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发表于 2021-10-29 12:36:53|来自：中国广东
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作者|柳斯
编辑|康晓
出书|深网·腾讯新闻小满工作室
曾因财务造假在美股市场折戟的瑞幸咖啡在2021年迎来转机。消息称，瑞幸咖啡就股东集体诉讼达成1.75亿美元的和解协议，并将于2022年1月31日举行听证会以考虑最终批准。股东方面律师认为，全现金和解协议是一个“很好的结果”，这意味着瑞幸最大的负债问题有了解决方案，否则瑞幸可能面临总计112亿美元的投资者诉讼赔偿。
达成与投资人的和解之外，瑞幸咖啡还用接连发布的三份财报向市场证明白过去以来的自救成果。
10月21日，瑞幸咖啡公布未经审计的2021年上半年财报，总收入31.83亿元，同比增长106%；非公认会计准则下净亏损为8400万元，同比收窄94.5%；自营门店运营利润4.2亿元，门店运营利润率达到16.3%。
瑞幸咖啡2018年-2021上半年净收入 《深网》制图
瑞幸咖啡2018年-2021上半年亏损Non-GAAP 《深网》制图
财报发布当日，瑞幸在美国粉单市场估价最高16.94美元，去年6月最低点仅有0.95美元。这是瑞幸咖啡继2019年发生财务造假变乱后，发布的第三份财报，重新披露的财务数据覆盖掉过去，帮瑞幸走出泥潭。
上半年收入的大幅增长，一方面是来自于客户留存率和订单频率的提升，以及推出的新品和更高的净销售价格——最近两年，瑞幸咖啡接连推出的厚乳、生椰系列一度成为爆品，在很大程度上推进盈利进程；二是来自于瑞幸咖啡在二线城市拓展加盟门店。瑞幸咖啡首席执行官郭谨一表示对“2021年上半年取得的总体业绩感到满意”。
再向前追溯，管理层在6月补发2019年财报时曾预计，他们将在2021年实现整体盈利。如今上半年整体净亏损已经收窄94.5%降至8400万，瑞幸咖啡间隔实现这个目标不会太遥远。
几次财报发布的背后，是财务造假丑闻爆发后，瑞幸咖啡努力向资本市场和投资人证明生意是可行性的迫切愿望。为此，瑞幸咖啡进行了剧烈变革。
《深网》获悉，过去一年多时间里，郭谨一等管理团队给瑞幸咖啡定下的两大核心策略是“在产品上下功夫”，以及“以盈利为目标”。为此瑞幸收缩补贴，优化门店门类和运营，力图将自己从信任悬崖边拉回。
新的策略打法带来正向反馈。2020年8月，瑞幸咖啡实现单店现金流为正；2020年 12月，60%直营店实现盈利；2021年上半年，自营门店运营利润为4.2亿元，联营门店收入同比增长357.8%达到4.4亿元。
回顾从 2017 年底创立到上市，瑞幸咖啡仅用了一年半时间，刷新了中国互联网上市公司的最快记录。而过去几年，蒙眼狂奔沐浴过资本的光辉，也遭受过上市型创业的争议，风头正劲时自曝财务造假跌落低谷，引发管理层和投资方戏剧性的权利之争。
在瑞幸咖啡沉寂的一年多时间里，内部毕竟经历了什么？重振旗鼓的它未来还有可能回归美股市场吗？在中国茶饮消费市场再度火爆的全新格局下，瑞幸咖啡这个老将又将何去何从？
换团队、换风格，职业经理人们展开自救
突如其来的财务造假自曝，让瑞幸咖啡制造了中概股发展史上最大丑闻。“我们一度被认为是中概股赴美上市加强监管的缘由”，“当你最后知道原来所坚持的、向外界传递的全部都是谎言，并且你也被蒙在鼓里，那种滋味非常难受”。回忆起财务造假风波时，一位瑞幸咖啡早期员工这样说道。
因为这起变乱，一些离职员工在求职面试时甚至遭遇到歧视，这引来瑞幸咖啡前HRD冉浩发声，“伙伴没有做错什么，做错事的人会承担责任和后果，这和我们的伙伴有什么关系！况且，我们发展到现在也是有很多积极可取的地方。”
2020年4月，毫无预兆的，瑞幸咖啡自曝财务造假，通过内部一些列财务操作使得净收入被夸约莫21.2亿元,成本和费用被夸大了13.4亿元，行业一片哗然。因为这影响的不仅是一家公司的声誉，更是波及到中概股在美国资本市场的信誉表现。
在经历了以大钲资本黎辉愉悦资本刘二海为代表的投资派系，和以陆正耀为代表的创始派系，争抢控制权的戏码后，瑞幸咖啡管理层在2021年2月确定了最终名单，原瑞幸咖啡董事兼高级副总裁郭谨一任CEO，曹文宝负责运营线，杨飞任CGO（首席增长官）负责增长线，二人均向郭谨一汇报。
在瑞幸咖啡内部，上述三人搭成管理层核心领导班子。
高管的调解必将带来整个管理架构体系的变化。随后，瑞幸咖啡撤销了原有的大区层管理架构，整体划分为前台（运营线、增长线）、中台（技术线、产品线、商业分析）、背景（对外合作、财务、人力、合规）。内部人士认为，在规复元气的特殊时期，这种管理架构更能帮助公司有效调动各项资源，并进行管理。
