始祖鸟，机场的“救命鸟”

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本文来自微信公众号：DT商业观察，作者：林美汕，头图来自：AI生成
这个五一假期，当你拖着行李穿梭在机场出发层时，有没有留意到，越来越多的高端活动品牌，正在把门店开进机场。
在上海虹桥T2航站楼，始祖鸟的登山包与冲锋衣陈列在通道转角，迪桑特的中岛店紧挨着70号登机口，不远处的40号登机口旁边，可隆品牌围挡已经布置了小半年，预计本年开业。
在此之前，机场曾是免税店和奢侈品的天下。而今，高端活动品牌和客人双向奔赴了，在社交媒体上，有网友晒出早上8点的虹桥机场lululemon门店，感慨“没想到咪咪小一家店里都是人”。
“DT商业观察”好奇，作为交通枢纽的机场，怎么就成了户外中产的购物天堂？品牌迁徙潮背后，藏着怎样的商业逻辑？
一、高端活动品牌，排队开进机场
机场里的户外品牌越来越多，并不是一个错觉。
“DT商业观察”统计发现，过去两年间， lululemon、始祖鸟、迪桑特等高端户外品牌正在加速进入机场。


lululemon可能是最早进入机场的高端户外品牌，早在2021年，就在上海虹桥机场开设了机场首店。
到了2024年，lululemon将虹桥机场店从旅游零售商拉格代尔手中收回，重新装修推出直营店，并在这一年入驻深圳宝安、成都双流和北京大兴三大机场，2025年又入驻北京首都机场和昆明长水机场，完成了从一线到新一线机场的铺开。
而安踏旗下几家户外品牌，更是在机场渠道上打出一张组合牌。始祖鸟落地上海虹桥和深圳宝安，迪桑特在上海虹桥和成都双流开出两家门店，可隆上海虹桥机场首店，预计本年开业。
除了近两年火热的户外品牌们，在“中产户外品牌”略显掉队的加拿大鹅，也在2024年开始布局机场渠道，将国内机场首店开到了成都双流，2025年更进一步挺进上海虹桥。
与其他门店相比，这些户外品牌的机场店的特点主要体现在——全品类、商务化、强互动。
起首是货品齐全。
据lululemon介绍，虹桥机场店提供全系列产品，包罗瑜伽、训练、跑步、日常通勤等活动休闲服饰及装备。
小红书网友 @chovo 在上海逛了好几家lululemon，热门卫衣scuba基本都是没货，大概颜色和尺码不合适，最后在机场店入手了喜欢的款式。
不止一位消耗者反馈称，机场的货比较全，甚至买到了在其他店里断货的产品。
比如网友 @摇摇乐摇摇 在上海虹桥机场成功“捕鸟”（指始祖鸟），并表现“某物和某东要么涨价要么断货的帽子，居然在虹桥T2的专柜店里货这么全！”
迪桑特机场店，则覆盖Dualis商务、Ski滑雪、Golf高尔夫、Allterrain高端机能全地形四个系列产品。
此外，机场渠道的活动品牌，在产品陈设上更偏向商务和通勤。
迪桑特虹桥机场店将Dualis商务陈列在最显眼的位置，以满足商务人士的需求。lululemon虹桥机场店思量到旅客群体需求，增长了通勤系列产品的比例。
此外，部分品牌还针对机场客群推出了轻量化产品，比如lululemon推出袜子、可折叠瑜伽垫、随行包等小包装产品，既适配“说走就走”的差旅需求，也满足了购买伴手礼的特殊需求。
最后，机场店不光带货，也在积极“整活儿”，吸引路人的注意力。
尤其是lululemon，在整活上很积极，在各大机场门店设计了都会主题行李贴墙，不需要消耗即可领取，有消耗者表现，“现场上海的卡牌没有了，还能添加微信给邮寄”。
本年年初，lululemon上海虹桥机场推出热汗新年活动，带大家体验尊巴课程；lululemon大兴机场开业时，还推出过“100磅哑铃挑战”活动，不需要消耗，参与活动就能领取随机礼物。
当高端活动品牌们纷纷进入机场渠道，为什么机场成为了品牌必争之地？机场店对于品牌来说到底意味着什么？
二、高端活动品牌为什么需要机场？
不可否认，很多大都会的机场比商场还好逛了。
以前的机场，可能只有便利店和特产店，如今的候机厅里，奢侈品门店鳞次栉比，大屏幕上滚动播放着品牌商业大片，很容易让人产生“进了个购物商场”的错觉。
以上海虹桥机场为例，它不仅引入了米其林一星餐厅人和馆、Shake Shack全球机场首店、%arabica全球机场首店等餐饮品牌，还打造了一条360米长的“一线品牌大道”，搜集了爱马仕、LV、Dior、Prada等奢侈品牌，被网友称为“小恒隆”。
不光一线都会机场升级，其他机场也在积极引进奢侈品大牌，营造“高端商场”的感觉。比如成都天府机场，2021年正式通航，短短几年时间已经成为新晋“土豪机场”，坐拥全成都最全面的重奢品牌，包罗且不限于爱马仕、LV、Dior等。
由此可见，机场已经从单一的交通枢纽，升级为集餐饮、购物、文化体验于一体的重要商圈。
而始祖鸟、lululemon等高端活动品牌，本来就偏好在一线都会核心商圈，贴着奢侈品开店，如今也很自然地进入机场商圈，与爱马仕等奢侈品牌“肩并肩”，在机场这个商圈里分一杯羹。
和普通商圈相比，机场商圈的上风可圈可点。
起首，机场拥有超大规模的客流，为品牌提供高曝光机会。
根据民航局公布的数据，2024年天下机场旅客吞吐量14.6亿人次，同比增长15.9%。此中，上海浦东机场、广州白云机场、北京首都机场和深圳宝安机场的年旅客吞吐量超过6000万人次。
其次，机场不仅人流量大，而且有不少高净值客群，能让品牌实现有效转化。
《机场商业批评》主编及机场咨询公司埃尔坡创始人祝伟龙曾表现，商务人群是主要的消耗人群，“因为他们经常在机场来往，大部分时间在出差，要么在机场，要么在去机场的路上”。
一线和新一线机场的商务旅客，每每消耗能力强，价格敏感度较低，与高端活动品牌的目标受众相契合。
再加上机场独特的候机场景，为品牌创造了绝佳的触客机会，有助于促成转化。
当普通商圈面对客流分散、停留时间短的难题时，机场凭借着高净值客流和相对封闭的购物场景，端出 “断货款”“隐藏款”等产品，就容易让消耗者因为“时间紧急”而加速消耗，将高净值人流转化为销售业绩，因此成为品牌曝光+转化的黄金渠道。
那么，反过来看，机场为什么要拥抱活动品牌？
三、机场为什么需要高端活动品牌？
实际上，不仅仅高端活动品牌要抢占机场渠道，机场也在吸纳更多高端活动品牌入驻。
这关乎着机场能不能多赚钱。
从机场的收入结构来看，机场收入分为“航空性收入”和“非航空性收入”。
航空性收入包罗飞机起降费、停场费、客桥费等，根据民航局规定实行政府指导价。也就是说，机场的航空性收入，直接取决于航班量、旅客吞吐量及货邮吞吐量。
而非航空性业务的收费尺度实行市场调节价。参考民航资源网对机场行业业务发展周期的分析，旅客吞吐量达到3000万人次/年的大型机场的盈利能力怎样，就看非航空性业务的发展。
为什么呢？
因为在非航空性收入中，有一个重要的组成部分——特许经营收入。
以北京首都机场为例， 2024年非航空性收入中，特许经营收入占比55.6%，租金收入占比为34.7%，资源使用收入占比为7.6%。
所谓的特许经营，就是指机场可以通过授权第三方经营广告、零售、餐饮、贵宾服务等业务，获取经营权转让费。这部分费用通常根据销售额分成，或依据约定好的保底金额，根据“两者孰高”原则来确定收入。


