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年入621亿!“土里刨食”的廉价手机,竟成了钻石王老五
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凯伦
凯伦
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发表于 2024-4-4 11:20:06
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来自:中国浙江湖州
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年底,打工人怕年会乱来,更怕年会不来。
年会消失,一定概率意味着“年终奖消失”。想到这层,对于年会上的尬演,打工人也就释然了。
今年有一家手机巨头,年会没乱来,年终奖却来得更加凶猛。
1月26日,传音传出所有员工的年终奖上涨30%的消息,在同行里显得十分突兀。
2023年,智能手机市场的出货量跌至近十年最低水平。
除了苹果还有微弱增长,大多数手机厂商都在下跌,三星更是暴跌13.6%。
但,传音是个极其扎眼的例外。
传音去年的手机销量达到9440万台,同比增长30.8%,一路干到了全球第五。这个低调巨头,正式晋升为“钻石王老五”。
另外根据它的年度业绩预告,去年其营收超621亿元,同比增长33%,净利润约54亿元,同比猛增121%。
这也是为什么,它能大方地发年终奖。
熟悉传音的人知道,它的崛起靠的是非洲市场,市占率一度超过50%,被称为“非洲之王”。
传音旗下品牌TECNO
在全球都舍不得换机的2023年,传音逆袭难道还是靠非洲兄弟?
事情没那么简单。
非洲之王,冲出非洲!
蜜雪冰城创始人曾戏称自己是“土里刨食”,专攻没人看得上的下沉市场。
传音更是在土里刨食。
在全球手机厂商都不正眼瞧非洲市场的时候,它不远万里从中国飞到非洲大陆,为非洲用户专门开发了一代又一代的
个性化神机
。
2007年,传音推出了非洲的第一部双卡双待手机。
后来,它甚至推出了四卡四待的智能手机,牢牢抓住非洲用户的心。
这是因为,非洲的通信运营商很多,而每个运营商覆盖的范围十分有限,跨网通讯费用又很高。所以在非洲,大部分人有好几张手机卡。四卡四待,不仅方便他们切换信号,还能节省通话费用。
再比如,考虑到非洲时常停电,传音为手机配备了超大电池,5000毫安的大电池只是起步。
更绝的是开发出“智能美黑”的功能,非洲用户从此没了自拍烦恼。
几板斧下来,不论是功能机还是智能机市场,传音在非洲的地位都固若金汤。
随之也带来一个问题:
怎么继续增长?
一方面,非洲市场已经被它开发殆尽。
2022年传音全年营收下降6%,有个重要原因就是其在非洲地区的营收下降了15%。
另一方面,开拓其他市场的难度非常大。
欧美和东亚市场被主流巨头瓜分,几乎没有染指的可能性。
至于拉美、南亚、中东等地区,小米、三星、OV等手机厂商也纷纷开始卷起来了。比如在拉丁美洲,三星一直是销量最大的智能手机品牌,小米去年第三季度在拉美市场的销量也同比增长了40%。
“小米在拉丁美洲也有了忠实用户”
传音低调发育的时代,看起来是时候终结了。
从市场反应来看,不少人正是这么认为的。
2022年10月的时候,传音的市值跌至不足500亿元,相较巅峰时期蒸发了1200亿元。
然而事实证明,大家低估了那份敢在土里刨食的狠劲和生命力。
Canalys的分地区市场份额数据中显示,传音在中东和拉丁美洲的市场份额已分别跃升至第三、第四位,增长率分别为35%和56%。在拉美地区,传音是前五大厂商中唯一实现正增长的厂商。
传音旗下品牌Infinix
在东南亚,传音同样在攻城略地。比如在菲律宾,它只用2年多,就做到了第一。
传音进军马来西亚,找来李宗伟代言
去年三季度,传音70%以上的智能手机收入,都来自非洲以外的地区。
非洲之王,已经冲出非洲。
世界前四都在喝汤,
凭啥世界第五却在吃肉?
