被逼急了的五粮液，要出第九代了？

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作者 |华南索罗斯

知名作家、“酒鬼”冯唐曾给出一个等式：


人生=500瓶五粮液。*


本意是形容人生苦短，最多喝500瓶五粮液之后就“尘归尘，土归土”。


有趣的是，中国白酒茫茫多，用五粮液作为中国人生命的计量单位，这是茅台都不曾有过的待遇，你能从中看出冯唐对五粮液的独特情感。而与冯唐有类似情感的中国人，不在少数。


对他们来说，五粮液是“白月光”。只是白月光最近，有些蒙尘了。


4月26日晚间，五粮液2024年财报发布，实现营收891.75亿，归母净利318.53亿，同比分别增长7.09%和5.44%。连续保持了8年双位数增长的五粮液，增速回落至个位数。


股价更是从2022年227.28元的相对高点，一路下滑至130元左右。


浓香龙头的表现，让不少投资者“炮轰”其舵手曾从钦“过于保守”，甚至有人痛心疾首地表示：


“五粮液，好像进入了汗青的垃圾时间”。


但这大概是对五粮液最大的误读。要知道，2025年是曾从钦千亿目标的决胜之年，按照2024年业绩，这意味着五粮液2025年至少要跑出13%的业绩增速。


这不是一样平常的难。在行业深度调整的当下，茅台的增速也才15.7%，而白酒渠道压货的空间也所剩无几。


所以，当下的平和，其实酝酿着五粮液的大猛药——


第九代五粮液，大概要来了。





对五粮液如许拥有广泛市场基础的高端名酒而言，迭代是不到万不得已，绝不能轻易祭出的“底牌”。


“非迭不可”的理由是什么？


缘故原由之一，是第八代五粮液的生命周期，正在走入末段。


高端白酒大单品的生命周期通常包罗导入期、成恒久、成熟期、衰退期。渠道利润，行业竞争等要素导致产品往往会经历快速扩张、增速放缓的阶段。


每个阶段有其特点。比方成熟期的白酒较难实现量价平衡，渠道利润变薄，此时需要金融属性予以赋能，延永生命周期。


而在中国高端白酒的阵营里，只有酱香白酒具备“越陈越香”的理论依据，而在酱香阵营中，又只有占据“国酒”之名的茅台具备真正意义上的收藏价值，因此拥有真正的金融属性。这是飞天茅台超永生命周期的重要支撑。


第八代“普五”当前处于哪个阶段？


一个事件可以帮助我们判定。2024年1月30日，五粮液紧跟茅台步伐，宣布从2月5日起，“普五”出厂价从969元上调至1019元。


50元的增幅很快掀起轩然大波。界面新闻曾报道过酒类网络零售平台1919董事长，同时也是作为五粮液重要经销商的杨陵江亲自了局，在朋友圈发文怒斥，称最近几年很多酒厂拼命向经销商压库存，使后者压力山大，利润空间不断被压缩。





量价难以平衡，渠道利润微薄，第八代普五具备成熟期的统统特点。早在2021年，光大证券在一份研报中就已表示，八代五粮液已步入成熟期。


而成熟期之后，就是衰退期。对一个金融属性较弱的大单品而言，这是致命的。


延永生命周期的方法多种多样，除了更新迭代这种“大手术”，还可围绕成熟单品，打造一个大单品群，其核心目的在于满足细分场景需求，锁定更多消费人群，进而延永生命周期。


在这方面，普五已经十分成熟，其既有多个度数，又打造了生肖酒、文创艺术酒等品种。





甚至在此之外，五粮液还在试图触达更年轻的消费客群：


2024年上半年，五粮液在宁波开了一家文化体验店，推出以五粮液为基底的鸡尾酒；
跨界联手永璞，推出特调咖啡，颇有复刻“酱香拿铁”的意味；
入驻小红书试水社交电商，发起创意Vlog及表情包设计大赛；
冠名湖南卫视《中餐厅》，触达年轻女性和海外消费者。


......


但从2024年业绩增速来看，这一方式效果有限。





增长有限的根本缘故原由，在于“保守增长”的方式，已经行不通了。这是“非迭不可”的第二重缘故原由。


所谓保守增长，指的是优化产品结构，其策略既包罗前述组建大单品群，也包罗精简SKU，重塑品牌价值。


曾几何时，五粮液依附OEM模式登上酒王之位，但代价是对品牌价值造成了严峻侵蚀。要知道2017年前任董事长李曙光刚空降之际，五粮液的毛利率只有76.70%，不说与茅台的91.31%比，与山西汾酒的67.34%比，也并未拉开明显差距。


2022年，五粮液的酒类产品毛利率曾经历一次大幅增长，其直接动因，是前任董事长李曙光和曾从钦实行的系列酒改革卓有成效，到了2022年初，五粮液共清退189个品牌和2260款产品，毛利率提拔至81.88%。





