叮咚买菜PK每日优鲜，胜败已分？

小洋人

记者 | 施    歌
编辑 | 王姗姗
一个月前，国内生鲜电商一提起“前置仓”就会被拿出来比力的两家公司——逐日优鲜和叮咚买菜仅仅相隔5天，分别在纳斯达克和纽交所完成上市。此前，它们甚至是在同一天递交了招股书，火药味实足。
在它们上市4个星期、历经了中概股的团体动荡，实时体会了到底何为“公众公司”之后，逐日优鲜拿下的“生鲜电商第一股”的身份，已显得不那么重要了——停止7月27日，叮咚买菜的市值已经靠近逐日优鲜的3倍有余。

“前置仓”是指在电商平台在靠近消耗者的地方建立中小型仓储配送中心，从这里向外提供最快30分钟可配送到家的一种仓配模式。它以“最后三公里”的配送服从在生鲜电商模式中表现出独有的竞争优势，能极好满足那些对“时效性”有较高需求的生鲜采购用户。

逐日优鲜开始入局，它于2015年11月在北京设立了第一个“前置仓”，并很快实验在更多都会复制该模式。叮咚买菜在2017年建立并加入战局，随后于2019年开始加速天下性扩张。也是在2019年，美团推出同类型业务美团买菜。
前置仓模式从无到有，在中国零售市场已经快速发展了五年，入局者履历了多个阶段的本领迭代——从配送服从爬坡，到品类的扩充，再到对上游供应链的控制力不停提拔，其间它们还履历了同业营销大战，和社区团购两轮崛起形成的低价冲击。

从两家公司的收入增长曲线看，叮咚买菜初次反超逐日优鲜的时间点，是在2019年第四季度。2020年同处新冠疫情的配景下，两家公司在业务表现上——无论是前置仓的布局数量照旧收入则进一步拉开差距。
2020年叮咚买菜与逐日优鲜的商品贩卖收入规模相加，总体到达172亿元，这已经是一个相称不错的成绩，但环视它们的对手——比如永辉超市，它在2020年生鲜及加工的收入为414.8亿元，食品用品（含服装）的贩卖额为453亿元，阐明前置仓平台在生鲜零售这个大市场中，依然是一个“小兄弟”，而这个模式下的两大头部企业对外寻找增长空间的过程中，战略思路已显着出现了分歧。

01
叮咚买菜厥后居上
从它们各自的招股书来看，在核心指标上，叮咚买菜现在均处于领先职位：停止本年3月，叮咚买菜已经在29个都会开设了950个前置仓，营收从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.36亿元，增幅到达192.2%。

停止2020年年末，逐日优鲜在天下布局了16个都会，共拥有631个前置仓，但相较于2019年它的市场覆盖情况则出现了大幅收缩——2019年年末，逐日优鲜一度进驻超过20个都会，建仓数到达1500个。前置仓数量砍掉过半，直接造成营收规模的同步下滑。2020年整年，其营收只有叮咚买菜的一半。2021年第一季度，逐日优鲜营收较去年同期降落9.5%，仅录得15.3亿元。同期，叮咚买菜的单季营收已经是逐日优鲜的近2.5倍。
相反，叮咚买菜正是在2020年进入加速扩张期，其招股书披露的29个都会，有21个是2020年新进入的。也是在这一年4月，叮咚买菜打进了逐日优鲜的“大本营”——北京，开设了18个前置仓；年底又进军西南，在成都设立17个仓。