2023年,全球智能手机市场有两个“继续”。
第一是继续卖不动。
大多数手机厂商出货量的同比增幅,普遍为负。
第二是继续变贵。
在卖不动的情况下,为了保证利润,手机厂商都举起了高端化的大旗。
根据IDC的统计报告显示,预计2023年全球智能手机平均售价为438美元,约合人民币3130元左右。智能手机的平均售价,连续第四年增长。
面对这个售价,非洲、拉丁美洲等新兴市场的用户只能表示:无福消受。
这给了传音手机第一个杀出重围的机会:
干低价。
据统计,传音的智能手机在非洲平均售价仅为442元人民币,功能机平均售价更是低到了62元。
在其他地区,传音依旧奉行低价策略。
以伊拉克为例,三星在当地的手机均价超过1800元,小米约为1600元,但传音做到了861元的低价。
一众手机厂商在帮它们的用户解决“什么是更好的手机”的问题,传音则是在帮它的用户解决“有没有手机”的问题。
但这不代表传音手机就很拉胯。
至少在它的用户看来,传音称得上是业界良心。
在非洲商业杂志《African Business》发布的“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强中,传音旗下三大手机品牌全部上榜,最高位列第6名。
这样的口碑,要归功于传音手机杀出重围的第二个招数:
本地化。
本地化,指的不单单是上面提到的超大电池、智能美黑等手机配置和功能。
和其他同行一样,传音也在死磕操作体验和娱乐体验。
它旗下的三大手机品牌TECNO、itel和Infinix,分别搭载了自家的操作系统HiOS、itelOS和XOS。
它的APP,更是让用户离不开。
以传音的音乐软件Boomplay为例,目前的月活跃用户超过6800万人,总用户早已过亿,在非洲吊打Spotify和Apple Music。
这背后还是因为本地化。
最明显的一点是,里面的音乐大都来自非洲本土的音乐人。非洲有许多能歌善舞的人才,但此前很分散,又没有大的唱片公司将他们聚集在一起,正是Boomplay出手,一边挖掘,一边给支持,最后网罗了大量好歌手,用户纷至沓来。
哪怕是用苹果用户,也多半会去AppStore下载个Boomplay。
用同样的套路,传音又推出了名叫Vskit的短视频社交平台,以及“非洲版今日头条”Scooper,月活都在3000万左右。
另外,通过什么途径卖货、如何做营销、要实施什么产品战略,各方面也都需要因地制宜。
当初进军非洲时,当地电视和网络都未普及,传音就在大街小巷涂满广告。“从内罗毕(肯尼亚首都)的机场道路到坎帕拉(乌干达首都)的贫民窟,只要有墙的地方,就少不了传音的涂墙广告”,传音董事长竺兆江曾说道。
在孟加拉国,传音推出了买手机送铃木牌摩托车的营销活动。
更让同行难以企及的是传音的销售网络。
很多目标用户都没有网购的习惯和条件,所以很早就开始完善销售网络。
华鑫证券在2022年一份研报中指出,传音在非洲共有360个经销商,开设了大量线下零售店,并协助经销商不断下沉销售渠道,将销售网络由当地一二线的发达区域,逐步向三四线区域下沉覆盖。
通过各种本地化的手段,传音在当地刷足了存在感和好感。
最打动人的永远是细节和用心。
传音的套路,友商们学不来
和苹果、华米OV相比,传音即使做到了全球第五,依然是个小角色。
传音的全年利润,苹果只需要几天就能轻松赚到。
传音的技术实力,被不少人认为是以微创新为主,缺乏壁垒。
但事实是,从始至终,传音还没被谁降维打击过,反倒经常上演反围剿的情况。
大厂有大厂的致胜法宝,小角色也有小角色的生存之道。
传音的套路很简单:
精耕细作,一米宽做到一公里深。
征战新兴市场时,大厂的普遍做法是推出旗舰机的“青春版”,省去新建产线的成本,把主要资源和精力放在利润更丰厚的其他市场。
反观传音,只有一亩三分地的薄田,只能想方设法让它更肥沃。
比如进入非洲时,传音没有把它看成是统一的大市场,而是建立专门的团队,对50多个国家和地区进行市场调研,一路深入到三、四、五线地区。
深入调查后,传音至少有了两大收获。
首先是明白了当地用户的需求和痛点。
传音的手机功能、传音的营销方式和销售网络,都是基于此。
此外,传音在新兴市场的口碑,还在于它解决了当地用户的一个痛点:售后服务。
在传音之前,不少手机品牌赚一笔就走。而在2009年,传音就建立了售后品牌Carlcare,产品销售到哪儿,售后网点就建到哪儿,甚至会一直深入到棚户区,至今在全球拥有2000个网点。
不跑路、还管修手机的企业,让当地人耳目一新。
其次是明白了如何将当地需求和中国制造的优势相结合。
为了快速响应当地市场的需求,传音已经在埃塞尔比亚、孟加拉国等地建厂。
不过支撑它发展的产业链,主要还是在中国。
它的研发中心,分布在深圳、上海和重庆。
它的供应链,则有赖于中国的二三线供应商。比如它的摄像头供应商之一,是主打中低端的湖北三赢兴电子,而不是主流的索尼、舜宇光学、欧菲光等。
怎么让相隔万里的用户需求和供应链,做出最高效的结合呢?
答案仍是深入各个新兴市场,了解最真实的采购、销售等各环节的消息,最后“以销定产”,不浪费钱。
为此,传音的海外员工有超过90%是本地人,知根知底,沟通方便。
资金、技术的确重要,但绝不是生存和发展的唯一条件,否则中小企业只能走下坡路、走向死胡同了。
传音不如友商的地方有很多,但它的身上也有很多地方,不是友商通过砸钱就能迅速追上的。
精耕细作,用户体验为王,依旧是个不过时的套路。
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