雅迪爱玛的生意，也不好做了

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本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：张冉冉 黑银轲，编辑：付晓玲 曹宾玲
“提车不到一周就降价500，等等党永远会赢。”
最近小电驴的快速贬值，让一天挣不了几支“花西子眉笔”的打工人们很不爽。
可以看到，过去动辄三四千的雅迪爱玛们，今年纷纷祭出“1000折扣”，甚至不少车型大促期间直降40%。多等几天，意味着就能立省半个月生活费。


愿意再等等的，福气还在后头。据调研显示，雅迪、爱玛们在上半年向渠道疯狂压货，导致现在近80%的经销商感觉清库存压力大，着急要把店里吃灰的车卖出去。
除此之外，等等党们甚至还能平价买更好的车，比如能拉动飞机、续航超过四轮电动车达到600公里、“骑10年不衰竭”等卷出新高度的小电驴们。
这可不是空穴来风，而是小电驴产业，经历过去三年高速狂奔的后果。主要来说，有三大原因：
经销商过度饱和，雅迪爱玛们放宽信用条件，货先“卖”出去；
行业产能严重过剩，且集中释放；
产品卷天卷地，但毫无价值，最后只能卷价格。
如无意外，这一轮价格战会相当猛烈。
这也意味着“买不起眉笔”的打工人，或许还能赚更多。
一、饱和式扩张肥了品牌，瘦了经销商

“一街多商、一镇多店根本就是耍流氓，不管我们经销商的死活！”
一位小电驴经销商在社交媒体义愤填膺道。
其枪口对准的“一街多商、一镇多店”，是近几年小电驴厂商大肆扩张的策略之一。可以看到，在此指引下，2022年雅迪、爱玛门店数均超过3万家，雅迪相比2019年几乎翻了3倍。
然而，行业销量却只从3000多万提升至5000多万，三年复合增长率仅为10.8%。


僧多粥少的局面，一目了然，难怪经销商要举起反抗的大旗。
回看过去三年，新国标政策置换以及疫情错峰出行的需求，拉动了小电驴行业一波新增热潮。而严格的准入与溯源管理，又将中小企业拦在了门外，使得雅迪、爱玛等大厂商们得以疯狂扩张收割红利。


雅迪甚至在2020年的一份纪要中赤裸裸写道：现在越是大企业，扩门店越激进。
三年下来，一街多商、一镇多店成为雅迪、爱玛的标配。随便点开地图搜一下，附近两公里有多家雅迪、台铃电动车销售网点的情况，比比皆是。


这种“饱和式覆盖”，放在顺风局合情合理，但在水逆时，往往会转化为束缚。
经销商首当其冲，如下图，雅迪爱玛单店销量和营收双双下滑，2020-2022年雅迪单店销量从560台下滑至437辆；爱玛同样严峻，去年单店销量同比直降17%。


这正印证了统计局数据预估，截至2022年新国标替换需求已完成80%以上；同时，国内几乎每4个人就拥有一辆小电驴，新增需求逐步放缓。
各家财报也体现了这点。2023Q2，爱玛、新日的营收已出现同比下滑；雅迪去年底的纪要中也提到：预计2023年后保守稳态每年5000多万的销量。


也就是说，小电驴的生意，再次进入存量市场。
如此一来，两轮电动车将从短暂的“快消品”，再次回归到“耐用品”属性，再加上“一车用10年”的超长使用年限，网点门店销量、营收齐跌，也就情有可原了。
更何况，“一街多商、一镇多店”的格局，又给经销商的苦日子火上浇油。
据报道，为了抢生意，经销商们已打响价格战：同一款爱玛车型，有的经销商报价1450元，有的则报1399元，还有的喊到1350元。
而价格混乱，无疑会中伤品牌形象，并不是厂商们乐意看到的。
基于此，雅迪爱玛们将目光转向了提高店效上，如雅迪在去年11月纪要中明确表示后续会不断提升店效。
不过，在经销商口中，事情又变成了另一种画风：“优胜劣汰是厂家对经销商态度，品牌内部有竞争制度，厂家会扶植听话的经销商。”
言外之意就是，厂商倾向于鼓励经销商多多“努力”，自然筛选出生存能力更强的门店。
这也不难理解，厂商的出货价相对稳定，经销商必须发挥“主观能动性”，自我革新。这样雅迪、爱玛就能对资本市场讲出“韧性增长”的故事。
可经销商们的日子呢，难受得不行。一波经销商反水潮正在加速酝酿。
比如，有的经销商开启了“自扫门前雪”式售后：“在哪买的便宜车，就去哪儿售后，不是我这里出的车我不管。”
更有甚者，直接改做其他品牌生意。可以看到，社交平台上，经销商自爆雅迪改代理绿源、爱玛转战台铃等情况，愈发常见。


