“最美车型”扛不住降价，比亚迪没有品牌溢价？

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“高端”“豪华”“品牌”——如果说2022年是比亚迪销量全面崛起的一年，那2023年就是比亚迪趁势冲击高端市场的一年。
为了填满这三个关键词，过去一年，比亚迪发布了旗下首款售价百万的仰望U8、推出了首款硬派越野车型方程豹豹5、售价最贵的纯电车腾势N7上市，以及走出“家用车”舒适圈，发布了猎装SUV宋L。
它们的标签分别属于超豪华、个性化、豪华家用、运动时尚，比亚迪正试图从更多维度打造更多品牌标签。但当我们在年终回看时会发现，已经晋升为全球新能源汽车销量第一的比亚迪，在高端市场/豪华市场依然难言成功。


年中上市的腾势N7，以比亚迪第500万辆新能源车的标志性意义登场，但如今正式交付四个多月，每月销量不足2000辆，成为比亚迪在高端市场受挫的又一个注脚。
方程豹豹5最初官方公布预售价“30万元-40万元”，但最后售价低至28万元。
而作为今年比亚迪最重要纯电车型之一的宋L，也在这一年经历了从惊艳到降价的“下坠”。
“最美车型”揭开了比亚迪的软肋
作为比亚迪第一款采用无边框车门的车型，以及极富运动感的猎装造型，宋L在今年上海车展以概念车亮相时，被不少人誉为“比亚迪最美车型”。


而宋L的定位也说明了它对比亚迪的意义，其预售价22万元-28万元，同时覆盖了特斯拉Model 3和Model Y，而后两者均是同价位纯电车型“销冠”。其中Model Y今年更是累计销量34.6万辆，成为国内SUV销量第一的车型。
过去一年，上汽智己、非凡F7，小鹏P7、G6等均向特斯拉发起过挑战，但无一例外均被挑落马下。
虽然比亚迪在同价位有汉、唐两款月销量过万的车型，但它们的销售主力都是DM-i车型，纯电车型只有汉EV一款车型能稳定月销一万辆左右，而原本应该直接与Model Y竞争的SUV车型唐EV每月销量徘徊在2000辆左右。作为两家全球最大的新能源车企，比亚迪显然也想挑战特斯拉的固有领土。


12月15日，预售了一个半月的宋L正式上市，官方指导价18.98万元—24.98万元，比预售价低了3万多元——这是最近几年，比亚迪预售价与正式售价差价最大的一款车型。甚至，放在整个汽车行业，3万元的差价也相当罕见。
虽然今年以来，比亚迪秦、宋、汉、唐等改款车型均较上代降价1万元-2万元，但3万元从未有过，预售价与正式售价差距3万元，同样也是第一次。
降价后的宋L最高售价只有24.98万元，且不说与特斯拉Model Y的价格差距更大，甚至比新款Model 3还低1万元。与其说现在宋L的对手是特斯拉，不如说是自家的宋PLUS EV冠军版。


今年6月，宋PLUS EV冠军版上市，售价16.98万元-20.98万元。而如今宋L18.98万元—24.98万元的售价与宋PLUS EV冠军版存在2万元的重合区间。两款车型同属比亚迪e平台3.0，内部智能化与核心三电系统均师出同门。
但同样是20.98万元，宋PLUS EV冠军版的官方续航只有605KM，而宋L则是662KM，且后者的电机功率、扭矩、最高车速、车身尺寸均高于前者。
在价格相近的情况下，除了外观不同（宋PLUS EV冠军版主打家用，宋L主打年轻化和运动），宋PLUS EV冠军版几乎在各个关键配置上，均比晚出生半年的宋L差了一截。如今已经有宋PLUS EV冠军版车主表示被比亚迪狠狠地“背刺”。
在价格战当道的汽车行业，“背刺”早已不是什么新闻，但对比亚迪来说，宋L超出预期的主动降级，更意味着“品牌溢价”或许依然是一个遥远的梦。
对手穷追不舍，比亚迪犹疑
事实上，比亚迪的担心早已有所体现。
宋L从10月底开始预售，到12月中旬正式上市，中间相隔一个半月，而比亚迪大部分新车型的间隔期都不长，例如海豹DM-i从预售到正式上市只隔了12天。
在宋L“迟到”的一个半月里，竞争对手的新品正轮番亮相。
11月28日，华为鸿蒙智行旗下的智界S7正式上市。这款车型不仅全系标配800V架构，而且有着正在势头上的华为高阶智驾，甚至连底盘都是华为途灵底盘，可谓“含华量”拉满。最重要的是，它的价格是24.98万元起售，只比宋L的预售价高了2万元。并且相比之下，宋L没有全系800V，也没有高阶智驾，而在华为鸿蒙座舱面前，比亚迪Dlink也难以展现出明显优势。


另一位“重量级选手”极氪007同样不容小觑，22.99万元的起售价不仅全系标配800V架构、一体式压铸后端铝车身、高通8295芯片，且CLCT工况纯电续航里程最高可达870km，百公里加速时间最高仅2.84秒。与宋L相比，极氪007在关键配置上的硬件参数几乎都优于前者。
而在纯电SUV市场，11月19日上市的2024款非凡R7更加彻底，其18.99万元的起售价较上代直降9万元，顶配车型22.99万元的售价则比老款38.99万元的售价更是直降16万。且70度电池车款的续航里程由老款车型的551KM提升至570KM;90度电池车款的续航里程则由642KM提升至670KM。


在如此猛烈的降价面前，恐怕没有哪个竞争对手敢说高枕无忧。更别说相比之下，宋L没有全系800V架构，没有华为或小鹏级别的高阶智驾，续航也不如这几款车型高，而基础版150KW的电机更是和售价12万元-15万元的比亚迪元一个级别，为数不多的亮点大多是与比亚迪内部车型相对比——正如它“比亚迪最美车型”的称号。
因此，比亚迪的犹疑与宋L超出预期的降价，也就不难理解了。
比亚迪的高端梦还有时间吗？
腾势N7的销量失利与宋L的主动降价表明了一点，即便比亚迪已经稳居国内新能源汽车市场份额第一，是第二特斯拉的近4倍，但在高端市场，比亚迪依然是个蹒跚学步的学童。
对比亚迪来说，一年时间并不能说明什么，在成为国内汽车销量第一前，它已经蛰伏了近二十年，一场战役的成败不会决定一生的成败。
再者，打造高端品牌本就需要时间和耐心，小米从成立起也长期被认为是“性价比品牌”，最近几年也在全力冲击高端市场，而这个过程中，小米同样遭遇了小米11系列的滑铁卢，直到如今的小米14系列10天卖出140万台，才真正在高端市场站稳脚跟。


2024年，比亚迪还有仰望U9、海狮、方程豹豹3、豹8等新车型，它们依然可以为冲击高端市场提供丰富的弹药。
可以预见的是，在稳居国内新能源汽车销量第一宝座的情况下，2024年的比亚迪依然会延续高端策略，但他还需要更多的耐心、时间，以及更好的技术、产品和价格。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231219A08D9E00
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