安德玛兴衰启示录：一个运动服饰周期的典型样本

贝瑟芬妮 · 发表于 2021-10-22 08:04:15|来自：中国

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文| 表外表里（ID：excel-ers），作者 | 姚莎陈成，编辑 | 付晓玲胡嘉雯

2011年11月的一天，美国记者的摄像头，在白宫捕捉到这样一幕：在奥巴马常常慢跑的小道上，他右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”活动鞋，左手竖起大拇指。
这张照片，让活动服饰品牌安德玛（UA），奠定了高品格形象。
而宣传上“舞”进国家最高执政机关的同时，安德玛在资源市场也迎来了“高光时候”——股价增速超过耐克。

备注：蓝色为安德玛，紫色为耐克。
逆袭北美市场之后，雄心勃勃的安德玛，又瞄上了活动服饰巨头必争之地——中国市场。
2015年，安德玛首创人提出：“未来5-10年内，将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场”。
但6年后的今天，显然这一计划落空。墙外名声不显，墙内的形象也今非昔比。
一位用户在《人物周刊》的采访中说道：“在90%上课者拥有lululemon，只有我穿着一身安德玛突入瑜伽教室时，我感觉‘冒犯了别人的高贵’。”
考虑到，活动服饰受行业景气度影响较大，安德玛的衰颓大概与这一因素有关。
可我们梳理发现，事实并非如此。
在安德玛的股价一路下滑的时间，和安德玛同期的lululemon，以及老牌的阿迪达斯、耐克等，股价体现都很稳。

备注：从上到舷菇廖为lululemon、阿迪达斯、耐克、安德玛
那么，在行业趋势一致向上时，为何安德玛却掉队了呢？本文将从行业周期、产品品牌以及渠道三个方面，来进行分析揭示。

成也风口，败也风口？

据美国经济分析局的统计，美国近代活动服饰行业的需求发展周期，大致可分为以下几个阶段：

而建立于1996年的安德玛，一共经历了两个行业周期：专业细分风口以及专业时尚融合风潮。
在专业细分风口，市场对活动产品的主要诉求是专业活动功能。也就是说，大众用户心田有变得更专业的渴望。
迎合这种心理，该阶段的活动装，重视技术性，以高性能产品为主。
如下图，耐克、匡威、阿迪达斯等有一定科技创新的品牌，在1990-1995年，市场份额都有所提拔；而科技产品先天不敷的锐步，同期的市场份额却是下滑的。

这一阶段诞生的安德玛，产品特性也刚好切中专业以及功能性。
以安德玛生物量测紧身衫为例，它能够监测并且即时传送活动员心跳、引力等数据，以便于对身材状况进行数据分析。
这样的性能，让安德玛受到了专业活动员以及专业级用户的认可和青睐，游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里等体育明星，都代言了其品牌。
明星效应下，安德玛进一步将产品渗透至其他目的消耗群体，在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。
而当美国总统奥巴马，多次被拍到穿着安德玛的活动服和球鞋，出现在不同场合时，耐克、阿迪等开始感到了不安。
2014年，危急感被验证——安德玛的销售额超过阿迪达斯，成为美国活动市场仅次于耐克，份额占第二的品牌。
固然，这个结果不是一蹴而就。
如下图，1996-2014年，安德玛连续十九年维持20%的营收增长，同时毛利率水平也保持在高位。

但“传奇般”的光辉，并没有不停持续下去。
忽如一夜春风来，“Athleisure”（活动休闲风）服饰开始风靡北美街头。据Google搜索指数显示，“Athleisure”的全球搜索热度，从2014年末开始迅速增长。

该消耗潮下，人们对活动装的需求转变为：不但希望穿着活动服，可以在健身房里举铁跑步，也希望能穿着逛街遛狗时不突兀。
而从结果上看，安德玛似乎并未承接住此次的需求动向。如下图，2015年开始，其营收增速持续下降；同时截至2018年，毛利率情况也不停下降。

