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山有信/文
近期，白酒行业龙头贵州茅台陷入舆论漩涡。
2025年6月份以来，茅台酒代价大跌现象引发了各界对茅台的关注和热议，而这些热议也使得曾因被取消茅台经销权的经销商抱团维权的尘封旧事再度被提及。
在与经销商的博弈中，茅台上任董事长张德芹曾公开表示，“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”然而，当经销商找上门要说法时，张德芹却表示无法办理。
两个事件相互交织，不仅关乎茅台与经销商群体的利益博弈，更映射出白酒市场在复杂经济环境下的微妙变革，背后潜藏的矛盾与挑战值得分析……
经销商抱团维权，被“错杀”的委屈
贵州茅台集团官网表现，茅台集团总部位于贵州省北部赤水河畔茅台镇，平均海拔423米，员工人数4万余人，前身为拥有百年酿酒历史的茅台镇“成义”“荣和”及“恒兴”三大烧房。集团围绕“酒产业、酒旅康养、综合金融”三大主业谋发展，以贵州茅台酒股份有限公司为核心子公司，拥有全资、控股和参股公司36家，涉足产业包括白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产、生态农业及白酒上下游产业等。
主导产品贵州茅台酒是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，其核心产区地域范围占地15.03平方公里，集中国国家地理标志产品、中欧地理标志产品、有机食品和中国国家级非物质文化遗产于一身，是香飘世界的中国名片。
图为茅台集团 图源：贵州茅台集团官网
但是，茅台酒并非一开始就云云亮眼。据悉，十多年前，高端白酒市场并不景气，茅台酒的销量也面临挑战，茅台酒的终端贩卖代价甚至一度低于经销商的进货成本，甚至有些经销商每售出一瓶酒都要亏损10多元。茅台为此制定招商政策，鼓励非贵州经销商以零售价进货，并在完成贩卖使命后，可以获得经销权。一些经销商也顶着压力，每年按时完成贵州茅台集团规定的茅台酒经销额度。
可自2019年起，贵州茅台却开启了大规模经销商体系整顿行动，彼时，诸多经销商的经销权被单方面取消，这一举措在业内掀起轩然大波。在一些茅台经销商眼中，也被称为“茅台李保芳时代”。而在2024年5月，集团上任董事长张德芹曾公开表示，“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”二者仿佛形成了强烈的反差。
据贵州茅台披露的数据表现，在李保芳掌舵期间，2018年四序度至2020年一季度，公司大刀阔斧地砍掉了上千家经销商，国内经销商总数由3318家大幅缩减至2061家。2024年，部门“被裁”经销商抱团维权，让尘封旧事再度浮出水面。据《中原时报》报道，2014年招标成为茅台的合作伙伴的华南地区茅台经销商刘强告诉记者：“和茅台合作前期我们其实是不挣钱的，市场好了就随意取消经销权，我是不接受的。”
刘强也不是个案，《中原时报》等多家媒体报道，参与维权的经销商大多与茅台合作多年，在市场低谷期不离不弃。湖南经销商李娟（化名）2009年通过正规流程取得茅台经销资格，开店之初，茅台酒终端售价常低于进货成本，每瓶亏损10多元，即便云云，她仍努力完成经销额度，从最初不足3吨渐渐增长至后期的5吨左右。
按照2018年合同规定，完成率超50%即可按实际完成量续签次年合同，可李娟在达标情况下，2018年12月却发现无法登录经销商内部网站，致电询问无果，此后茅台停止供货。2019年3月，更有自称茅台工作人员要求拆除店内茅台标识，否则30万元保证金不予退还。
这些经销商认为自身取得经销权合规正当，与贵州省委、省政府2019年1月发布的《关于严禁向导干部利用茅台酒谋取私利的规定》中的违规行为毫无关联，他们是在市场低迷时相应茅台号召入局，多年来为品牌推广、市场拓展付出心血，却在市场回暖后被“错杀”，前期投入与苦心谋划付诸东流。
