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腾讯科技讯 10月22日消息，根据Facebook内部文件显示，该公司正积极发现和处理用户在其旗舰平台上创建多个账户的问题，这对社交媒体巨头Facebook如何计算受众数量提出了新的问题。
Facebook在今年春天发布的一份内部报告中称，拥有多个账户的单一用户现象在新账户中“非常普遍”。这是在对近5000个新注册账户进行调查后得出的结论。调查显示，至少有32%、多达56%的新注册用户由现有用户开通，而Facebook检测此类账户的系统倾向于少统计此类用户。
Facebook在5月份发布的另一份备忘录称，20多岁、每月至少活泼一次的美国用户数量经常超过他们这个年龄段的美国总生齿。这份备忘录的作者写道：“这引出了显而易见而又没人愿意讨论的问题：SUMA（单用户多账户）。”作者补充说，这个问题可能会让Facebook的日活泼用户比例“不那么可信”。
争论的焦点是信息的可靠性，这些信息有助于让大广告商做出支出决定。虽然Facebook表示，它不会根据估算的广告目标受众数量向广告商收费，但一些广告商在规划预算分配时会考虑这些问题，尤其是在广播和有线电视收视率下降的情况下，大品牌希望转向Facebook获得更多的受众。数字营销机构Wpromote的社交媒体主管达伦·德阿尔托里奥（Darren D 'Altorio）表示，潜在影响力指标是“我们与客户进行战略对话的起点。如果广告客户的目标是以最低的成本接触最多的人，那么错误的用户数据会有非常真实的影响。”
Facebook在提交给美国证券交易委员会的最新报告中称，该公司估计，第二季度其旗舰平台拥有29亿全球月活泼用户，其中有11%是重复账户，且发展中国家的重复账户比例高于发达国家。Facebook表示，其对广告受众规模的估计部分取决于用户拥有的账户数量，但没有量化影响。
Facebook从2017年到今年初关于单用户多账户的内部研究文件提供了更广阔的视角，说明该公司是如何处理这一现象的。Facebook长期以来一直标榜自己为“实名制平台”，并禁止用户拥有多个个人账户，这与Twitter和其他没有此类规定的平台不同。Facebook声称，实名制政策有助于防止假冒和诈骗。
媒体获得的Facebook备忘录显示，多数多账户情况源于用户被锁定在主账户之外或登录时出错。Facebook声称，它试图把这些用户重定向回他们的主账户。但文件中引用的数据显示，四分之一到三分之一的新账户是Facebook所谓的“持久单用户多账户”，即一个用户继续使用多个账户。
Facebook发言人乔·奥斯本（Joe Osborne）说：“我们研究重复账户并不是一个新发现，这些信息并不能说明全部情况。”他补充说，重复账户对许多大型数字平台构成了挑战，广告商使用Facebook是因为它能给他们带来预期的结果。他还表示：“这个故事没有改变我们在公开文件中披露的重复账户的估计，包括新用户，或者我们在广告产品、广告界面、帮助中心和其他地方提供的相关信息。”
过去，Facebook一直在积极提高某些指标的准确性。2016年，该公司表示高估了视频广告的观看时间，导致广告商起诉。Facebook后来办理了这场诉讼。自上市以来，该公司已在其季度申报文件中承认了重复账户问题。2017年秋季，Facebook表示，为了更好地发现此类用户，它改变了方法，并将其平台上的重复用户数量估计增加了三分之二，达到10%。
根据一封内部电子邮件线索，Facebook的高管们就如何向广告商和投资者透露这一消息展开了内部辩论。该线索在一场涉及Facebook是否故意夸大受众数量的诉讼中被披露出来。“在我看来，单用户多账户将会可怕地衰落，”Facebook当时的广告主管在文章中警告说。“如果我们夸大了某些演示中的真实人数，毫无疑问会影响预算分配。”
在诉讼中，两位寻求代表广告商的小企业主辩称，Facebook在其指标中包含重复、虚伪和其他据称不合格的账户，导致广告商在Facebook广告上花费更多。Facebook称该诉讼的指控是没有价值的，并表示将积极为自己辩护。该案目前定于明年秋季在旧金山的美国地方法院审理。
Facebook最近开始改变向广告商披露广告潜在覆盖范围的方式，将潜在受众规模显示为一个范围，而不是一个具体的覆盖数字。Facebook的网站说，该公司正在继续实施这一改变。（腾讯科技编译/无忌） |
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