也就是说，机场商户经营状态越好，机场获得的分成收入就越高。因此，机场自然希望优先引入高坪效品牌，实现商业价值最大化。
如今，高端活动品牌成为中产群体消耗热点，始祖鸟、lululemon、迪桑特等客单价较高的中产品牌，也就成了机场希望招揽的客户。
当然，机场需要高端活动品牌的另一个缘故原由，是曾经赚钱的业态，没那么赚了。
在高端活动品牌之前，奢侈品牌和免税业务一直是机场的“香饽饽”。
大概从2018年开始，奢侈品牌开始加速布局中国机场。2019年，Louis Vuitton在北京大兴机场，开出国内首家机场有税区门店，并在随后几年开进了上海虹桥、北京首都、成都天府和广州白云机场。2021年，Dior在成都天府机场开设国内机场有税区首家佳构店，Prada也在2021年将国内机场首店入驻深圳宝安机场。
彼时，lululemon、始祖鸟等品牌还没有成为“中产标配”，机场的奢侈品门店是商务人士和名媛贵妇的消耗打卡地。然而最近两年，奢侈品牌市场增速明显放缓，很多人选择去海外市场购买，或是寻找平价替换。
免税收入的下滑，也影响了机场非航空性收入的恢复，倒逼着机场寻求“补位”。
要知道，免税收入曾是机场的“利润奶牛”。2019年，日上上海（中国中免旗下）为上海机场创造了52.1亿元收入，相当于上海机场整年营收的47.6%。
然而，免税店正在度过一个艰难时期——出境游恢复后，消耗者转向日本、韩国等地的免税购物，电商平台的“价格战”也让机场免税店的吸引力下降。
2024年，上海机场免税收入12.12亿元，仅仅恢复到2019年同期的23.3%。
在如许的背景下，接替奢侈品和免税业务成为中产“心头好”的高端活动品牌，开始成为机场商业的优选客户，被寄予带来更多非航空性收入的希望。
写在最后
机场和高端活动品牌之间的“双向奔赴”，正在重塑机场的商业逻辑。
未来的机场，可能不仅仅是一个等飞机的场所，而是成为融合了活动康健、休闲社交的新型生活方式中心，让旅客的候机从被动等待，变制品格享受。
正如新加坡樟宜机场，通过健美操、瑜伽、普拉提等团课活动，成功把“途经”的旅客转化为“停留”的消耗者，中国机场也可以进一步探索和品牌的更多可能性。
本文来自微信公众号：DT商业观察，作者：林美汕
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