祥瑞汽车“落后”，李书福须要反思

小洋人

砺石导言：吉祥虽是自主品牌销量的“一哥”，但其新能源汽车的销量，却遭到一众自主品牌的碾压。“起了个大早”的吉祥，为安在新能源领域掉队了，这必要李书福做出深刻反思？

李平 | 文
克日，凭借一份大超市场预期的半年报，长城汽车市值一举超过5000亿元大关，成为市值比肩比亚迪的国内整车车企之一。按照美元计算，比亚迪、长城汽车目前市值已经逾越美国福特、本田，跃居环球车企市值排行榜前十位。
在比亚迪、长城荣光之下，同为“自主品牌三强”之一的吉祥汽车却显得愈发落寞。停止7月末，吉祥汽车总市值仅为2548亿港元，尚不及比亚迪市值的三分之一，不及长城汽车市值的二分之一。
显然，只管仍旧保持了自主品牌贩卖一哥的职位，吉祥汽车的未来发展并不被投资者所看好。无论是传统燃油车领域车海战术所带来的品牌内耗，照旧新能源汽车过于激进的目标所表现出的技能内功不敷，都说明吉祥汽车一直以来过度追求贩卖规模以及新能源汽车发展速度的做法已然不适时宜。
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市值、势能、新能源，吉祥全面掉队
在业内，吉祥、长城和比亚迪被称为“自主品牌三强”，其中吉祥汽车又一直以销量上风在三强中处于首位。
但停止7月31日，比亚迪、长城汽车以及吉祥汽车的市值分别为8815亿元、5641亿元和2769亿港元，吉祥汽车市值远远被甩在身后。
而市值表现还只是吉祥掉队的一方面，从最新贩卖数据上看，无论是同比增速照旧新能源汽车销量表现，吉祥汽车在自主三强中已经全面掉队。
受到芯片供应不敷影响，6月份国内乘用车销量同比下滑11.0%。头部车企中，合资品牌表现相对较差。其中，南、北大众以及北京奔驰下滑均凌驾20%，东风日产、广汽本田下滑达到19%。

自主品牌中，长城汽车销量为74173辆，较去年同期大增40.9%；比亚迪销量46230辆，同比增幅为49.8%；吉祥汽车销量为93120辆，同比下滑12.2%。对比前两者销量的高增长，吉祥汽车两位数的下滑格外乍眼。
实际上，自2018年以来，吉祥汽车销量已经连续两年同比下滑。这其中固有国内汽车市场大情况的因素，但吉祥新车贩卖势能降落已是不争的事实。只管公司保住了自主品牌销量“一哥”的职位，但不少投资者对其未来发展并不看好。
相比新车销量的萎缩，吉祥新能源汽车的贩卖数据更让人担心。
新能源汽车贩卖日益成为决定车企贩卖排行的一个关键因素。乘联会数据表现，6月新能源乘用车零售销量22.3万辆，同比增长169.9%，环比增长19.2%。在渗透率方面，6月国内新能源渗透率为14.1%，环比增长2.7个百分点，1-6月渗透率为10.2%，相较2020整年5.8%的渗透率提升显着。