与之相反的是，同期的阿迪达斯开始发力，出现出大幅反弹的趋势；同样体现的还有彪马（Puma）。

那么，在专业细分阶段大放异彩，逆袭阿迪达斯的安德玛，究竟为何败在“活动休闲风口”下呢。

“老板”风的UAS，打动不了年轻人

一样平常来说，文体服饰公司到后面，拼的是底蕴。
从这个角度来说，较晚建立的安德玛，和阿迪达斯、耐克等巨头相比，缺乏足够的产品经验积聚和品牌底蕴，这大概影响了其新风潮下的行动力。
以产品为例，一定意义上，可以说是阿迪达斯、彪马通过产品创新，引领了活动休闲风潮，耐克紧随其后。详细为：
·阿迪达斯：2015年1月发布Ultra Boost、Yeezy等休闲风活动鞋。其中，和侃爷联名的Yeezy，引爆了“Yeezy”风。
·彪马：2015年6月，与蕾哈娜合作推出联名产品FENTY×PUMA，标志性Creeper松糕鞋一出，即告售罄。
·耐克：AJ复古球鞋迅速在消耗者群体中翻红。

备注：左为侃爷-阿迪达斯；右为蕾哈娜-彪马。
而安德玛完美错过了新风口布局的黄金时候，直到2016年6月，才姗姗来迟推出定位时尚的UAS。
之后，安德玛管理层也多次在重要场合，夸大产品的时尚度。
但在详细实行上，却似乎理解错了“时尚”的定义。UAS产品整体风格，更偏向商务，而不是休闲。

与此同时，在UAS的营销上，安德玛的体现也让人摸不着头脑。
通常来说，活动休闲产品的成功，极度依靠明星的影响力曝光。
好比，彪马搭上了蕾哈娜后，时常收支时装周，在街拍中大刷存在感，从 “活动品牌”变身为 “活动时尚潮牌”。
阿迪达斯的“Yeezy”鞋，在侃爷时常占据娱乐版头条的老婆金卡戴珊及其眷属的助阵下，交际媒体的曝光量持续不停。
反观UAS，在交际营销上体现很一样平常，围绕在UAS周围最响亮的名字，居然是Tim Coppens（UAS的设计师）。

备注：左为卡戴珊眷属成员，右为UAS设计师Tim Coppens。
这样的安德玛，用SIG分析师Sam Poser话说：“它在年轻人面前，一点也不酷”。
产品很难打动目的用户群体之下，UAS在经历降价、促销等几番折腾之后，最终还是关闭了产品线，退出市场。
固然，安德玛也并没有将宝压在单一产品品类上，而是突破此前赛道的范围性，选择多品类扩张和布局。
如下图，随处出击之下，安德玛的活动品类，渐渐席卷了篮球、足球、橄榄球、排球、滑雪等，和耐克、阿迪达斯的产品品类重叠度很高。

而这样一来，就和巨头们，在多个范畴正面比武。
那么，其竞争力怎样？这里以对活动品牌流传至关重要的明星资源为例，来详细看看。
从下图可以看到，由于体量和气力的悬殊，安德玛在篮球和足球两个大类体育赛道，签约的球星数量和质量，和阿迪达斯、耐克差距甚远。

这一方面影响品牌阶段性的宣传效果；另一方面，对品牌推广的持续性不利，轻易出现断层。
以篮球赛道为例，安德玛签下NBA球星库里后，随着其在2014-2015赛季取得的史诗级体现（赛季MVP、总冠军），带动了署名球鞋的销量。
可从2016赛季开始，库里的赛场体现有所下滑，曝光度随之“降温”，库里三代鞋类体现不佳；
而在竞争其他球星时间，也抢不外耐克、阿迪。库里之后，再无古迹。
安德玛终究没能押中新的代言人来连续推广，导致鞋类产品整体体现下滑。