如果经销商的生存空间继续被挤压，很可能会出现大逃离。更何况，竞对们还处心积虑挖墙脚，有经销商透露称，近期绿源大搞优惠吸引加盟：“只要雅迪改绿源，房租全报。”
总的来看，雅迪爱玛此前大肆扩张的同时，也埋下了价格战的引子，使经销商不得不为了抢夺消费者而左右互搏，自己也遭到了反噬。
而这种相爱相杀，或许还会愈演愈烈。
二、7000万台产能集中释放，却无处消化

小电驴厂商的野心，不仅表露在满大街的门店上，也潜藏在一幢幢拔地而起的厂房里。
雅迪是嗅觉最灵敏的那个。新国标公布后，其迅疾扩产，2019-2021年，产能从800万台增至1700万台，增幅达125%。
这使其在新国标换车高峰到来时，吃到了最大红利，营收增速远高于同期的爱玛、新日。


闻到血腥味的玩家们，争相battle起产能建设。数据显示，仅2021年就上马了十余个新生产基地，新增产能超1000万辆。
而小电驴建设周期通常为1-2年，这些扩建的产能，如今开始陆续释放：
爱玛来看，预计2024年产能接近2000万台，同比2022年底增长98%。
台铃今年8月惠州生产基地一期投产，年产能将达到1200万台，相较2019翻倍。
绿源在招股书里写道：计划上市融资后，将产能从当前的330万台扩充至1000万台。


保守估计，今年行业的前六名玩家合计产能或达5700万台，明年还将拉升到近7000万台，大大超过上述提到的行业总需求量（5000-6000万台）。


而前六家厂商的份额，约占全行业70%，这意味着，全行业产能可能逼近1亿台。
当然，今年小电驴争先恐后出海东南亚，各家或许也有补充子弹的打算。但出口还在起步阶段，数据显示，2023Q1中国两轮电动车出口数量仅279.15万辆。


即使按2021年最高2000万台出口销量算，国内外市场短期内也难以消化如此庞大的产能释放。
也就是说，行业产能过剩也不难预期了。
更棘手的是，这些堆起的工厂和产线，让各家的固定资产和在建工程大幅增长。投产后，会成为企业账上的折旧和摊销，没有足够的销量来进行摊薄，后果不堪设想。


不过，产能过剩在小电驴行业并不是新鲜事儿，几乎隔一阵子就要闹一次。
2015年行业销量持续下滑，就造成了工厂大面积停工：新日当年的产能利用率下滑至60%，雅迪从95%断崖式下滑到66%。
基于此，2015年上半年起，业内掀起大范围的价格战，爱玛甚至宣称要“击穿底价”，几乎所有两轮电动车型都加入到了“特价战”之中。
此后，类似剧情不断上演，中小企业被加速出清，2013-2019年电车企业数量从2000家锐减至110家。
而爱玛、雅迪们不仅卖了货，还顺势吞掉了更多的市场份额，电车销量CR3由2016年的25%提升至2021年的65%。


这一次，业内似乎同样想通过价格战，释放产能压力。
如上文提到，今年以来，厂商们对老产品的降价幅度均在1000元以上。新产品同样实行低价策略，雅迪“自降身价”进攻2000-3000元价格段，爱玛也强调“兼顾高性价比市场”。


但打价格战并不是好主意，“杀敌一千自损一千”的情况时有发生。
以爱玛欣果车型为例，官方价已从3899元降到京东到手价2699元，低于二网经销商批发价。
虽然品牌对二网经销商进行了一定补贴，但每台车型补贴200元，放在动辄一两千的降价面前，很难掩盖亏损。
平台数据显示，今年1-8月已有6000多家电动车相关公司注销、倒闭，其中绝大部分是经销商。
如此一来，经销商的订货意愿也大打折扣。如一位雅迪经销商就说道：“（厂商）找我好几次了，我没敢上货”。
这无疑会反噬品牌，对销量造成冲击。为了鼓励经销商拿货，雅迪、爱玛都打起了“赊销”牌，上半年两家的应收账款都翻倍增长。


对企业来说，这相对于高空走钢丝，稍有差错，现金流就会受到威胁。
因此，仅靠价格战，并不能治好雅迪爱玛们的产能焦虑，归根结底还是要牢牢攥住用户的心，争取量价齐升。
三、无效内卷还卖高价，难逃价格战宿命