与原来以陆正耀、钱治亚为首的领导班子差别，新的管理团队更多是职业经理人的角色。在公司管理中，职业经理人更具职业素养，并擅长管理，没有让瑞幸在低谷时期因内乱陷入泥潭。
一位瑞幸咖啡员工对《深网》表示，郭谨一任CEO后，公司过去一年多由上到下的战略核心就是“在产品上下功夫”，以及“以盈利为目标”，推动瑞幸咖啡品牌和声誉复苏。统计显示，其在2020年一共推出77款新品，2021年仅上半年就推出了50款新品。
“三架马车”中的曹文宝在2018年6月参加瑞幸，这之前他曾在麦当劳中国工作23年，担任麦当劳中国副总裁兼北区经理一职。员工们对曹的评价是“门店运营很有一套”。
“三驾马车”之外值得一提的，还有2019年3月参加瑞幸的吴刚。他曾担任中国联合航空有限公司执行副总裁,在民航领域工作超过20年。吴现任瑞幸咖啡副总裁兼董事，负责对外合作，分管战略合作部和公共事务部。
《深网》从瑞幸咖啡内部了解到，吴刚的价值体现在to B合作。凭借航空领域的资源积累，在吴刚参加6个月后，瑞幸咖啡就正式进入北京大兴机场投入运营。
管理层的更替还直接改变了瑞幸咖啡过去一直对外呈现出的高调作风。
过去瑞幸“贴身肉搏”星巴克，比如宣称要做性价比更高的咖啡，门店数量要超越星巴克，甚至公开喊话星巴克的供应商被要求二选一。
“外界视角看，这种打法简单粗暴，但如果你去看结果，就会发现它确实打响了品牌，甚至可以媲美广告。”一位当时参与过营销变乱的瑞幸员工对《深网》如此评价。
瑞幸咖啡2018年-2021上半年营业费用 《深网》制图
瑞幸咖啡的销售和营销费用大幅下滑。财报显示，瑞幸咖啡2020年营业费用66.21亿元，较2019年的62.37亿元增长6%，其中销售和营销费用2020年为8.77亿元，较2019年的12.52亿元减少29.95%。
新品生椰拿铁供不应求，悄然提价收缩补贴
瑞幸咖啡价格实惠，但大众对其口味一直是褒贬不一，甚至有人调侃大师咖啡“像刷锅水”。这些关于口味的负面评价，在厚乳和生椰系列面前不见踪影。
2020年夏天，厚乳拿铁火了；2021年，生椰拿铁也火了，甚至一度出现断供的情况。一刻商业报道称，生椰系列加速了瑞幸盈利进程，上线一个月销量超50万杯，到6月单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量记录。
为了能够加大生椰系列产品供应量，从今年7月开始，成都等一些城市的门店将原来需要提前24小时解冻的原材料椰浆，更换为常温椰浆，经常显示产品“售罄”的供不应求情况才得以好转。
一方面瑞幸咖啡尝试通过新品、爆品提升销售业绩；另一方面，单杯饮品的价格悄然提升，比如拿铁原价从2020年初的24元上涨至现在的26元；补贴也在缩减，打折力度从早前1.8折提升至4.8折。
陆正耀时代的打法特别“互联网化”，比如陆创办的神州专车就曾通过大量补贴跻身网约车第一梯队。这种风格在瑞幸发展早期体现的如出一辙——补贴上毫不手软，全国快速规模化铺开，这导致瑞幸2018年、2019年、2020年亏损总额高达103亿元。
瑞幸咖啡的这些门店，多选址在人流量密集的办公大楼或商场，分为旗舰店、悠享店、快取店，快取店面积20至50平米，通常在写字楼大堂、企业内部、学校等人流量密集的地方。
在到店消费之外，为了挖掘大量线上流量，瑞幸咖啡将外卖作为重要获客手段，甚至专门设计出外卖厨房店，只提供线上点单。流量是有了，但亏损也随着订单的增加而扩大：配送成本7-8元/单，卖一单亏一单。
即便如此，那时的瑞幸以为速度还是不敷快，规模还是不敷大。2019年9月，旗下专攻茶饮路线的小鹿茶全国招商加盟，站在五棵松华熙Live的舞台上，时任CEO的钱治亚声称要在2021年底将瑞幸开到1万家。
这场发布会还请来了流量小生刘昊然作为小鹿茶代言人。粉丝们把现场团团围住，好不热闹。瑞幸咖啡把这部分店称为“联营模式”，《深网》了解到，联营商需要承担设备、租金、人力成本费用，品牌方负责营销和搭建供应链。
随着财务造假风波来袭，加盟计划戛然而止。新的管理层决定彻底告别瑞幸过去放卫星式的打法。
关店、再开店，自营门店运营利润4.2亿元
瑞幸咖啡对门店布局和数量进行了重新梳理和调解。截至2020年底，瑞幸咖啡门店数量从4507家减少到3898家。2020年前三个季度瑞幸咖啡关闭的门店数字分别为65家、378家和448家。在瑞幸暴雷后的二、三季度，总关店数达到了826家。预计2023年自营店数量达到4800~6900家。