不外，篮球品类算相对不错的，而其他赛道花出去的钱，在知名度打造上基本等于“打水漂”。
好比，足球产品上，以孟菲斯德佩为焦点的营销策略，在欧洲足坛险些没有任何影响力；网球品类上，虽从阿迪达斯手中夺下安迪穆雷，但网球对活动品牌而言没啥肉。
综上，错过新风口布局黄金期，以及品牌扩张推广资源不佳，导致供给端在承接活动休闲风口时，缺乏竞争力，以致被巨头再次甩在了身后。
但我们也注意到，似乎并不能用缺乏经验积聚，来一言蔽之所有品牌，究竟上述提到的和安德玛同期的lululemon，在活动休闲风口下，并未掉队。
而它的成功一定程度上反衬出，安德玛在渠道上暴露的毛病。

渠道被“蒙上眼”，库存危急发作

众所周知，服装行业的渠道分为DTC（直销）和经销两种。在DTC上，全天下标准一致，而经销渠道方面，美国和国内有很大的区别，详细为：
·美国：经销模式中，零售（经销）商比品牌商，在财产链中地位更高。品牌商将产品批发卖断给零售商，对其后的促销、扣头掌控力度比力小。
·中国：经销渠道由品牌商建设，品牌方掌握着完整的经销商体系，更有话语权。
如此来看，美国的经销渠道下，品牌商相称于被蒙上了眼睛，对产品终端的感知力极差。
然而，安德玛自建立开始，不停以经销渠道为主。如下图，2015年之前，其经销渠道占比平均在70%左右；之后虽有所淘汰，但截至2019年经销模式仍占60%。

这样的模式侧重，在前期扩张时的确利好——品牌商不消本身开店，相比直营，能更快抢占市场。但稳定发展后，渠道主动权仍不在本身手中，情况就不妙了。
可以看到，在此次风口转向中，安德玛上晚了车，和未及时感知终端消耗偏好变革有着一定关系。不但如此，车的后面还拖着一颗“雷”——库存风险。
从2015年活动休闲风刮起后的近两年里，安德玛仍然在生产老产品（专业性）。但此类产品的销量已然没有市场，导致库存大量堆积。
这一情况反映在数据上就是，安德玛的存货周转天数和库存/收入占比，在2017年到达高点；与此同时，应收账款周转天数，也在2016年、2017年有明显提拔（经销商产品不好卖，资金回款难度增大）。

与之相比，同样在2015年遇到发展受阻的lululemon，直营的模式，一方面可以及时捕捉市场变革，调解产品线；另一方面，渠道在本身手上，可以快速出清存货，规复正常运转。
如下图，在安德玛的存货周转天数不停走高的2016-2017年，lululemon的存货周转天数，依旧维持安稳。

之后，lululemon通过进军海外市场，凭借海外和线上收入的增长，走出低潮，2018 年后，业绩开始稳步回升。
而安德玛通过重组门店网络、清库存等方式，收入增速下滑的趋势虽有所放缓，但并未扭转2015年之后的发展颓势。

综上，以经销为主的渠道模式，在风口转换期，不但拖累产品反应速率，也轻易造成库存积存风险，受此影响，安德玛的规复弹性不佳；而以直营为主的lululemon，则正与之相反，从而顺利度过低潮。
近期的消息显示，安德玛正在引入DTC，进行渠道改革，但结果是否能遏制安德玛的颓势，需恒久追踪。

小结

拥有过高光时候的安德玛，在行业趋势不停向上时，却走出了相反的趋势，究其原因在于：
当行业周期转向时，由于缺乏经验，以及经销
模式对市场变革反应滞后，从而错失布局黄金期；之后，想在时尚和多品类扩张上做文章，但体现不尽人意，影响业绩兑现。
不外，安德玛也在积极改变，渠道DTC改革、在亚洲市场的布局有了一定进展等，大概会对后续业绩规复有所助力。