为“讨个公道”，部门经销商诉诸法律，却遭遇备案难题，如刘强于2024年7月向仁怀市人民法院提交了起诉状及证据质料，但法院截至2024年10月21日都未给出是否备案的决定，仅仅是现场口头告知“暂不备案”。
据前检察官、北京市中盾律师事务所律师魏景峰在接受媒体采访时指出，根据《民事诉讼法》规定，人民法院应当保障当事人依照法律规定享有的起诉权利。符合起诉条件的，应当在七日内备案；不符合起诉条件的，应当在七日内作出裁定书，不予受理。超过法定期限后，如果仅口头告知“暂不备案”，而不作出正式的备案或不予备案的决定，这种做法是不符正当律规定的。
代价连连下跌，市场供需失衡？
茅台酒代价长期以来在白酒市场中占据高位，具有强大品牌溢价能力，但近年来，代价走势却急转直下。
2025年6月25日，据第三方平台“今日酒价”披露的批发参考价表现，25年飞天茅台（53度/500ml）原箱报1830元/瓶，较上一日下跌85元；散瓶价1780元/瓶，较上一日下跌70元；24年飞天茅台原箱报1890元/瓶，较上一日下跌60元；散瓶价1830元/瓶，较上一日下跌70元。
2025年1月1日散飞与原箱批发价分别为2220元/瓶、2315元/瓶，截至2025年6月25日，散瓶代价已累计下跌440元，跌幅达19.82%；原箱代价跌幅20.95%，累计下跌485元。
但据《经济观察网》报道，飞天茅台跌价并不是从2024年开始，而是始于2021年。飞天茅台散瓶行情价在2021年8月上冲3160元/瓶受挫后便拐头下跌，进入2024年第二季度后就更是直线下跌，于2025年6月14日跌至2350元/瓶，创下该指数2020年12月以来的新低。
图源：AI生成
不仅飞天茅台，茅台系列酒代价同样“跌跌不休”。以茅台1935为例，其出厂价为798元/瓶，零售指导价曾定为1188元/瓶。在2022年初上市之际，市场热情高涨，其代价一度被爆炒至1800元/瓶以上。然而，截至2025年6月，据多方市场数据监测，茅台1935的行情价已滑落至680元左右。在电商大促活动中，代价更是低至649元，与上市初相比，跌幅已超60%。云云大幅的代价下跌，使得许多经销商面临极为尴尬的“出货即赔钱”困境。
那么，为什么茅台代价会下跌呢？中国食品产业分析师朱丹蓬分析说：“刚好处于白酒淡季，恰逢‘618’网上大促。从整体看，整个茅台的基本盘还是稳的，长期面也是好的。其实这一次的代价下行（2025年）是因为整个中国白酒风向发生了变革，就是说，现在的消费者更加务实，更加理性，这也会让高端白酒的代价趋向于更合理的代价区间。”
此外，一些相干人士也表示，表面上看，飞天茅台代价下跌的触发因素是电商环节的冲击，但根本原因还是短期供需的错配。
从供应端来看，茅台近年来持续扩充产能，同时加大直销渠道建设力度。2022年3月31日，茅台电商平台“i茅台”上线，迅速吸引大量用户，抢购热潮不断，直接分流传统经销商客源；此外，茅台还通过与商超、电商等大型平台合作，增加直供份额，导致市场上茅台酒可获得性显著提升。而需求端则受宏观经济环境、消费观念变化以及政务消费严控等多重因素影响。
渠道动荡对代价体系的冲击
2025年6月18日上午，由中国酒业协会、四川省酒业协会主理的2025四川国际美酒博览会在德阳绵竹开幕。开幕式上，中国酒业协会发布了《2025中国白酒市场中期研究陈诉》。《陈诉》表现，在宏观经济承压、消费风俗变革等多重因素影响下，中国白酒行业正经历深度结构性调整，呈现“量降利升”“强者恒强”的显著特征，同时，消费场景与群体结构发生了根天性变化。
《陈诉》表现，2024年，白酒行业延续深度调整阶段，整体规模缩减，但呈现“量降利升”的分化现象，表明行业正从粗放型发展转向集约型发展。2024年中国规模以上白酒企业总产量414.5万千升，同比下降1.8%；行业贩卖收入7963.8亿元，同比增加5.3%；实现利润总额2508.7亿元，同比增长7.8%。
