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作者 | 柴旭晨
编辑 | 周智宇
奥迪未曾预料到，在2019年失去了中国豪车市场第一的宝座后，重新夺回王冠会如此艰难。
这个蝉联中国豪车市场30年销冠的品牌，凭借着“公务车”标签，尽享红利，销量一度是宝马、奔驰的两三倍。而如今却与奔驰、宝马的差距越拉越大，几近滑至二线豪华阵营，风光不再。
上险数据显示，今年前十月，奥迪在华销量为56.68万台，同期奔驰、宝马的成绩分别为65.41万辆、65.48万辆，相差近10万辆；价格方面，前11月，奥迪在中国市场的成交均价为30.7万元，奔驰、宝马同期分别为50.4万、36.9万元。
奥迪还在豪车市场遭遇中国“后辈”的围攻，蔚来、理想也分别以37万、35万元的均价，排在奥迪了之前。
为了赢回局面，奥迪在12月9日声势浩大地举办了一场品牌之夜，包括宾利、兰博基尼、杜卡迪等品牌，与奥迪一齐现身。这是宾利自2021年加入奥迪集团以来，四个品牌首次共聚一堂。
奥迪借此展示了将在2024年底量产首款PPE平台的Q6 e-tron，向外展示自己想要加速电动化布局的决心。
奥迪（中国）总裁温泽岳直言，Q6 e-tron将是品牌新高端智能电车的标杆，也是奥迪在华加速电动化进程决心的体现。大众集团CEO奥博穆也曾提到，它将成为奥迪电动化的转折点。
然而没过多久，奥迪新任CEO格诺特·杜尔纳在12月19日提出，要放缓电车的推新速度，短期内继续推广燃油和混动车型。这样的表态，让市场担心德国总部的意见，是否会进一步影响奥迪在华的战略规划。
在保燃油基本盘和加快转型面前，奥迪显得有些彷徨。对此，奥迪（中国）方面则表示，战略相关信息需以官方信息为准。
过去多年，奥迪曾数次针对中国市场给出新的战略和打法。包括形成南北奥迪新格局、推动价值先行策略发展性能和高端车，再到布局电动和数字化转型，但最终成效并不明显。
而现在，随着理想、蔚来、极氪等售价30万以上的品牌快速渗透豪华市场，智能化不断拔高，倘若奥迪不能及时挽回局面，可能将快速跌落。
眼下，理想已经朝着月销5万台的目标开启冲锋，或许明年国内BBA的格局，就将洗牌成为“BBL”。
奥迪在中国的表现已经让德国总部失去耐心。6月底，大众集团CEO奥博穆在投资者日上罕见批评其在中国市场没有竞争力，落后于竞争对手。
产品竞争力的不足，是奥迪最大的痛。奥博穆就指出，奥迪品牌拥有巨大的潜力，但没能表现出来，不仅遇到了严峻的软件问题，车型阵容也落后于竞争对手。
机会则在于，包括宝马、奔驰在内，全新平台的车型量产落地还要等到2025年前后，在此之前，豪华车市场会有一个产品“空白期”。温泽岳认为，2025、26年将是奥迪提升市场表现的窗口，届时35万元以上的细分市场将逐渐扩大。
从在4月上海车展，奥迪宣布未来三年发起史上最大规模的产品攻势，将在全球推出20款新车型；到6月底撤换了奥迪CEO杜斯曼，转由原大众集团战略主管格诺特·杜尔纳接任。全新产品阵列和掌舵人更迭背后，是奥迪希望把握住窗口期，疯狂备战。
科技力也是奥迪发力的一个重点。
面对大众集团王牌SSP纯电平台的“难产”，奥迪一面加紧PPE平台开发，一面躬身选择与上汽集团合作；同时在奔驰、宝马在华开始向L3智驾发力的同时，奥迪再次传出要牵手华为的“绯闻”。
12月初，消息显示华为的汽车业务新公司正与奥迪接触，计划由华为帮奥迪开发智驾技术，2025年用于一汽奥迪生产的车型。对此，奥迪（中国）方面向华尔街见闻表示不予置评，但并未否认。
在市场胜负即分、格局初步成型的当下，奥迪能否在中国市场制造出一个爆款电车，才是其口碑、销量回升的关键。
作为一家全球化的车企，奥迪还与很多传统车企相似，面临着是要进一步投资、加码电动化，还是守住燃油基本盘的难题。
在奥迪之前，宝马研发主管弗兰克韦伯近期也否认宝马要放弃内燃机，奔驰则在自家燃油车型上展现了智能化的实力。奥迪的彷徨似乎又不难理解，它需要有在经营数据、新能源转型和区域差异化竞争间，作出新的平衡。
这也需要它梳理清市场、合资企业关系、母公司与在华技术研发等各面的复杂问题。
面对新能源时代的迅猛发展，多个中国品牌的直接竞争，一代枭雄不愿落寞。奥迪必须更加努力和现实，来改写自己的命运剧本。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20231222A0AB9T00
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