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本刊记者 周琦 郑扬波
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]今年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]618[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产物的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]53[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1840[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]元[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]/[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]有人认为，白酒降价是由于近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业，早就开启了深度转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]从数据就能瞧出一二。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]白酒产能从[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2016[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年的高峰——[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1358.4[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]万千升，一起“滑坡”，到[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年，就只剩[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]414.5[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]万千升了，降幅近七成[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这下滑趋势，都连续好些年了，哪是短期政策能影响的。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]消耗结构的变化，也很能说明问题。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2011[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年的时间，政务消耗在白酒市场占比能达到[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]40%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，可到了[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2023[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年，这比例锐减到只有[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]5%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不敷[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。如今，商务宴请占比大概[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]40%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，个人消耗以[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]55%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的高占比，成了白酒消耗的“大头”。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]头部酒企的业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这说明，白酒行业的价格颠簸，本质上是市场自身结构调整的效果，跟近期的“禁酒令”没啥关系。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]白酒市场的下滑，和消耗群体的偏好变化强相关。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]目前，年轻人酒饮市场规模达[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]4000[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿元，潜在消耗人群达[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]4.9[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但里斯咨询调研显示，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]35[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]岁以下群体中，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]62%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]认为传统白酒“辛辣刺激”，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]51%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]直言“饮酒负担过重”。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]其中，后浪研究所发布的《[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置，占比分别为[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]51.1%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]、[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]44.9%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]、[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]41.8%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，白酒则以[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]31.8%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的占比位列第四。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而且，白酒酒企和啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]就说有[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]42[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]年厂龄的河南企业金星啤酒，以前在市场上不温不火，去年[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]8[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]月搞了个[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]神操作[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”——[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]毛尖精酿[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这“中式茶啤”概念一经推出，就引爆了市场：首发日卖了[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]6[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]吨，直接冲上啤酒销售榜榜首。停止目前，金星啤酒累计销售茶啤达[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]亿瓶，年轻人是消耗主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]为啥啤酒搞点创新，年轻人就买账？人家瓶身印着[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]茶里茶气[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的国风设计，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]1[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]啤酒配烧烤[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]+[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]茶香味[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的视频……这些都让年轻人“上头”。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]与之形成鲜明对比的是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在很多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]白酒在年轻消耗群体中逐渐[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]失宠[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，背后反映的是消耗观念的巨大变迁。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]在年轻人聚集的小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持声。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]或三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场渐行渐远。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]同时，现在大家广泛寻求更加健康的生存方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒的市场。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]消耗群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]面对市场变化，白酒企业也不是啥都没做。不过从效果看，这创新方向还得再找找。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]比如不少品牌玩起了跨界，推白酒冰激凌、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类，也涉足潮玩、联名文创领域。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]茅台推出“酱香冰淇淋”，刚上市的时间，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不敷；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生存。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在没捉住年轻人的“情绪代价”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感，更要看产物能不能产生情感共鸣和认同感。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]白酒企业要是只知道在“产物创新”上打转，却不深入研究年轻人的社交场景、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难打破。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]《[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2025[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]中国白酒市场中期研究报告》提到，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]42.9%[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的企业虽说进步了线上营销的占比。可实际一看，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌，没几个。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]白酒行业要是想从这困境里冲出来，就别再抱怨外部因素，得把眼光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产物创新，跟上消耗升级的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消耗热情激发出来。
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]只有做到这些，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新焕发生气，找回属于自己的高光时间。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250620A09EG600
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