119年第一次，劳斯莱斯向网红“低头” ？

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作者 |品牌头版出品  来源 |品牌头版
最近，劳斯莱斯在官网发布了2023年取得“巨大成功”的消息——得益于全球市场的销售和需求强劲，全年卖出6032辆。
这一数据，是这个豪华汽车品牌历史上首次突破6000辆。同时，也创下了119年来的最高销量记录。
不过，这个数据令网友相当惊讶：怎么那么少？如今社媒平台随便一刷，“喜提库里南”的网红遍地都是。
网红标配
各路网红对劳斯莱斯的喜爱，是肉眼可见的。
这几天因为“预制菜”话题登上热搜的辛巴，2023年在快手带货的GMV高达几百亿。他自己和家人开的都是劳斯莱斯，甚至还给“徒弟”也送上了劳斯莱斯。


去年末，被网友称为“360度无死角”的网红花33，高调在社媒平台晒出“有车无市”价值1300万的劳斯莱斯幻影加长版。
尽管后来被眼尖的网友扒出，这辆车真正的车主并不是她，但也没妨碍花33在劳斯莱斯车边一通摆拍，赚足了流量。


快手平台粉丝数超过5000万的网红二驴，也拥有多辆劳斯莱斯。
据报道称，二驴订过一台全球仅三辆、价值超过6000万的限量版库里南。


此外，还有抖音头部网红疯狂小杨哥。
网上视频显示，在小杨哥公司员工的婚礼上，出现了一支由多辆库里南组成的车队。


“机车女神”痞幼的车库里，也停着一辆天蓝色的库里南。


除了这些头部网红，不乏非知名网红或者是微商，美滋滋晒出喜提劳斯莱斯后的“简单”快乐。
从抖音、快手到小红书、微博等各种社媒平台，劳斯莱斯已然成为网红标配。在搜索引擎中，以“提库里南”为关键词，显示结果高达32万多。


这也让网友产生一种“满屏皆是劳斯莱斯”的错觉：如今买劳斯莱斯，就和买白菜一样简单吗？
变得年轻化
时间回到2019年，那一年，劳斯莱斯全球共交付了5152辆汽车。
中国作为劳斯莱斯全球第二大市场，当年大概卖出了1288辆，约占全球总量的25%。
到2023年，劳斯莱斯全球销量刚过6000，且中国仍然为其第二大市场。
由此看来，中国市场一年实际卖出的劳斯莱斯，最多不过几千辆。这也意味着，社媒平台上网红们的“人手一辆”，或许来自不同“渠道”。
其中，有网红选择的可能是二手劳斯莱斯。比如，知名车评人陈震就分享过自己购买二手库里南的使用体验。
也有的网红，是用租赁的方式，付个大几千享受一下劳斯莱斯带来的流量。
至于那些微商，就好像当年在玛莎拉蒂展厅拉横幅轮流拍照一样。其中的意图，想必懂的都懂。
以上种种因素叠加，劳斯莱斯在社媒平台上随处可见也就不奇怪了。


值得一提的是，在劳斯莱斯发布销量的消息中，提到库里南是最受欢迎的车型，其次是古斯特和幻影。
网友们应该也看到，国内的网红确实比较钟爱库里南，甚至连互相打招呼也是“你的库里南呢？”“你买库里南了吗？”
2019年，库里南车型占国内总销量的40%以上。也正是从2019年往后，劳斯莱斯的客群就开始变得越来越年轻化。
到了2021年，劳斯莱斯客户的平均年龄为39岁。而在中国市场，30岁以下的车主占比达到16%。


在品牌方看来，只要能够提供优秀的产品、优质的服务，再加上尊重本土文化的多元行销方式，中国客户很愿意接受品牌的新变化。
可以说，不断在推进品牌年轻化、个性化和现代化的劳斯莱斯，吸引的客户群体是全新的，而中国客户是全球劳斯莱斯最年轻的消费群体。
突然间，似乎就理解了之前劳斯莱斯请网红代言的“苦心”——网红，或将成为国内劳斯莱斯的购买主力。
流量工具
网红之所以对劳斯莱斯趋之若鹜，原因无非几点。
首先，网红需要流量。作为顶奢品牌，劳斯莱斯自带流量，更容易在社媒平台吸引关注。
其次，劳斯莱斯本身的产品力毋庸置疑。比如，库里南车型的底盘、座椅、空间等各方面，都能带给客户顶级驾乘体验。
此外，还有商务接待等社交属性。
小杨哥此前说过，之所以要买劳斯莱斯，是因为经常需要进行商务接待，有时候一辆车能改变对方对自己的认知。
而更多“非知名”的网红，晒出“喜提库里南”的视频，炫富的同时又蹭到了流量，可谓一举几得。
以上种种，似乎显现出劳斯莱斯的客户群体正在发生“网红化”的改变。甚至有媒体称：网红撑起了劳斯莱斯销量的半边天。


网友应该还记得，2021年前，劳斯莱斯邀请从天涯社区走出的“古早网红”晚晚夫妇代言，惹得网络群嘲，直言品牌“太low”。
此事最后以品牌方撤下晚晚夫妇的代言收场。这也说明，像劳斯莱斯这样本身具有强质感和强认知的品牌，“高高在上”理应是其客群定调。
可是，当越来越多的网红成为劳斯莱斯的车主，这个品牌“天花板”的质感仍在，却多少有种“流量工具”的既视感。
在品牌营销中，我们常常提到品牌联想。
也就是说，代言人的选择，其个人身份、价值观等因素，会让目标受众与品牌定位产生关联。


不可否认，网红有着庞大的粉丝群体，也吃到了流量红利。
但是，相对于劳斯莱斯本身所凸显的尊贵、奢华等质感，网红为了博取流量吸引眼球的“喜提”，属实让品牌显得low了。
从某种意义上，能买得起劳斯莱斯的毕竟是少数。而劳斯莱斯需要的，并不是频繁曝光。
之前晚晚夫妇代言，就被质疑审美观、品牌定位与其他众多车主的身份是否相匹配。


只能说，当越来越多的网红成为劳斯莱斯的车主，意味着品牌客群的更换，也可能是品牌发展迭代的另一个路径。
劳斯莱斯高管表示，库里南已经成为品牌有史以来最为热销的全新车型。因为它开辟了全新的细分市场，吸引了全新的客户群体。
或许，网红，正是劳斯莱斯试图吸引的全新客群。
只是，当网红车主与劳斯莱斯“强绑定”之后，欢庆女神的车标，会不会少了几分尊贵，多了流量那味儿？
*编排 |日尧 审核 | 阿辉

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240125A07OR200
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