一位瑞幸咖啡员工认为，外界对瑞幸咖啡存在一些“成见”，比如关店可能是因为租约到期，大概有的店面盈利状况不好。他认为，瑞幸在关店的同时也在同步开新店，可是外界就只看到了关店的单一事实。比如去年，瑞幸咖啡关掉了891家效益不佳的自营门店，但与此同时也新开了336家新的门店。
门店盈利状况在去年和今年上半年发生明显改善。
2021上半年自营店门店级营业利润为4.2亿元人民币（6460万美元），门店级营业利润率达到16.3%（去年亏损率为39.2%）。瑞幸咖啡营业费用中的门店开业及其他费用也在不断收窄，从2019年的7162.3万元缩减至2020年的998.2万元。
随着盈利向好，瑞幸咖啡于今年初重新放开加盟。
《深网》获悉，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入总费用在35-37万之间。具体包括装修费用11-13万、生产设备19万左右以及保证金5万元。目前开放的城市仅包括湖北、四川、浙江等22个省份的部分城市，其他城市将连续评估并规划。
截至2021年6月3日，瑞幸咖啡自营门店数量为4018家，联营门店1241家，总计5259家。
另一方面，瑞幸咖啡也在通过加码电商的方式加快流量变现。天眼查显示，瑞幸咖啡正在申请注册“瑞幸潮品”及“潮”字样商标，包括日化用品、健身器材等。
瑞幸有望重回资本市场？
2020年12月17日，瑞幸与美国证券交易委员（SEC）就财务造假变乱达成和解， 随后，便退市进入粉单市场交易。
瑞幸咖啡用实际行动证明白以门店为入口做起外卖的平价互联网咖啡大有可为，以及数字化带来的零售升级。
天图资本合伙人潘攀曾对《深网》说，“瑞幸的数字化运营做的很好，打通了门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节的数字化运营，自己当初选择投资奈雪的茶的一个重要的原因是，奈雪花了非常大的代价，从瑞幸挖了100多人的整个瑞幸IT团队”。
退市并不是重点，只是处罚手段之一。那么接下来，瑞幸咖啡是否有存在从粉单市场回到纳斯达克进行交易的可能性？答案是肯定的，但存在一定门槛。
粉单市场，是为了那些资历较差，无法在美国三大证券交易所上市企业提供的场外交易，因为门槛低，投资风险通常也较大。粉单市场属于美国场外交易市场的其中之一，其他还包括OTCQX、OTCQB。它与纳斯达克等三大证券交易所并没有从属关系，是一个独立的交易市场。
根据相关法律规定，OTC市场企业满足以下条件可提出申请升入纽交所或纳斯达克交易：企业的净资产达到500万美元或年税后利润超过75万美元或市值达5000万美元;；流通股达100万股; 90个交易日内最低股价为4美元/5美元; 股东超过300人/400人； 有3个以上的做市商等。
按这个标准来看，想要重回纳斯达克，瑞幸咖啡还需要创造更多亮眼的成绩。
至于未来是否有可能回归国内市场，有投资人士分析称，瑞幸咖啡因财务造假引爆中概股信任危急，监管部门可能会将其对二级市场和中小投资者的影响考虑在内，IPO审核可能会更加严格。“或许可以考虑私有化”，这位人士称。
“如果没有财务造假，瑞幸咖啡本该是个好生意”，一位与瑞幸咖啡接触过的投资机构对《深网》表示。
今年4月，瑞幸咖啡与股东大钲资本、愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议，其中大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。并且在特定条件下，大钲资本、愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。
这份官方公告还提到，该交易的交割取决于数项交割条件，包括瑞幸咖啡与持有4.6亿美元的可转债持有人的债务重组安排完成。
这部分融资将帮助瑞幸完成重组计划，以及履行美国证监会达成的和解协议。并且对于优化公司的财务结构，推进核心业务的发展，以及实现长期增长目标都提供很大帮助。
今年8月曾有消息称，瑞幸咖啡正在酝酿新一轮融资，参与者可能包括五星控股集团旗下财产资本投资平台星纳赫资本等。对此，瑞幸方面当时回应称“近期公司没有任何融资安排”。
资本始终需要故事，当上一个故事破灭时，他们希望能够找到接替者。在瑞幸暗自发力的这段时间，本土咖啡市场出现了像永璞咖啡、鹰集咖啡、M Stand、时萃SECRE、隅田川等一众新秀，并在近一年的时间里拿到融资。
上一次在资本市场卷起血雨腥风时，瑞幸咖啡唱的还是一出独角戏，但现在市场中有了其他选项。当瑞幸的复出与中国茶饮消费的投资热潮再次相遇，它还会重新获得青睐吗？
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