这足以阐明五粮液的产品结构已趋于稳定，但同时也意味着“修剪枝叶”的空间已经不大了。五粮液想以此获得增长，效果已经不明显了。


2022年之后的毛利率走势能够阐明这一点，毛利率增长几乎停滞，2022-2024年的三年里，年复合增长率只有0.13%。


想要再进一步，五粮液需要提拔产品本身的价值。





如何提拔？


答案藏在五粮液的汗青里。尽管曾从钦在数个场所常提“稳健”二字，但其实迭代才是五粮液真正的核心竞争力。





2019年，五粮液的毛利率有过一次大幅提拔，从77.59%涨至79.75%，直接动因是前任董事长李曙光更新了核心大单品“普五”，第八代“普五”正式表态，提价100元，直接拉动毛利率提拔。


尽管名酒大单品迭代如今已经是行业通用做法，洋河海之蓝前不久刚完成迭代，汾酒青花20也更新了包装，本质上是以此延长产品生命周期，提拔竞争力。


但五粮液，还是把迭代玩得最明确的那个。


从1932年第一代五粮液诞生至今，五粮液已经迭代7次，留下了无数经典包装和造型。但更重要的，是每次迭代，五粮液的产品价值几乎都能得飞跃式的提拔。


好比从1985年开始，时任董事长王国春在三年内迭代了两次产品。分别是1989年推出的第五代“铝盖长城”和1992年的第六代多棱瓶包装，两次提价的效果，就是当众多名酒价格倘佯在十多元时，五粮液的价格就已经超过百元，超过泸州老窖和汾酒，为与茅台的最终决战打下了基础。





用迭代完成提价，从而拉升毛利率，进而实现业绩增长，五粮液对这一套已经十分熟练。


但为何要现在迭？


第三重缘故原由，是曾从钦正面临巨大的业绩压力。


前文说过，曾从钦要完成2025年末的千亿目标，至少要跑出13%的业绩增速，而他的冲刺机会，只剩下了中秋、国庆和元旦这些旺季。


时间紧任务重，要想搏一把，只能实验另辟蹊径。


更何况，有汗青的成功经验在前，曾从钦要想迭代，并非毫无参考。





但走通迭代之路的关键前提，是新产品能得到市场的承认。


这对本就具备广泛市场基础的五粮液来说并不难，难的是市场能承认其提拔后的价格。


究竟上，五粮液似乎已经动手在预备“第九代”五粮液的登场了。


新产品依然要经历四个阶段的生命周期，而对一款强调稀缺性的高端白酒而言，导入期最重要的，是要卡位高价，塑造品牌形象。


注意，这不仅要求第九代本身定价要高，作为前辈的第八代价格也不能太“拉胯”，否则也会对第九代的价格造成压力，其底层逻辑与二手房价格太低，会对新居价格施压相似。


而第八代正在经历十分严峻的价格倒挂，举世网曾报道称线下专营店650-700元就能拿到普五，低于出厂价近269-319元不等。


五粮液的策略，是在今年伊始选择停供，彼时一度让各路分析人士摸不着头脑，毕竟春节传统旺季停供，尽管批价有所回升，库存周期也相应缩短，但颇有几分自杀式营销的感觉。


但如果顺着推出“第九代”五粮液的思路往下看，如果第八代价格能稳定，则能为第九代的出场铺好路子，如果不能，也能加快旧产品斲丧，为新产品“清场”，似乎就顺理成章了。


而在2024年，五粮液也完成了数轮技改：


好比生态酿酒二期项目渐渐投窖生产；
制曲车间扩能项目1条生产线开始带料试生产；
勾储酒库项目逐库投入利用。


......


技改通常意味着更好的酒质和更稳定的产能，对五粮液来说，这同样大概是在为迭代铺路架桥。





迭代核心大单品，诚然存在巨大风险。当前五粮液的诸多题目，好比对大商制依赖明显，直销渠道仍不完善等依然尚未解决，再加上曾本人并非酒业科班出身，也常为投资者“诟病”。


但究竟上，为五粮液奠基的王国春，为五粮液改革的李曙光，也都是“门外汉”。


专业与否，不是酒企经营的决定因素。舵手们持之以恒的创新精神和敢于决断的魄力，才是五粮液穿越漫长周期的根基。


表面上看，曾从钦摸了副烂牌——低端品牌已经裁剪得差不多，优化现有结构很难再为五粮液带来增长，他只能向前，但在行业深度周期，向前的危险系数不是一样平常的高。


但换个角度来看，五粮液的品牌价值从未恢复到现在这个高度，产品结构从未像现在这么清楚，“大国浓香，和美五粮”的slogan，也从未云云深入人心——曾从钦拥有的，大概是历任董事长都不曾有过的最好的基本面。


稳健从来只是过程和手段，对当过老大的浓香龙头来说，跟随者从来不应是五粮液的目标。


*注：原文出自冯唐《活着活着就老了》：
“生命太短了......在街上瞧见过几十个好看姑娘，摸过几只柔软的手，看过二十来届世界杯和奥运会，开坏三四辆车，睡塌一两张床，喝掉六千瓶啤酒和五百瓶五粮液，用光一千多管牙膏和一千多卷手纸，挣几百万再花掉几百万，你我就此无疾而终，尘归尘，土归土......”


参考：
白酒风云录，中国白酒企业史（1949-2024）：浓香潮来，张小军著
重塑价格标杆，蓄力恒久发展，光大证券






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