理想L6，定价还敢有闪失吗？

admin

在连续套娃的L9、L8、L7推出之后，即将推出的理想L6，让人少了一些期待感。
作为L系列最入门的车型，理想L6的上市法宝，或许就是：1、延续自家旗舰车的出色卖点；2、给出一个感动人心的价格。
其实，就在理想MEGA上市之前，理想高层就曾指出，「L6将聚焦25-30万元市场。」
如此落子，并不意外。
但在MEGA没有按预期大卖以后，理想的“增长逻辑”明显需要重塑。
这意味着，理想L6的起售价需要给出更多吸引力、作出更多超越市场预期的补偿。
也许，这才能“回到正轨”。


「L6会成为同价位销量最高车型。」
去年李想在透露新车规划的时候，给出了这样的预期。
在理想MEGA上市之前，理想销售部负责人邹良军在拆解80万辆年销量目标时，提到L6的目标是「挑战月销3万辆。」
为此，理想还为L6打造了全新生产线，以确保供应能跟得上需求。


作为理想首款起售价在30万元以下的车型，理想对L6的期待之高，不言而喻。
而这样一份期待，离不开过去L系列的产品力及市场积淀。
于是，理想L6的主要发力点是「传承」，也就是「套娃」。
为此，新车看上去除了更显紧凑以外，跟其它L系列并无明显差异。
其中，环形日间行车灯+体型硕大身材，理想L6依旧呈现出了符合成熟商务人士的“奶爸车”形象。


车长超4.9米的理想L6，并没有因为价位级别的变化，而改变理想向来的SUV矩阵策略。
此前，李想曾坦言，「理想L7、L8和L9，本质都是一款车型。」
随着L6同样落子中大型级别，可以说该车就是目前「最入门版的理想L9。」
值得注意的是，理想L6和L7同为5座中大型SUV，但两者尺寸还是有着不小距离。
理想L6的长宽高为4925x1960x1735mm，轴距2920mm。理想L7的数据对应为5050x1995x1750mm以及轴距3005mm。
在理想L6身材明显小于L7之下，新车或将更多车内空间让位于后排，适当压缩后备厢容量。


官方指出，理想L6是专为年轻家庭打造的豪华中大型五座SUV。
指明「年轻家庭」，意味着大家还需对L6的座舱空间有合理预期。
强调「豪华成色」，换言之新车大概将延续L系列的配置组合，无论是“冰箱沙发大彩电”，还是划分成不同智驾版本的Pro和Max车型。
在此基础上，理想L6的最小离地间隙为180mm，比标配空气悬架的其它L系列车型要高了4mm，水平基本一致。
可见理想L6的底子，跟其它L系列不会有太大区分。


值得注意的是，官方说明新车依旧用上「前双叉臂+后五连杆」的悬架组合，而非传言说的前麦弗逊悬架。
这般说法，也在侧面“进攻”问界M7的前麦弗逊悬架用料。
参照L7 Air版提供CDC电磁悬架，Pro版及以上车型标配空气悬架的做法。为了与L7形成区隔，L6或从Pro版才开始提供CDC电磁悬架，然后在售价更高的Max版才叠加空悬。
不过也有消息指，理想L6全系没有空悬，也没有Air版和Ultra版，只提供Pro版和Max版，标配CDC电磁悬架。
如果按照这样的设定，理想“铁了心”让L6和L7作出更加明显的区隔。


此外，理想L6纯电续航为172km，百公里最低油耗6.9L，跟其它L系列一样用上1.5T增程器，发动机最大净功率同为110kW。
据悉，新车综合续航达到1390km，延续了以往L系列“过千续航”的特点。
需要注意的是，理想L6用的是磷酸铁锂电池，这是此前L系列从未有过的选材。
此前李想曾指出，磷酸铁锂电池的电压测量不稳定，对于增程及插混车来说是个灾难，因为这会扰乱控制策略。
例如电池功率在冬季下降明显，这时需要用发动机拼命填补，由此有可能使得NVH及能耗无法合理控制。
另外，李想也透露，他们通过模拟测试发现在零下10度环境里，用上磷酸铁锂电池的车型油耗，比起三元锂的要高出50%，且NVH亦表现不佳。
对此，首用磷酸铁锂电池的理想L6将如何应对，值得留意。


