考拉营销观点 | FILA中国营销启示录

小轮子

上周五，《乘风破浪的姐姐》又刷屏了，姑娘们开始组团嗑48岁的宁静，“这位姐姐实在是太飒了！”


第一期节目开播前，48岁的宁静穿了一套FILA和 Philip Lim的联名款，在微博登上热搜。

时尚杂志Marie Claire转发了这组街拍，点评道：“少女感不再是小女生独有的标签。”

有人感到很惊讶：FILA在我的印象里，又丑又土，原来它也可以有少女感！尚有人感叹：一路看着FILA从名不经传，到火爆时尚圈。作为FILA忠粉，老泪纵横啊。


一百个人眼里有一百个哈姆雷特。FILA到底是一个怎样的品牌？众说纷纭。


在过去两年里，它一次又一次被推到风口浪尖，就因为一个词“高增长”。


2020年3月24日，安踏集团（FILA 中国母公司）发布2019年财报。


“安踏集团2019年营收339亿 ，FILA占比已超43%。FILA品牌增长迅速，营收达147.7亿元，同比增长73.9%，营收占比已经接近安踏主品牌。”

从2009年到2019年，FILA以年逾50%的增长速度，先是在2018年实现百亿销售额，现在有望在2020年超过母公司主品牌，成为安踏集团旗下第一的“现金牛”。


当我们回顾FILA过去的十年发展，我们发现，这个品牌在中国的成功，重要得益于两个“一”：


一套具有竞争优势的品牌战略，和一个顶尖的操盘手。

FILA：被三个亚洲男子改变命运的故事

FILA出生在意大利，同男装品牌杰尼亚Zegna来自同一个小镇。


卖袜子起家，卖运动服装走红，卖球鞋开始“坐过山车”，知一飞直下。


既经历过欧洲网坛Bjrn Borg (比约·博格)和美国篮球名将 Grant Hill（格兰特·希尔）的壮盛期间，也经历过被亲爸出售，被美国继父闲置的至暗期间。


在 FILA的一百年里，三个亚洲男子相继改变了它的命运。


1973年，日本设计师伊信设计了 FILA的Logo，红白蓝成为品牌的DNA，并以此为契机，开创了运动服与时尚设计融合的先河。

1991年，Yoon Yoon Su成为FILA韩国的业务负责人。2003年 FILA在美国被贱卖时，韩国业务风生水起。


2007年，Yoon花4亿美元收购了FILA。从此以后，FILA改姓韩，持续上行。


2018年，FILA（母公司）的鞋履和服装销售额同比增长52%至10.4亿美元。

FILA全球总裁Yoon Yoon SU
Yoon Yoon SU在经营过程中，将重心放在年轻消费者身上，通过更低的价格，更丰富的鞋类产物赢得年轻用户。
这也是为什么很多中国消费者觉得韩国FILA更年轻、更便宜的缘故原由。

第三个改变FILA命运的是姚伟雄，现任FILA大中华区总裁，安踏集团时尚运动品牌群CEO。
2009年8月，安踏以3.25亿的价格买下FILA中国经营权，同时，选中时任法国Locosty中国行政总裁姚伟雄，出任FILA的操盘手。
姚伟雄在2019年首次接受采访谈FILA增长之道时，曾如许总结：FILA的发展离不开安踏系统的保驾护航。

安踏集团“给予FILA足够的独立性，不仅给我个人，而且给予整个FILA团队的运作，允许我们犯错，很多商业决策与投资回报速度，允许我们有差别的标准，这区别于其他品牌。”
在如许的配景下，姚伟雄大刀阔斧，开启了他的FILA中国征战之路。

姚伟雄：重新定义FILA的人、货、场

重新定义FILA的人、货、场，要有一套完整的品牌战略作为支撑，“造房子先要打地基”。


“高端运动时尚品牌”，这个战略是具有承前启后的战略意义的，也体现了操盘手姚伟雄的营销智慧。


这套差别化品牌定位，重要表现为两点：


一守：避免与NIKE和ADIDAS的直面竞争。


一线城市是NIKE和ADIDAS的天下。


那就绕开一线城市，利用安踏品牌多年积聚的二三线城市顶级阛阓黄金铺位开展第一轮业务，再从二线城市包围一线城市。这是迂回战术。