最近几年，小电驴厂商默契打出了同一张牌——差异化。
雅迪立起了电池电机“高科技”人设，爱玛走起了颜值路线，小牛和九号则沉迷于给小电驴加车载大屏、手机实时监控等buff，企图用智能化弯道超车。


这些策略都有奏效，比如雅迪2019年首发石墨烯电池，有效提升了电池寿命和续航里程，搭载新电池的冠能系列售价一举突破3000元，且销量占比提升至40%（截至2022H1）。
整体来看，过去2年间，雅迪爱玛的产品确实溢价明显，大吃差异化红利。


但热闹没有延续到2023年。4月天津车展后，一位经销商兴致索然地表示：“对比各个品牌类似价位区间的新品，除了名称之外，性能、配置和外观几乎没有任何区别。”
以颜值出圈的爱玛为例，各家的新车设计与其之间，几乎仅剩车灯的区别了。


不仅是外观设计雷同，雅迪所走得电池电机路线，也越来越拥挤。
可以看到，石墨烯电池去年已经“烂大街”，甚至续航已经从100公里卷到了200公里，并且长续航和智能化车型也没撑多久，今年已开始陆续降价。


连九号、小牛掀起的高端智能化潮流，也没能逃脱被借鉴的命运。如下图，智能中控、车锁、APP 已然成为各家的标配。


回过头看，最近三年，行业曾试图通过创新摆脱价格战，但无论谁推出哪一种新品，都会被迅速模仿跟进。
而细究原因会发现，症结或在于，电动两轮车行业根本就没有多少创新空间可言。
一方面，其本就不是一个技术密集型的行业。据鲁大师数据：2022年，业内主要品牌的发明专利占比仅占14.9%，其中外观专利占比高达51%。
并且，这14.9%的创新基本都是微改进，而非破坏性创新。比如，雅迪引以为傲的石墨烯电池，本质上只是添加了石墨烯成分的铅酸电池，并没有实现电池技术迭代。
另一方面，小电驴们电池、电机、电控等核心零部件多来自外部采购，如爱玛招股书显示，其2020年有超过25亿的蓄电池是买来的，其中八成都来自同一个供应商。
如此依赖供应链，难免受制于人。据报道，一项新技术问世时，上游供应商只会给予雅迪爱玛们1年左右的独供期，之后就会向其他竞争对手开放。
这些行业特征，注定了雅迪爱玛们无论多努力，最终都会再次落入同质化的窠臼。
倘若它们的内卷，恰好能满足用户的需求，那市场还是会热烈欢迎的。可不幸的是，在“上帝”们眼里，雅迪爱玛们就是在“无效内卷”。
比如，当下企业们一窝蜂式鼓吹跑得远，从“一次充电，双倍里程”到“百公里，不充电”，最后卷到200km长续航。但用户骑小电驴多是为了短距离通勤，根本不需要如此高配。
智能化也是如此，艾瑞咨询数据，仅有21%的小电驴用户关注过智能化功能。大多数消费者的看法是：智能没有什么用，就是为了溢价的噱头。
这在数据上也有验证，各大品牌带有智能化功能或长续航功能的车型，价格普遍在4000以上；2019-2022年，京东平台大于2879元的小电驴，销售额占比也由11%提升至53%。


也就是说，雅迪爱玛们卷差异化，折腾出了一堆不实用的功能，还越卖越贵。消费者怎么甘心当冤大头？
在产品同质化，市场又不买单的情况下，行业就只剩一条退路了——打价格战。
可以看到，在传统厂商跟随下，2023Q2九号单车均价同比下滑6%；雅迪今年5月纪要也提到女性款毛利率更低——明摆想用更低的价格进攻女性市场。


对于雅迪爱玛们来说，两到三年一轮价格战并不陌生。但这一回，牌桌上的玩家都是前几轮恶战幸存下来的佼佼者，在产品性能、外观设计都卷无可卷之下，又要如何掰赢手腕呢？
小结

潮水退去，才知道整个小电驴行业都在裸泳。
过去三年，雅迪爱玛们凭借密集的经销商网络和更充足的产能，成为了风口上的猪。但红利消失后，行业再次进入存量博弈市场。
这一次，无论是量还是价，提升空间都不大，产品同质化内卷、经销商低价竞争等问题一一浮出水面，厂商们的路越来越难走了。
又或许，小电驴本就没有多少路可以走，让几年不涨工资的打工人能买得起才是王道。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230913A0AP2U00
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