关于理想L6的电池选材，这点或许很容易让对手作文章。
留意价位附近的岚图FREE、阿维塔11、问界M7，它们用的都是三元锂电池。
至于小鹏G9是在低配上用磷酸铁锂电池，高配采用三元锂电池，未知理想L6是否会有这样的高低配划分。
相比于L6电池选材的舆论点，近来理想的市场动荡无疑更受关注。
这一次，理想L6要打的是“逆风局”。


现时理想L6的推出，是要给MEGA一雪前耻的。
基于去年交付量同比增长182.2%至37.6万辆，理想实现了截止目前新势力阵营里最好的年度财报。
全年营收1238.5亿元，净利润118.1亿，毛利率达22.2%，理想的崛起速度让人咋舌。
在此背景下，也是在理想MEGA的上市前夕，李想喊出了「千万不要被高端纯电没销量的假设所误导。」


然而，一个月过去了，奇迹没有出现。
3738辆，这是MEGA在上市首月给出的成绩，在纯电MPV里仅次于小鹏X9的4861辆。
这对于一款50万级别的纯电MPV来说，成绩不俗。
但跟最初定的「50万级以上所有车型的销冠」，明显存有距离。
此外，由于销售订单不及预期，理想主动下调了原定今年Q1的10万辆交付预期，减少幅度超过了2万辆。
最终，3月理想交付新车2.9万辆，Q1合计交付8万辆。
如此看来，理想的2023年度财报会议，正是其内部自我膨胀的最高点。


一次失足，不是全部，理想要想重回高点，大刀阔斧的改革势在必行。
近一个月来，理想就展开了一轮「从外到内」的大幅调整。
对外，理想重新调整了车型命名体系，给L7、L8加入了搭载CDC悬架的Air车型。
降低新款售价门槛，确保顺利完成新老款的交替，这是其中要义。
对内，李想在内部信里承认，对理想MEGA的市场节奏判断失准。
同时，他认为问题出于「过分关注销量」，让欲望超越了价值，因此提出“降低销量的预期，回归健康增长”。
有报道指出，理想将原定80万辆的年交付目标，调整为了「56万至64万辆。」
官方对此消息没有承认，但也没有否认。
不过「周度销量榜」，确实停止更新了。


很快，理想再宣布开启矩阵型组织2.0升级，主要围绕「CEO办公室部门」来调整：
1、CEO办公室更名为“产品与战略群组”，弱化了供应链、商业销售职能；
2、原有的供应链部门，并入到生产与研发群组；
3、商业部更名为“产品线”，负责理想车型的全生命周期操盘，确保商业成功。
4、理想新设立GTM（Go to Market）团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，对市场结果负责。
这样看下来，本次调整主要围绕「聚焦」来展开，实现“专人专门负责专职工作”，降低了以往CEO办公室职能大一统的决策权重。


外部调整配置、内部改革组织，目的都是为了市场成功。
理想清楚，一个新势力品牌，承受不起连续2款车型“不响”的后果。
在这样一场内外部的动荡下登台，理想L6所面临的挑战之大不言而喻。
换言之，理想L6这一仗将是「输不起的信心之战。」


L6能否打胜仗，关键取决于理想的自我定位，以及对市场环境的判断。
基于L系列的高成交单价、持续增长的销量，理想以「豪华品牌」自居是有一定说服力。
但这种豪华特质，更多出自于对BBA产品力的平替，而非品牌历史及基因。


符合家庭用车的功能需求+彰显商务成熟的大气设计+满足消费降级的豪华车平替，是L系列取得成功的关键。
产品吸引力高于品牌成色，这是理想高光成绩背后的基本事实。
到了MEGA，理想试图让品牌光环来赋能产品优势，但如此做法并未奏效。
同时，随着不少品牌用上了“冰箱彩电大沙发”的组合，这也稀释了原来理想车型的吸引力。
小鹏G9叫板理想MEGA，这当中已经说明了市场环境的变化。
理想L6，能感知到暗潮的汹涌吗？