本年上半年，叮咚买菜扩城开仓的速率依然未减。停止6月末，App上可以提供服务的都会已到达36个，官网公布的前置仓数量也超过了1000个。与前置仓数量同步变革的，还有用户数规模。叮咚买菜的“月交易业务用户”从2020年的460万增长至本年3月的690万，增幅到达50%。
2018年、2019年、2020年，逐日优鲜有用用户数分别为508万、717万、867万，2019年和2020年的同比增长率分别为41.14%和20.92%，已呈降落趋势。本年第一季度末，逐日优鲜有用用户数由2020年年底的867万降落到789万。根据逐日优鲜的定义，“有用用户”指的是“支付款项超过贩卖产物相干资本的交易业务用户”，也就是真正能为公司带来正向毛利收入的用户，而非补贴带来的“羊毛党”。
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前置仓模式的账怎么算
伴随着生鲜电商整个交易盘子的扩大，一个无法回避的究竟是，逐日优鲜和叮咚买菜至今远未摆脱亏损的阴影。2020年，快速扩张的叮咚买菜的整年亏损由前一年的18.73亿元增长至31.77亿元。本年第一季度，它的净亏损额更是靠近去年同期的6倍，策划亏损率高达35.1%。
从招股书里开辟“有用用户数”这一指标好像能看出，逐日优鲜也在更增夸大能为公司带来毛利收入的精准用户，对“烧钱”拉新一事更加审慎。
对于生鲜电商这门公认“烧钱”的交易，钱都花到那边了？履约资本是最大的开支。随着市场规模的扩大，叮咚买菜的履约资本也在2020年大幅上涨109%，到达40.44亿元，本年一季度履约资本靠近去年同期两倍。在招股书中，叮咚卖菜将履约资本拆分为——最后一公里配送费、前置仓租金和都会仓至前置仓的配送费。

