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文/余源
用便宜的代可可脂“假冒”巧克力，你能想象这是号称“冷饮界劳斯莱斯”的哈根达斯所为吗？
克日，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司（以下简称“通用磨坊”）公布了一则行政处罚：哈根达斯部分产品由代可可脂制作外皮，非其宣称的巧克力外皮。上海浦东新区市场监视管理局责令哈根达斯制止发布违法广告，并对其罚款1万元。
不久，话题#哈根达斯用代可可脂假冒巧克力被罚#冲上热搜，许多网友感到不解：“那么贵还无法包管品质……”
自1996年入华以来，哈根达斯依附进口身份自带高端光环。尤其是这句“爱她就请她去吃哈根达斯”的广告语，成功俘获无数80后情侣。
然而时光流转，市场上埠孟涌现的网红雪糕，正在慢慢蚕食哈根达斯的领地；而更受青睐的奶茶店们也在挑衅哈根达斯的交际空间。
哈根达斯怎么了？曾经的高端光环去哪儿了？
在虚假宣传上翻车
克日，哈根达斯关联公司通用磨坊新增一则行政处罚。处罚信息显示，2020年7月20日，通用磨坊在其天猫网店“哈根达斯旗舰店”提供“2020中秋哈根达斯橙心橙意中秋月饼冰淇淋礼券预约配送款”产品预售服务，并发布订购网页广告（2020年7月26日活动结束，网页关闭）。
在广告中，预售礼券包罗的“乌龙茶白桃月饼形冰淇淋”“茉莉花草莓月饼形冰淇淋”“抹茶月饼形冰淇淋”3款产品外皮成分表述为“乌龙茶巧克力外皮”“茉莉花绿茶巧克力外皮”“抹茶巧克力外皮”。但根据产品配料表、质料及质料查验报告显示，上述产品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，而非其网页宣称的巧克力外皮。
针对上述情况，上海市浦东新区市场监管局于2021年8月13日对通用磨坊予以行政处罚，包括责令其制止发布违法广告，并处罚款1万元。
上述提到的巧克力与代可可脂到底有何不同？
根据《食品安全国家标准巧克力、代可可脂巧克力及其制品》（GB 9678.2-2014）中的相关规定，巧克力指以可可制品（可可脂、可可块或可可液块/巧克力浆、可可油饼、可可粉）和（或）白砂糖为紧张质料，添加或不添加乳制品、食品添加剂，经特定工艺制成的在常温下保持固态或半固态状态的食品。
而代可可脂是指以白砂糖、代可可脂等为紧张质料，添加或不添加可可制品、乳制品及食品添加剂，经特定工艺制成的在常温下保持固态或半固态状态，并具有巧克力风味和性状的食品。
按照我国的标准，巧克力中的代可可脂含量不得超过5%，超过这个数字，就要在包装上注明“代可可脂巧克力”。
中国新闻周登载录某购物平台查询发现，在同一家烘焙食材店肆中，500克的代可可脂售价为24元，而同等规格的纯可可脂价格则为59元，贵出一倍不止。
针对此次被罚事故，中国新闻周刊多次致电哈根达斯母公司通用磨坊官方电话，但截至发稿电话仍未接通。
原通用磨坊大中华区总裁朱玺2017年曾在天图投资举行的一场活动中透露，哈根达斯月饼的销量在全国是第三名，但是利润是最高的，均匀净利润率超过60%。
今年哈根达斯同样推出了月饼冰淇淋，不过相关产品表述已经修改为“外裹茉莉花茶巧克力味外皮”“外裹含有扁桃仁碎的黑巧克力味脆皮”等。
高端定位不管用了
此次事故之所以引发网友关注，归根结底照旧因为哈根达斯的“贵”。
哈根达斯原为美国冰激凌品牌，从属于通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收购了哈根达斯在美国全部注册商标权，而目前在中国的哈根达斯门店，则仍由通用磨坊管理与运营。
与雀巢在美国采用快消品思绪运营哈根达斯不同的是，哈根达斯在国内始终走的都是高端门路，号称“冰淇淋中的劳斯莱斯”。
