茅台亲自下场抢顾客，1L装3799元敞开供应

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原创 | 涌流商业 作者 | 李伟
千呼万唤，茅台集团直营平台“i茅台”上线3年后，终于上架53%vol飞天茅台。
按照茅台的规则，每日09:00-10:00，用户可不用预约或抽签、直接购买，同一用户每日限购1-6瓶。
6月29日上线首日，这款1L装定价3799元的产品，9:00开售，9:01表现库存不足，开售即售罄。
不过在越日，供应明显大幅增长，开售1小时内始终表现有库存，由仁怀市一自营门店发货。

平价飞天茅台1499元/500ml，普通消费者很难买得到。现在茅台亲自出手，给市场一个可以触及的渠道和价格锚点，直接供应1900元/500ml的飞天茅台。
去年底，线下直营门店已上架该产品，3799元的定价下供应并不短缺。
这算是官方一次精准放量，尽管对消费者来说价格并不划算。
6月29日，传统经销商如华致酒行，2025年产飞天茅台500ml装零售价2280元。
天猫超市：500ml两瓶装券后价4000元；单瓶1L装3629元。百亿补贴：500ml两瓶装3856元；外洋版更便宜，3234元；单瓶1L装3499元。
总体上看，1L装在第三方平台与i茅台上的差价在150-300元，但真品保证下，首日供不应求。官方试水后大幅增长供应，行业下行周期里，这是茅台稳住市场、优化直营、增收厚利的机会。
近期关于茅台价格崩盘的讨论不在少数。2025年初，散装飞天茅台批发价还在2200元以上，如今零售价已经在2000元左右。
按照生产工艺，一瓶茅台酒需要5年的生产周期，在被报表记录基酒生产后还要储存4年。所以和近年市场供应量相关的是茅台2021年-2023年产能，它们分别是5.65万吨、5.68万吨、5.72万吨，2024增长到6.5万吨。
公司现在也在逐步扩产的过程之中，2022年宣布了中华片区1.98万吨的扩产规划。
基酒产量和市场供应量不绝对相等，可以按85%左右的转换率粗略估算。公司也可能会把高品质基酒老酒用在飞天茅台以上的产品。
当下增长直营供应量，茅台手里有底牌，2021年比2020年的基酒增长了约6000吨，恰好是2025年前后可以上市。需求端疲软，商务宴请、礼赠等传统消费场景减少，囤货、炒货行为更加减少。
现在的问题是需求端如何去承接增量，公司策略上如何精准的小幅放量，增厚利润。
2018年起，贵州茅台开始整顿销售渠道，贡献95%以上销量的经销商大洗牌。市场有过一些茅台抛弃经销商的论调，但至今，批发渠道增速仍高于直营渠道。
2024年，批发渠道依旧是主流，包括商超、经销商、电商等在内的批发渠道实现收入957.69亿元，同比提升19.73%。以自营为主的直销渠道收入748.43亿元，同比增长11.32%。
其中，i茅台全年贡献收入200.24亿元，占直销渠道收入超过1/4，但同比下滑10.51%。
2022年3月，茅台上线自营电商i茅台，投放茅台1935等系列酒新品，以加大直营渠道占比，同时也作为产品年轻化的主阵地之一。
其中“申购”通道，每日预约制，最初目的是确保用户对稀缺产品的优先获取权；“云购”通道提供多系列精品酒以及文创产品等。茅台1935和生肖茅台是投放主力，i茅台上线100天内，茅台1935曾卖出了近9亿元。
时隔3年，茅台1935持续降价导致申购热度大减，市场价低至600-750元，官方1188元的售价浇灭了申购热情。1L装飞天茅台重新激活了i茅台，对公司增厚利润有意义。

讨论了多年，茅台在丁雄军任上上调了出厂价。2023年11月起，53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格从969元/瓶提升至1169元/瓶。现在，公司每多卖一瓶原价1L装，直接多赚1461元。
已往多年，茅台习惯将增长目标设定为15%。2022年-2023年，茅台营收增速分别为16.87%、19.16%，高于15%的目标。但公司2025年下调了增长目标，管理层预计营收较上年增长9%左右。
如前所述，茅台2021年-2023年基酒产能已经固定，且行业不断下行中，1499元/瓶的平价飞天茅台牵扯的利益方纷繁复杂，所以提升其他每一瓶酒的利润至关重要。
已往多年，三重需求影响茅台价格：消费属性、收藏属性、金融属性。而今，茅台价格的回撤幅度和房地产，特别是一线城市房价走势有同步性，金融属性支持的溢价已经崩塌，茅台有意识的引导产品回归消费属性。
从官方100ml装399元的定价推算，公司能接受的市场价底线应该在2000元/500ml左右，近期市场价已经十分接近。2024年6月，市场也有过一波批价下滑及讨论，之后中秋十一两节礼赠需求增长，价格有所恢复。
今年价格变化似乎更凶猛，不排除公司可能主动调整经营节奏、控制发货量，换取下半年旺季的价格平稳。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250630A03HYO00
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