但与此同时，库存压力高企与代价倒挂现象普遍化，行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%，格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力的加剧。
图源：AI生成
在代价带体现方面，有经销商反馈，800元-1500元代价带倒挂最为严重，500元-800元代价带产品生存最为困难，主销代价带由300元-500元进一步向100元-300元下沉。
消费结构方面，随着年轻化需求崛起，消费场景也发生变化。数据表现，商务及管理人群依然成为白酒的消费主力，占比85.1%。同时，“年轻化”成为酒业发展潮水，1985年至1994年出生的普通白领和职场新人，成为企业寻找细分市场的重要突破口。从白酒消费场景变革的角度来看，当前，消费者在非刚性消费上显得更加理性。
此外，2025年5月，《党政机关厉行节省反对浪费条例》修订，禁酒范围扩大至所有含酒精饮料，也在进一步冲击市场。
由此可见，中国食品产业分析师朱丹蓬和相干行人士的分析不无道理，茅台酒的代价下跌，也是国内白酒行业市场的映射。
不过，加之茅台经销商维权事件的影响，茅台代价大跌与维权事件二者可能看似孤立，实则可能相互影响，共同加剧茅台当前的市场困境。
一方面，经销商体系动荡破坏市场信心，间接助推代价下跌。大量经销商被取消经销权，使市场对茅台渠道稳定性产生质疑。经销商作为市场重要参与者，不仅负担产品分销职能，还在品牌推广、客户关系维护等方面发挥关键作用。他们的突然离场，导致市场上茅台酒供应节奏被打乱，部门区域市场短期内出现供应过剩或供应不足的情况。
别的，经销商群体不满情绪通过行业渠道传播，引发其他合作伙伴及消费者对茅台品牌的观望态度，削弱市场对茅台酒的购买热情，在需求端为代价下跌埋下伏笔。例如，原本依赖被取消资格经销商供货的二级批发商，为回笼资金，不得不低价抛售库存，进一步拉低茅台酒市场代价。
另一方面，代价大跌激化经销商与茅台之间矛盾，加剧维权诉求。茅台酒代价持续下滑，严重压缩经销商利润空间，尤其是在搭售茅台系列酒成为“潜规则”配景下，系列酒代价倒挂现象让经销商雪上加霜。以茅台1935为例，经销商按出厂价拿货后，市场贩卖价却低于成本，卖得越多亏得越多。在谋划压力下，那些已被取消经销权的前经销商愈发以为自身权益受损严重，认为在市场行情好时被“扬弃”，如今又要蒙受市场下行带来的经济损失，双重打击促使他们更坚定地走上维权道路。
总之，当前茅台面临的经销商维权与代价大跌困境，本质上是其在渠道变革与市场适应过程中遭遇的“成长烦恼”，反映了品牌在追求长期战略目标时，如何平衡各方利益、应对市场变革的艰难抉择。
[引用]
①多名茅台经销商称经销权突然“失效”茅台集团：对此暂无可反馈.潮新闻.2024-11-01
②飞天双十一低至1959，张德芹如何护住茅台的面子和经销商的里子.新浪财经头条.2024-11-04
③贵州茅台毁约被指背信弃义，经销商起诉遭遇备案难.中原时报.2024-10-21
④飞天茅台代价年内下跌20%.大众新闻·都市报.2025-06-26
⑤飞天茅台连续三年跌价后，白酒行业景气度走向何方？.经济观察网.2024-06-17
⑥记者观察：飞天茅台代价线上线下齐走低高端白酒是暂时“放下身段”还是会以后“走下神坛”？.央广网.2025-06-19
⑦代价倒挂普遍化、消费重构、保现金流......白酒市场中期陈诉解读市场现状.中国酒业新闻.2025-06-19
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250715A00DEY00
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