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图片来源@视觉中国
文丨零售氪星球（ID：LS-KXQ），作者丨妮可
有关京东App首页的变化，一些铁杆消耗者已经注意到了。
在顶部栏Tab “首页”旁，京东寂静新增了一个「附近」入口。点进去，是一个做实体店买卖的新界面。
与京东B2C电商货架式的陈列明显差别，「附近」里有超市、水果、菜市场、鲜花绿植、数码家电等业态品类目次，但主要是露出基于LBS的线下实体店。
10月12日，京东公布了这个神秘的「附近」定位——京东即时零售业务品牌“小时购”在京东App的中央化入口。
过去，在京东App买东西，是从京东在各都会周围的仓库或产地仓发货。现在，你多了新选择，下单“小时购”标识的商品，系统会通过LBS，把订单下发到你附近3-5公里门店拣货打包，再由达达快送骑士配送。
“小时购”对应“线上下单、门店发货、小时级以致分钟级送达”的零售模式，是现在京东生态域内，所有提供小时达服务的即时零售能力的聚集。
以前，电商主要服务「远方」的消耗者。现在，他们开始发力「附近」人的买卖了。
这符合消耗趋势对“快”的追逐，还有疫情的加快，这两年，整个线下，无论是品牌和零售商在增长上都遇到更大挑战，但服务“附近”人的“即时零售”业务成为整个消耗场景里增长最快的业务。
在9月的一次集会上，凯度管理咨询业务合资人曾淑芬透露：“从整个O2O渠道销售环境看，以果蔬生鲜、快消和医药为主的即时零售板块，本年的增幅在70%以上。”
单从增长视角，2020年开始，阿里、京东和美团等互联网巨头，都在围绕「附近」结构，视为“一号工程”。
01 三足鼎立：“小时购”、京东自营和开放平台
京东团体及达达团体副总裁、京东全渠道抵家业务部负责人何辉剑强调，“基于自营、开放平台和即时零售这样一个全方位的结构，（京东）可以更好满足用户差别时效、全品类需求的消耗场景覆盖。”
从“小时购”年初试运营以来的数据看，增长很给力，9月销售额较1月增长了150%。
但一出道，“小时购”就被提到与京东自营和开放平台（Pop平台）并列的地位，还是让人感觉到，京东这次出手很“猛”。
在一位长期研究电商的人士看来，用“双首页”的头部资源，焦点级入口，把5.3亿活泼用户全面和无生存地分享给“小时购”，“其实是个猛烈信号！”显示出，京东对这个业务放手一博的信心。
对京东来说，“即时零售”并非新业务，而是 一个“恒久结构、辛劳耕耘，并渐渐迎来收获的一个好业务”。
从2014年起，京东就孵化京东抵家平台，后来将其合并到投资的达达团体。在过去6、7年时间里，达达旗下包括京东抵家即时零售平台和达达快送两个板块，专注即时零售。在链接线下门店，建立门店数字化能力，打造门店即时履约能力上，达达积累了大量的探索和技术办理方案。
本年3月，京东8亿美元认购达达团体新发行平凡股，成为持有51%股份的达达控股股东后，双方加快了在即时零售业务的整合。
一个细节是，达达团体副总裁何辉剑，多年前写出京东抵家第一行代码的创始团队成员。其对外的职务，在达达和京东抵家之外，本年开始叠加了京东副总裁和京东全渠道抵家业务部负责人的描述。
现在，“小时购”业务上，京东承担线上流量、差异化客群增补、品牌商资源支持以及供应链底子等支持，而达达团体，则负责实体店的线上线下一体化运营、系统支持以及末端履约配送等职能。
基于“京东抵家”前期积累，“小时购”业务现在已接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药康健、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。
在一些观察者看来，本质上，“即时零售还是一个零售买卖，不仅仅关于流量和配送。”这个业务的崛起， 供应链、履约等根本能力的积累不可或缺。不绝被行业内视为即时零售的实力玩家，美团这两年尽管冲劲儿很足，但不绝在买菜和美团闪购业务上，加紧在供应链和 零售能力上补课。
而有多年的积累的达达，成为京东在“即时零售”牌局的一张好牌。
02 “小时购”：脱胎换骨的零售迭代
与京东过往零售业务比，“小时购”对消耗者的最大感知是，“配送时效”的升级。
“即时零售”的真正价值，不是餐饮外卖式的O2O，而是B2C*O2O的立体式发展。对京东，全速进军「附近」，是对B2C电商的大刀阔斧迭代，有时机推动线上线下全渠道的本钱、效率、体验的效率提拔，探索未来零售的星辰大海。
从供应链上，“小时购”可以补足京东B2C电商供应链的自然劣势。
“过去几个月，‘小时购’卖得比较好的品类有鸡蛋，小包纸巾，一瓶矿泉水这样的产品。”在京东团体副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛看来，无论履约效率，还是商品丰富度，“小时购”都补足了过去京东主站没法完全满足的消耗者需求。
更紧张的是，「即时零售」可以推动京东协同线下实体店形成最优供应链效率。
举个例子，B2C电商卖的饮用水、米、面等较重的快消品经常是亏损的，“小时购”可以在多种履约方式中，选出社会本钱最优的渠道方案，将商品就近送达。配送距离更短，履约费用也会低落。
供应链效率优化和长处格局的重构，也让京东有时机突破界限，探索新的赢利点。
京东团体副总裁、京东通讯事业部总裁 Daniel Tan透露，2020年，京东正式协同线动手机店启动即时零售业务。2021年，参与京东“小时购”的线动手机店大概有8000家， 2022年还会有大量新增门店。
“假如问我，‘小时购’快速拓展对自营是否有影响？其实，我们特别坚信，开放生态对业务有增值价值。”
在Daniel Tan看来，表面看，在京东App上的一箱农夫山泉或一台苹果手机的买卖，被“小时购”推给附近商超或手机店了。但京东提供了包括即时零售的更多购买场景，会粘住忠实消耗者，扩大整个行业规模，自营销售规模也会快速增长。
而和电商相比，全渠道业务呈现的多元化、属地化的丰富消耗数据，也会成为即时零售玩家们撬动品牌商全域营销和C2M赚取利润的关键一环。
03 京东双11的新花样
"即时零售"正成为平台级玩家的新战场。京东的相对优势，是自营电商多年零售根本功的积累，同时，早早出手达达进行探索。
但，无论谁做「附近」的买卖，都是一个新零售业态的构建，需要联动品牌、线下实体店等诸多力量，重构长处格局，构建一个全新的ji chu 办法和「附近」经济网。未来看似星辰大海，但低头看，每一脚都沾着泥。
赶在双11前表态，有极大大概是，“小时购”会成为京东在2021年双11着力渲染的大招。
毕竟，前所未有的深度线上线下联动，B2C和O2O融合，年度大促才是这个新业务最好的演练时刻。
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