竞品在产品力方面快速追上，同时还愿意进一步降价，这套“组合拳”不该被忽视。
其中，起死回生的问界M7率先在4月1日降价2万（入门版），取以22.98万元起。
要知道，问界已连续3个月夺得新势力品牌销量冠军，而M7正是主要功臣。
这时问界主动降价，一方面或因为储备订单量下滑，另一方面则是为了提前布局，等待理想L6。
此外，阿维塔11千里智驾款限时售价25万起，小鹏G9也限时减2万元至24.39万元起。
20万级别竞品纷纷出击，一再降低用户的购车预算，如此消费环境的变化，容不得理想再熟视无睹了。


汽车市场讲求的，是「价格比低」做法。
从去年最开始提倡的「放胆降价」，到新车上市定价的「一步到位」，接着到如今的「再降价」。
快速萎缩的消费主张，已充分说明了市场环境的问题。
其中，理想MEGA首战没有打响，这当中是否存在着定价偏高的问题？
至于小米SU7的爆火，是否又反映了其定价的恰如其分？
而留给理想思考的是，L6的定价还敢有闪失吗？


从对手的纷纷降价、小米SU7的亏本定价，到自家MEGA的首销哑火、L系列重推CDC版本。
这种种因素，都已说明了目前市场的情况——「唯低价不破。」
再者，在理想出现市场动荡、交付量不及预期之下，品牌多少出现了一定的受损。
这时顶着风头上市L6，尽管该车有着「最入门版L9」的市场吸引力，但这能否弥补到前期的品牌受损，答案有待商榷。
换句话说，理想L6还需用更好的价格，以补偿用户预期。


相对好的是，此前李想宣布，理想全系车型标配双电机四驱能力。
如果25万级别的理想L6标配双电机，这对于相近价位的竞品将是“一记重拳”。
要知道问界M7、小鹏G9、阿维塔11的主力价位车型，均是单电机版本。
此外，得益于理想L6的增程车身份，此举对于其它纯电竞品来说，同样是难以逾越的产品优势。
如此说来，能直接威胁到理想L6的，就只有如今月销2万辆以上的问界M7。


过去出于同为大五座增程SUV的身份，问界M7能凭借起售价低7万元的巨大价差，抢到了理想L7的市场份额。
但随着定位相符的理想L6正式登场，问界M7的价格优势将被大幅收窄，因此后者唯有再降价2万元，以稳住订单量。
这时留给理想考虑的是，「追不追、追多少」的问题。
综合来看，「大胆去追」是理想重新赢回市场信心的关键之选。


此前，官方已经透露了理想L6将聚焦在「25-30万元」市场的定位。
近来，理想又否认了网传“25.98万元起售”的说法。
于是，不少人猜测理想L6将以24.98万元起售。
如果是这样的定价，此举只能算是符合市场预期下的中肯选择。
回到当下理想如何补偿用户预期的问题上，要想重新赢回市场和人心，理想L6值得拓出更大的价格空间。
唯有赢得一场酣畅淋漓的胜利，才可能重振起理想往日的冠军形象。
「23.98万起」，以进取态度来追逐已连续3个月登顶的问界，这也许才是大家期待看到的理想L6。




要想恢复市场信心，前提是企业自身先摆出了一副进取的姿态。
当然，姿态过高有时也会遭遇市场反噬。
久未尝到失利后果的理想，近来已被市场好好上了一课。
在理想丢掉「必胜将军」的光环以后，面对要承担起「挑战月销3万辆」的L6，新车如何在价格厮杀更惨烈的环境下实现突围，其定价将是不容有失的环节。
好的是，L系列的吸引力，已得到了销量的有力证明。
剩下对定价的选择，只取决于理想的自我认知，以及胆量多少的问题。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240408A07SYT00
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