国臣认为，亚马逊这次“封店”依据的规定不绝存在，但是从前平台核查不是那么集中，也没有那么严格。
大卖成封店“重灾区”
有深圳主营小家电、电子产品的大卖向《中国新闻周刊》透露，公司跨境电商年贩卖额约60亿元，有36亿元在亚马逊上实现，这一轮“封店潮”中，亚马逊平台全部贩卖渠道均被封杀，即是摧毁了公司跨境电商业务的半壁江山。
“有一位大卖在亚马逊上的年贩卖额为26亿元，这次被封杀了9个账号，大约涉及10亿元贩卖额，已经导致公司资金链出现题目，老板欲哭无泪。”王馨告诉《中国新闻周刊》，此次亚马逊“封店”有一个特点，比方大概涉嫌不合规贩卖的商品只有一款，年贩卖额两亿元，而卖家某个账号的年贩卖额可达10亿元，亚马逊会将账号资金全部冻结，导致一些大卖被冻结资金体量较大，极易造成资金链断裂。“企业碰面临银行抽贷，供应商不绝催款，与员工的劳动纠纷增多，大概使一些企业直接倒下。”
由于有棵树大量资金被冻结，天泽信息操持拍卖天泽星网大楼偿还银行债务。
而据深跨协摸底统计，包罗上卑鄙在内的跨境电商财产链丧失大概达到千亿级。目前只要是做品牌的头部卖家，年贩卖额在亿元以上，险些都会受到“封店潮”波及。
王馨提到一个比例，“今年5月份以来，亚马逊已经关停约5万个账号，大概95％以上为中国卖家，目前还在连续关停中，尚未看到其他国家的卖家受到云云水平的影响。”这被她视为亚马逊这一轮“封店潮”重要针对中国卖家的证据。
“亚马逊作为电商平台，从自身长处考虑，平台上的中国卖家起到非常重要的支持作用，以是其有意封杀中国卖家的动力不会那么强，亚马逊对平台卖家大概15％的抽成比例也比一样平常国内电商平台都要高。”杜国臣认为，亚马逊今年采取大规模“封店”和短时间内跨境电商发作式增长有直接关系，一个客观事实就是中国卖家占比不绝进步，以是产生的题目也必然更多。
2020年，亚马逊净收入3861亿美元，同比增长38％，此中来自第三方商户的收入为1701亿美元，同比增长41.7％。
“亚马逊每年要在中国举行1000场招商会，均匀一天三场，周末无休。”不少业内人士都体现，亚马逊在中国的招商非常积极，只是随着中国卖家占比进步，新店的审批周期变长。
根据第三方机构Marketplace Pulse的数据，停止今年5月中旬，亚马逊第三方商户中大约49％的卖家来自中国。而亚马逊大卖中，近四成来自深圳，客观上造成深圳大卖成为此次“封店”重灾区。
当然，亚马逊本身的“封店率”也不低，按照王馨的统计，亚马逊连续5年封店的比例都达到35％，而国内一些主流电商平台这一比例大概是8％~10％，美国其他一些进入门槛较高的电商平台这一比例乃至会低至1％左右。
实在，亚马逊历史上也有过多次针对中国卖家的“封店”事故。第一次发生在2015年，针对国内婚纱卖家，此后又先后针对均衡车、移动电源和口罩卖家。有跨境电商业内人士如许总结这四次封杀的特点，针对某一特定产品，在产品专利、质量等题目上指责中国卖家。“比如2015年中国卖家出口婚纱的售价约为每件200~300美元，国外厂商的产品则要卖到两三千美元，确实给市场带来很大的打击，但亚马逊封店时给出的理由是‘计划抄袭’，归结为知识产权题目。”
对中国卖家出手过重？
王馨也承认，国内一些卖家确实存在是否严格遵守亚马逊规则的题目，但是亚马逊基于平台规则封杀中国卖家，除了一些卖家确实被“误封”，还涉及规则本身是否明了、公允，亚马逊在实行规则时是否选择性执法，乃至以此为工具打压中国品牌的题目。“由于亚马逊既是评判员又是活动员”。
“我们注意到，亚马逊封号每每集中在大卖时点前后，比如这次‘封杀’始于Prime Day大卖前，往年会在11月‘黑五’、12月圣诞节前后一个月整治，卖家假如想要解封账号，每每需要1~3个月，会因此错过贩卖旺季。”她认为，这涉及亚马逊平台计谋题目，由于亚马逊自营平台也在不绝推出自营品牌，比如发现中国卖家贩卖比力火爆的电动牙刷、吹风机等，亚马逊会有针对性地推出自营品牌。“这次铺货型卖家险些没有丧失，被封的险些全部为品牌卖家，他们大概前期耗费上万万元举行引流，但是由于‘封店’，客户在复购时只能选择别的的品牌，这也是格外关注亚马逊是否刻意针对中国卖家的原因”。
实在，过往被封杀的账号照旧有被解封的大概，解封的比例能达到百分之六七十，但有百分之三四十的账号大概被永久封杀，而这一次被解封的比例似乎仍比力低。多位头部卖家反映，目前账号根本上都没有被解封，“申请后解封的账号占比大概只有20％左右，比如10个账号大概只有一两个账号被解封”。显然，他们认为亚马逊这次对中国卖家出手过重。
相比于业内倾向认为亚马逊刻意针对中国卖家，商务部的相干表态似乎要平和不少。
7月22日，商务部对外贸易司司长李兴乾将这次的事故描述为，“有些商家的行为被认为违反了亚马逊平台的卖家行为准则等格式条款，经营受限。”而且认为，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的题目，是阶段性的“水土不平”，是“成长的烦恼”。
“对于跨境电商，更需要举世在合规羁系上的合作，像信息共享、数据联通、执法互助，一起来办理新兴商业业态面临的题目。中国、美国、欧洲在一些羁系要求上并不划一，比如在电商平台购物后，会给消费者再推荐类似产品，现实上是调用了消费风俗数据，各国对它的执法尺度和要求并不一样。杜国臣认为，这个例子固然涉及国家层面临电商平台的羁系，但是平台本身也有自律要求，对于消费者信息和数据的保护和利用负有责任，因此国家羁系层面的差异也会体现为平台规范的不同。
深跨协方面向《中国新闻周刊》透露，已经跟商务部等部分作了报告。中国的品牌确实在亚马逊平台崛起，引起了广泛关注，以是协会在关切这次封杀是不是有意针对中国品牌，国家有关部分近期会举行调研。 |
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