1996年，哈根达斯在国内的第一家专卖店在上海开业。其时国内的人均工资只有数百元，雪糕均匀定价也仅为5毛钱，吃一次哈根达斯却要几十元。别的，宛若星级旅店般的风雅装潢，以及“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语，进一步强化了其高大上的人设。
在国内市场，哈根达斯85g单球杯装冰淇淋价格为35元，假如利用华夫杯则为43元。在零售渠道，一盒81g的草莓冰淇淋要39元。
哈根达斯最近推出的月饼新品则堪称“天价”。这款名为“卢浮映月”的冰淇淋月饼礼盒，售价高达1188元，一盒8个，均匀每个月饼148元。
打出高端形象后，哈根达斯又顺势切入商超、便利店、餐饮、电商等渠道。曾经在北京很火的自助餐厅金钱豹，一大特色就是哈根达斯不限量，随便吃。
根据麦肯锡研究院数据显示，从2006年至2015年，哈根达斯在中国的贩卖额每年增长23%。
然而比年来，哈根达斯在中国的日子并不好过。根据通用磨坊财报数据显示，公司旗下的高端冰淇淋业务收入从2019财年的8.13亿美元，降至2020财年的7.18亿美元。
哈根达斯还反复传出关店消息。据赢商大数据显示，从2019年初至2021上半年，哈根达斯关店数量高达26家，其中位于平凡化及中档购物中心的占比高达65.38%。在王府井APM，此前位于一楼的哈根达斯多年前已经被移至负一层。2017年，哈根达斯在北京望京凯德MALL一层入口的黄金位置，也被一家咖啡店代替。
某大型阛阓负责人表现，哈根达斯已经不再是优质阛阓的优质区位首选。他分析，哈根达斯让出核心铺位，缘故原由大概有两个，一是房租成本太高，企业经营情况无法负担，二是企业引流本事不好，商超需要更具流量的品牌。
那么，哈根达斯的高端人设不管用了吗？
遭遇新兴品牌集体围剿
“假如从经营模式自己分析，哈根达斯线下客流量下滑其实是正常征象。”和君咨询资深连锁专家文志宏表现。
在他看来，哈根达斯的门店紧张都位于购物中心，而这些年实体零售客流量下滑严重，所以不可制止会影响到哈根达斯。中国实体商业客流研究报告显示，2020年全国购物中心累计总客流为259亿人次，相比于2019年的415亿人次，减少了37.6%。
另一方面，随着哈根达斯连续进入便利店、商超、电商等渠道，消费者假如想要购买哈根达斯不用再专门去门店购买，所以也会在肯定程度上分流哈根达斯的顾客。
食品产业分析师朱丹蓬则表现，比年来，国内冷饮及甜品市场竞争不绝加剧，也给哈根达斯造成了巨大压力。
中国新闻周刊走访发现，在便利店的冰柜里，哈根达斯正在被众多网红雪糕围剿。
2019年双十一，钟薛高一举降服哈根达斯，问鼎天猫冰品类目贩卖冠军。另据星图数据统计，2019年618期间，哈根达斯在冰淇凌品类中的贩卖额占比仅为6%，远低于钟薛糕的15%、和路雪的14.8%、中街1946的11.8%，位居第六。
而在阛阓，哈根达斯门店也会被鲜芋仙和满记甜品这类甜品店分羹，甚至其主打的交际空间也遭碰到喜茶、奈雪等品牌的挑衅。
哈根达斯也在积极探索转型，从签下迪丽热巴、刘昊然等流量明星，到与LINE Friends搞联名开设快闪店；从更换多年未变的广告语，到调解门店装修风格，都在试图将自己拉回到年轻消费者的身边。
根据通用磨坊财报数据显示，2021财年公司旗下高端冰淇淋业务有所好转，回升至8.20亿美元，但增速不及2015年之前。
在朱丹蓬看来，哈根达斯进驻中国市场较早，在渠道布局上也较为成熟，但在产品创新方面并不显着。“冰淇淋不再局限于炎天，而是成为日常零食，拥有着更多元的消费场景。想要在这场竞争中脱颖而出，品牌除了拥有过硬的产品力，还有要有不绝创新与应变的本事。”
以钟薛高为例，该品牌在成熟品类的缝隙中通过创新找到新的成长时机，踩着国产高端雪糕的赛道红利入局，从而一举成名。
《中国冰淇淋》杂志总编辑祝宝威曾表现，现在冰淇淋企业发展迅速，市场竞争猛烈，不懂创新，迎合不上这个市场的企业终究会落伍，更甚者会被市场所镌汰。 |
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