由于合资车企在新能源领域布局较晚，6月份合资车企除了上汽通用五菱之外险些全部同比下滑。凭借神车五菱宏光MINI的强势表现，上汽通用五菱取得了16.7%的同比增幅，在合资阵营中高居榜首。
但自主品牌的新能源增势极为显着。6月，比亚迪新能源汽车销量突破4万辆，逾越通用五菱排名第一，同比增速达到206.2%，成为拉动公司总销量高速增长的关键；长城新能源汽车销量达到10791辆，同比增长309.5%，表现同样不俗。
对比看，6月份，吉祥包罗多少A、多少C、帝豪EV等几大系列在内的新能源汽车总销量却仅有7515辆，不及比亚迪、长城同期新能源汽车销量，乃至低于新势力中蔚来（8083辆）和理想（7713辆）同期销量。
在新能源汽车渗透率不断提升的配景下，市场对于车企最紧张的考量就是新能源车的销量，这也是特斯拉销量不及丰田5%，市值却反超后者数倍的缘故起因所在。那么，吉祥汽车为何又在新能源领域掉队了呢？
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首个“蓝色吉祥举措”落败
起了个大早，赶了个晚集。吉祥对新能源汽车的规划与布局不可谓不早。
2015年，当吉祥推出旗下首款新能源汽车帝豪EV时，造车新势力们还都处于PPT造车阶段。这一时间，比长城新能源汽车品牌欧拉的推出时间也早了整整三年。
也是在2015年，吉祥开启名为“蓝色吉祥举措”的5年规划，操持在2020年实现包罗新能源汽车销量占吉祥团体销量90%以上。其中，插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%，纯电动汽车销量占比达35%。
在此之后，吉祥开始在新能源汽车领域加速布局。先是在新加坡发布高端纯电动品牌“多少汽车”，又将极星品牌从沃尔沃分离出来，主打豪华电动车。与此同时，除了帝豪品牌不断推出新能源车型之外，领克品牌也发布了新能源战略，领克02 PHEV、领克03 PHEV先后上市。
然而，吉祥对新能源汽车的一腔热血终究是事与愿违。2020年，吉祥旗下全部新能源汽车总销量仅为6.81万辆，在总销量中仅占5.16%，离90%的目标差的不是一星半点。
连李书福本人也都无法否认蓝色吉祥举措未能如期完成，但其同时以为“这不是战略方向错误，也不是战略执行失败，而是汗青时机没有成熟，外部战略条件没有形成”。为此，李书福又为吉祥规划了新的蓝色吉祥举措方案。
根据这一全新操持，吉祥仍要主攻节能与新能源汽车，包罗混淆动力汽车、插电混淆动力汽车、增程式插电混淆动力汽车，另有小排量节能汽车。其中，90%是新能源混淆动力汽车，10%左右是传统节能小排量汽车。
蓝色吉祥举措操持二则是要主攻纯电动智能汽车，组建全新的纯电动汽车公司，正面到场智能纯电动汽车市场的竞争。
为了挽回在新能源领域的败局，并共同全新的蓝色吉祥举措操持，吉祥于今年三月推出新能源专用品牌极氪。但首款车型极氪001还未上市，就因为“变相涨价”、“减配门”等问题惹起众怒，品牌诚信度大打折扣，这也不禁让外界对其新操持纲领，再次产生质疑。

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欲速则不达
从李书福本人对首个蓝色吉祥举措失败缘故起因的分析不难看出，李书福以为的紧张缘故起因是“汗青时机没有成熟，外部战略条件没有形成”。换句话说，这一举措举行的有点早了。
思量到目前2020年新能源汽车渗透率尚不敷10%，吉祥新能源汽车占比达到90%这一目标的确有点过高。但作为早先举措操持的制定者，李书福本人及其管理团队就没有思量到外部条件是否成熟这一关键问题？
新能源汽车在过去短短数年时间，发展到如今这一程度应该是凌驾了多数人的预期——无论是政策支持、技能进步，也包罗消费者对新能源汽车的接受度。显然，李书福将蓝色吉祥举措的失败归咎于汗青时机和外部战略条件并不太客观。
实际上，吉祥汽车目前在新能源领域的逆境并非占比目标未能达到的问题，而是这一目标自己就存在很大问题。换句话说，正是因为首个蓝色吉祥举措战略目标过激，以及此后的战略执行失误，才造成了吉祥在新能源汽车领域的窘境。而从其新的举措方案来看，吉祥好像仍没故意识到这一问题。
比方，在首个蓝色吉祥举措战略规划中，吉祥不但提出了90%的新能源占比目标，并要求在技能上要兼顾混淆动力、插电式混淆动力、纯电动汽车三种技能门路，并同时研发氢燃料电池汽车和甲醇汽车。显然，这对于当初还没有专门纯电车平台的吉祥来说，云云八面见光的技能开辟规划无异于是在无的放矢。
而在品牌塑造方面，吉祥在新能源领域仍旧采用其燃油车期间所利用的“车海战术”。前文已经提及，自帝豪EV推出以来，吉祥又先后推出多少、枫叶汽车等品牌新能源汽车车型，且多是采用“油改电”方式举行生产，这就让消费者对其新能源汽车品牌难有清楚的认知度，反而对其产生了诸如“换壳帝豪”之类的负面评价。
相反，蔚来、小鹏、理想等新势力却采用了佳构车型策略，并利用高端定位来树立新能源汽车专业形象。从目前新车贩卖数据及均价来看，新势力们这一策略无疑要超出吉祥几个段位。
不但是新势力，传统车企中新能源汽车发展较好的长城汽车同样采取了佳构车型门路。不同于吉祥燃油车、新能源汽车对品牌的混用，长城针对新能源汽车推出了欧拉这一专用品牌。停止目前，欧拉旗下仅有白猫、黑猫、好猫等四款车型，但其销量却好坏常能打。

