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有品牌销量暴跌90%,白酒厂集体押注低度“救命酒”
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时尚童_i9kAB
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昨天 06:40
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导语:下行压力下,低度化成为酒企集体动作。仓促上阵、动机复杂的“创新”,是破局良策,还是一场注定难以为继的表演。
“某酒厂最近一个月销量暴跌了90%”,近期,一条恐慌性消息在白酒行业内疯传。
与此同时,一股前所未有的“低度潮”,正席卷白酒头部企业。
据笔者从业内相识,五粮液(000858.SZ)9月将推29度新品“一见倾心”;泸州老窖(000568.SZ)公布28度国窖1573研发成功,16度、6度产品已在测试;水井坊(600779.SH)计划在特定区域试水38度以下产品;酒鬼酒(000799.SZ)动作更猛,33度、28度、21度、18度产品箭在弦上,并明确提出“两低一小”(低度酒、低端酒、小瓶酒)战略,甚至联手胖东来推联名酒。
有接近酒企的人士向笔者透露,部分酒企管理层的初衷是,在行业下行周期,原有主力产品、赛道压力大的情况下,寻求拓展新的产品赛道,获取增长空间。
这看似是酒企自动拥抱消费降级、寻求年轻化的集体转向。但,一个核心问题被忽略了。
行业下行趋势早已显现,年轻人远离白酒也非一日之寒,“低度化”直到此刻才汹涌而至,仓促的“集体行动”能给谁续上命?
迟来的低度化
骤然升级的政策压力,显然是低度化白酒的关键推手。
本次“禁酒令”发布最初,白酒业界并未引起过高重视。但随着从中心到地方,针对公务、商务宴请中高档白酒的禁令范围更广、执行更严、措辞更明确,直接冲击了高端、次高端白酒的核心商务消费场景和礼品市场。
赖以生存的“主战场”被政策强力压缩,寻找“替代出路”成为当务之急。
低度酒、小瓶酒、联名款,因其价格相对较低、形象更“亲民”甚至带点“休闲”色彩,被业内视为一种可能的契合消费降级的出路或缓冲地带,尽管其实际效果存疑。
更深层且更具强制性的驱动,则来自股东的压力。
面对可以预见的“不乐观”业绩和持续低迷的股价,管理层“必须做点什么”来回应股东的业绩要求。
值得留意的是,低度酒并非新概念。
泸州老窖的38度国窖1573,作为现在唯一成功的案例,已运作多年,年营收近百亿,占据其1573销量的半壁山河。
其成功有其特别性。38度国窖1573主要在京津冀、江苏、浙北特定区域的商务次高端市场流行,依赖主品牌势能,切入了当地饮用习惯,且未显著伤害品牌形象。
7月16日国窖1573价格,图源:公众号名酒价格
然而,38度以下的超低度范畴(如29度、16度、6度),以及更广泛的中低端市场,则完全是另一番情形。
它们需要与啤酒、预调酒、果酒以致软饮料在休闲、年轻化场景中直接竞争,白酒的传统优势在此并不明显。
2013年-2015年调整期的历史经验表明,盲目下沉、追求“老百姓喝得起的酒”,并非行业复苏的良方,高端化升级才是核心驱动力。
行业竞争格局也印证了这一点:高端参与者极少,利润丰厚;中端竞争激烈;低端则完全沦为惨烈的价格战修罗场。
明知历史教训、且38度以下市场远景未明,头部酒企在当下如此“默契”地押注低度酒、尤其是风险更高的超低度酒,结果可想而知。
“一般不喝酒”了,怎么办?
将当前的低度化热潮,视为自动的战略转型,可能过于乐观。
笔者认为,一场仓促的、带有“表演”性质的被迫应对,会带来几个问题:
其一,是目标模糊与资源错配。
是为了真正吸引年轻人?还是规避禁酒令?或是短期冲量保业绩、应付考核?目标不清,导致研发、营销、渠道等资源投入分散,难以聚焦形成合力。酒企也可能同时在超低度、小瓶等多个方向上试水,但每个方向投入都不足,结果可想而知。
图源:京东
其二,缺乏战略耐烦与定力。
既然是应对压力、展示姿态的“表演”,其内在驱动力就严重不足。酒企、尤其是高端酒企的管理层,心田深处可能并不真正相信低度化是长远出路,更多是权宜之计。
一旦短期投入未见显著回报,或遇到技术难题、渠道阻力、消费者不买账等挫折,放弃或收缩的可能性极高。这与泸州老窖当年基于特定市场洞察、长期耕耘38度产品的路径大相径庭。
其三,品牌价值稀释风险。
在业绩和考核压力下仓促推出的低度酒,比如主品牌下的超低度酒,更容易陷入“价格战”和“流量陷阱”。
为求快速上量,可能被迫低落价格门槛或过度依赖促销,这对高端品牌形象是巨大的潜在伤害。
其四,文化的挑战。
白酒从文化和品牌上,都不停与高度酒息息相干,仓促的“低度化”,可能让酒企忽视了在品牌文化重塑、饮用场景创新、口感适应性改良等更深条理、更需长期投入的课题。
对于白酒这样依赖深厚品牌积淀和时间壁垒的行业,文化至关重要。
图源:bilibili
从中期来看,禁酒令的连续会在将来的两三年内重塑国内的酒文化。“一般不喝酒”可能成为一种普遍的现象。
如何面向新人群、新场景的探索,需要酒企管理层极大的定力与智慧。
#白酒
#五粮液
#泸州老窖
#禁酒令
#酒企
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20250722A026PO00
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