履约拙质菩，最后一公里配送费占比最高，两家公司的数据均表现其配送费用占到全部履约资本的60%以上。和外卖一样，前置仓电商使用的配送骑手也都属于外包性质，而这一部门付给骑手的钱是相对刚性的，不具有规模效应，也就是说并不会随着单量的增长而降落。
导致履约费用提拔的，是在最后一公里配送费上花的钱更多了。按照叮咚买菜本年一季度实现6970万订单、8.87亿元配送费来计算，每单平均配送费约为12.8元，高于美团外卖的一单7.2元的配送费。平安证券分析以为，这是由于大规模开拓新仓导致单仓订单密度不敷所致。从配送费用率（配送费用在团体资本的占比）来看，逐日优鲜的费用率同期不停低于叮咚买菜，并在2019年以来降至20%以下。
假如进一步计算履约费率，也就是履约资本占总资本的比例，2019-2020年，逐日优鲜从34.9%降落至31.9%，叮咚买菜则从49.9%降落至35.7%，这阐明两家公司的运营服从都在提拔。但是，随着新仓徐徐发展为成熟仓，外包团队的配送服从依然会有到达天花板的一天，想从这一块做资本控制的空间并不大。
逐日优鲜保持了行业第一的客单价水平，2020年的数据到达了89.6元，而叮咚买菜只有67.1元。逐日优鲜能实现高客单价，与其针对次日达设置的“免邮配送”门槛更高有关——在4000个生鲜为主的SKU之外，逐日优鲜在2019年针对食品、饮料、清洁、个护等12个品类推出次日达，商品库丰富至2万个SKU，满49元可免费配送。
客单价不及逐日优鲜的叮咚买菜，高层及投资方不止一次公开表现过对于复购率的看重。2019年年底，叮咚买菜首创人、CEO梁昌霖对媒体表现“复购率为王”，他以为其时靠近50%的复购率，是叮咚买菜起步晚却能做到比偕行更多单量的缘故起因。一个前置仓所能覆盖的消耗者人数是稳固的，因此，不停提拔复购确实是增长订单密度、终极让这种模式得到跑通（红利）的唯一机会。
根据叮咚买菜招股书，存量用户对GMV的贡献率由2018年第一季度的51.9%，增长至2021年第一季度的81.6%。由此可见，正是存量用户的复购驱动着叮咚买菜的GMV不停增长。
03
战略方向上分道扬镳
大概是因为看到单纯发展前置仓很难在资本上有较大改善空间，只管外界许多人判断2020年是在线平台发展的好时间，但逐日优鲜却选择了“战略收缩”——从一些都会退却，大幅淘汰前置仓网点规模。
逐日优鲜和叮咚买菜的目标客群都是消耗本领较强，且时间敏感度高的白领人群。根据东吴证券本年6月发布的研报，前置仓的商品代价水平，大约是线下超市渠道的120%。但问题是，这一类型人口基数到底能为平台支持起多大的发展空间？
逐日优鲜和叮咚买菜都得想办法做“扩源”，但是业务战略的选择上，这两家公司已经出现了分野。
本年3月，逐日优鲜公布升级公司愿景，要成为“中国有代表性的社区零售数字化平台”，并在招股书中提出“（A+B）×N”的概念。A是指当前的前置仓模子，B是聪明菜场，N是零售云服务。
用逐日优鲜CFO王珺的话来说，逐日优鲜要把公司的数字化本领向社会开放，让大量的商超都拥有前置仓到家的本领，都会用AI来管理商品、物流、门店和用户，而这才是“解决行业终极问题”。
但究竟上，这种向线下零售业态、特殊是社区街边小店输出一套数字化商品管理系统和支付系统，甚至是从本身的电商平台直接帮助这些“小夫妻店”完成进货环节——相似的改造项目，美团、阿里、京东都琢磨过。
现在，逐日优鲜也加入到这场改造竞赛中。菜场是他们现阶段寻找改造项目标重点。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国聪明菜场行业研究陈诉》，菜市场是最大的生鲜零售渠道，2020年这一渠道占团体生鲜零售的一半以上。
逐日优鲜拿出的思路是“通过获取长期策划权的方式对菜场整包改造”。停止到2021年5月31日，逐日优鲜已与14个都会的54家菜市场签订运营协议，并已在10个都会的33家菜市场开展运营。逐日优鲜给出的改造方案包罗四个方面：重新确定业态比例、重新规划空间、导入数字化技术并叠加线上板块，用户可以小程序下单、到店自提。在改造中，逐日优鲜保存了传统菜场拥有的裁缝店、花鸟鱼虫店、杂货店等小摊贩，让菜场看起来仍然很接地气。
改造菜场这件事和前置仓有着一定共性：有广阔的前景，也必要不菲的投入。从招股书来看，本年第一季度，逐日优鲜的研发费用率达5.68%，是叮咚买菜的两倍多。不难想象，在业务战略上从前置仓升级至社区零售数字化平台，逐日优鲜技术开辟需求量也一定会随之大幅提拔。
当逐日优鲜把交易眼光转向前置仓周围——看向更多的线下同类渠道时，叮咚买菜则在不停地“向上看”——继承聚焦生鲜品类提拔供应链本领。
叮咚买菜首创人、CEO梁昌霖曾表现，生鲜电商外貌是消耗互联网，本质上是财产互联网，背后是巨大但非常落后的农业财产，而“农业处在巨大的转型期”正是生鲜电商得以发展的一大机遇。本年以来，叮咚买菜启动了被称为“叮咚农场”的项目：2月在上海金山建立了首个自营基地，5月在上海崇明和江苏盐城启动了大米订单莳植项目。
在梁昌霖看来，通过提拔供应链本领来提高“品格、时间、品类”确定性，是公司业务增长的“第二个飞轮”，而第一个飞轮就是通过复购提拔单量、做大营收规模。
而谈到供应链战略，永辉超市仍然是国内生鲜零售领域最好的参照系——据其2020年公司年报中披露，永辉通过建立产地寻源系统、发力订单莳植，用自有品牌“田趣”推出10种大米产物, 订单对应的莳植面积到达 20万亩，实现贩卖额 2.54亿元。
一个做平台，一个更看重垂直财产链，这两家公司招股书中透露的IPO募资用途，恰好也能印证其战略的分水岭：它们都将50%的钱，用在升级前置仓，或者是拓展新市场；别的50%，逐日优鲜选择投入聪明菜场和零售云，叮咚买菜选择投资于上游采购以及技术和供应链系统。
从更广的视角来看，逐日优鲜和叮咚买菜面临的竞争对手并非只有对方。单单是在生鲜电商的范畴内，不光有盒马如许的店仓一体模式，还有美团、拼多多重金投入的“社区团购”，都是服务于消耗者的“买菜”需求。为了争夺消耗者，它们都在拓展着本身的界限——逐日优鲜改造菜市场，盒马也于近期推出了名为“盒马邻里”的社区电商项目。
在生鲜电商这个巨大的市场里，肯定不会只有一种模式活到最后，也没有谁能真正实现“一家独大”——这种观点已经成为一种行业共识。在买菜这件事上，消耗者的需求着实多元且分散。年轻人乐意费钱换时间，中老年用户更在意代价、也有更富足的时间乐意随手“自提”回家。多业态并存会是生鲜电商领域的一个特点。这种情况下，怎样提拔运营服从、提供优质的购物体验，是全部加入“零售”这个赛道的玩家们必须解决的问题。
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