数据表现，2021年上半年，欧拉品牌累计销量达到52547辆，同比大增456.9%，已经凌驾去年整年销量。对比来看，吉祥新能源汽车上半年累计销量为30071辆，同比增长仅为3%。
除了新能源汽车贩卖数据和增长势头的差距，吉祥在动力电池技能及装机量上面也被长城拉开了距离。2021年上半年，长城蜂巢能源已经跻身国内装机量TOP10队列，并在产能规模、客户推进等方面实现突破性的希望。反观吉祥，在动力电池领域并未有实质性的希望。
欲速则不达。
凭借着首创人李书福对汽车事业的对峙和热爱，早期的吉祥一面通过农村包围城市、低价霸占市场的方式得以在汽车领域占据脚跟，另一面通过升级生产线、自主研发等方式提升产物质量、提高品牌定位，不断打击中高端市场；此后，吉祥又通过全面收购沃尔沃的方式震撼整个行业，并藉此动员了技能进步与品牌美誉度的提高。至2017年，吉祥汽车贩卖正式跃居自主品牌首位，并将这一销量保持到了如今。
但过去的乐成往往使人陷入经验主义，也会平添太多的自负心。从首个吉祥蓝色方案不难看出，2015年的吉祥汽车对自身新能源汽车业务发展过于乐观，尤其是其对混淆动力、插电式混淆动力、纯电动汽车三种技能门路以及氢燃料电池汽车、甲醇汽车等技能门路的全面布局显着过于激进。
终极，当纯电技能被市场确以为主流技能时，吉祥在这一领域险些没有任何过硬的技能沉淀，尤其是在关键的动力电池领域只能依赖外购来满意需求，这也是吉祥汽车市值大幅落伍的紧张缘故起因所在。
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总结
作为贩卖达到百万级的两家民营汽车企业，长城和吉祥代表着目前中国汽车工业的高度，也经常被人们放在一起做对比。在策划战略上，吉祥采用车海战略，主张“多生孩子好打架”，多品牌数十款车型撑起了百万销量；长城则通过打造爆款的精专化战略发展，自动放弃单薄的细分领域和车型，主攻SUV、中高端皮卡，并将发动机、变速箱等焦点技能作为研发的重点突破口。

2017年成为吉祥和长城两大巨头发展之路的分叉口。这一年，吉祥汽车销量达到124万，同比增长63%，正式逾越长城汽车问鼎自主品牌销量冠军，不少人也由此以为高调的吉祥战胜了低调的长城。
但过后来看，吉祥2017年销量对长城的反超既与品牌多、新车多密切相干，也与长城汽车全力拉高车单价、坚决不做减配减价车型有关。因此，吉祥固然在销量上实现了对长城的反超，但在汽车均价、盈利本领等指标上大幅落伍于后者。2020年，长城汽车销量虽不及吉祥汽车，但营收规模已经反超后者（净利润持平）。从上半年策划情况看，双方经业务绩将会进一步拉大。
别的，不同于吉祥采用“油改气”的折中门路，长城在推出旗下首款新能源产物WEY P8时就利用了其自主研发的新能源平台Pi4，这也是长城首款正向研发的整车平台。只管早期销量没有“油改气”来的轻易，但却让长城在新能源汽车制造上打下了专业化的踏实底子。
显然，吉祥有关发展新能源的口号虽响，但在产业链布局、平台打造、品牌规划以及技能门路选择等方面均远不及长城汽车的深谋远虑。
吉祥与长城目前在新能源汽车领域发展的差别，也是两者在燃油车期间理念差别的表现。对于掉队的吉祥来说，与其继续疲于做“加法”，定目标，不如放下身材、放平心态去真正专注和聚焦，包罗品牌运作、销量目标、技能研发等等。在这方面，老对手长城汽车的做法无疑值得吉祥研究和学习。