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图片来源：La Terapia
比年来，新时代消费者正面对着更加复杂的生活和工作环境，加之在年轻人群中流行的烫染趋势，越来越多年轻消费者开始重视秀发健康。
据英敏特数据，中国的护发市场在过去 5 年以 4.8% 的年复合增长率稳固增长，2021 年我国洗护市场规模达到了 536.36 亿元，年复合增长率为 5.8%。去年上半年护发产品入口额同比增长 21%，可以看出中国消费者对于护发的关注正在连续升温。
而第一财做生意业数据中央（CBNData）联合天猫发布的《2021 洗护发品类趋势报告》显示，定价在 120 元及以上的高端护发消费占天猫护发品类消费的近四成，且增速是平价市场的两倍，潜力巨大。在护发领域中，中高端市场被外洋品牌所占据，卡诗、欧莱雅、摩洛哥油、资生堂和 Grow Gorgeous 等品牌占领了该报告中高端护发榜单的前十位。
图片来源：摩洛哥油
与此同时，不少小众高端护发品牌正在崛起。随着中国消费者护发意识的渐渐提升，以及本土护发市场规模的不断扩增，新锐高端护发品牌应如何迎合中国消费者的需求？它们为本土化发展又做出了哪些努力？
年轻一代消费者
引领高端护发新方向
据艾瑞咨询联合天猫国际、天猫新品创新中央发布的《2022 年美护发行业线上趋势报告》， 目前国内的护发消费人群呈现出了年轻化的趋势，30 岁以下购买护发产品的人群在天猫国际占比达到 50% 以上，Z 世代是天猫洗护发品类中最大消费群体，并在继续维持高速增长。从比年来消费者在头发护理中的花费变革来看，20-29 岁年事段头发护理花费呈明显增长趋势，且增速高于其他年事段，可以看出年轻群体更愿意在头发养护上消费。
对此现象，咨询公司 Daxue Consulting 的客户服务总监 Remi Blanchard 指出了年轻消费者与年长的消费者对于头发有着多重维度的不同期望。他表示：“年轻一代往往希望拥有更浓密的秀发。然而，由于工作压力增大、睡眠时间不规律以及频仍的烫染，脱发困扰在这一人群中变得尤为突出。这些年轻消费者正在探求具有增发功能的护发产品，在维持和增长发量的同时，使头发变得更丰盈蓬松，在视觉上营造出更多的发量。” 目前，修复干枯、柔顺毛躁仍是护发的两大核心需求，但年轻人群对于增发的渴望亦不容忽视。
KIMTRUE 洗护套装 图片来源：KIMTRUE 且初
Blanchard 还提到了年轻一代对染发的热情，以为这是年轻群体表达独特个性的一种方式。然而，过于频仍地烫染，往往会加深头发方面的困扰。《2022 年美护发行业线上趋势报告》显示，那些善于玩转色彩，追求顶部吸睛的染发人群，带动了护色功效的护发产品呈爆发式增长趋势。
此外，随着头部洗护进一步细分化，越来越多消费者意识到头皮护理对于改善发质的重要性，“护肤式”护发也随之成为新的趋势。本土高端头皮护理品牌 La Terapia 了于的创始人 Sophy 在接受 Jing Daily 采访时表示： “我们注意到在需求端的消费者已经形成了头皮养护的意识。从 2019 年开始，各个社交媒体平台上‘头皮护理’、‘脱发’的相关内容讨论度有了明显的提升。尤其是在内卷社会工作、学习压力之下成长的千禧一代及 Z 世代消费者们，他们在面对不可避免的容貌焦虑时，开始以护肤的态度对待头发和头皮，并对头皮护理及护发产生了自己的见解。” 基于消费者需求的改变，该品牌推出了一整套从内而外的产品系列解决方案来针对解决头皮及发质上的痛点题目。此外，欧莱雅、联合利华、施华蔻等老牌洗护品牌，以及 KIMTRUE 且初、橙蔻和 B2v 等新锐国货品牌都瞄准了头皮护理这一蓝海市场。
La Terapia 咖啡因柠檬头皮滋养赋能精华液 图片来源：La Terapia
护发品牌如何实现本土化发展？
有着长期染发习惯的 95 后消费者 Bohuan Chen 表示，“我了解护发产品和品牌的重要渠道是小红书，一般评价好的产品我都会去尝试。” 目前，小红书作为最受国内年轻人接待的“种草”平台之一，其护发相关的用户原创内容高达 78 万条，而护发产品测评也有超过 1 万条，许多消费者已养成了购物前先在该平台搜索相关测评的习惯。而该平台的这一“种草”属性也引起了众多新晋护发品牌的注意，上文提到的 KIMTRUE 且初、橙蔻和 B2v 等新锐国货品牌均入驻了小红书平台。
与此同时，外洋品牌如 OUAI 和 Living Proof 也得到了本土消费者的青睐。“外洋的护发品牌正在深耕小红书等种草平台，并与一些常年在外洋生活的博主进行合作推广。部分品牌在推广时更加注重向中国消费者科普其感兴趣的护发知识。” 跨文化营销公司 Kollective Influence 首席执行官 Charlie Gu 表示。例如， 在上月宣布得到知名演员妮可基德曼（Nicole Kidman）投资的护发品牌 Vegamour，在其小红书和微博等社交媒体账号上均推出了 「VEGAMOUR 护发课堂」，向平台用户科普不同发质的护理方法、正确洗头习惯和减肥期间的防脱发知识等，得到了网友积极的评价。
Vegamour 首席执行官和妮可基德曼。 图片来源：Vegamour
但值得注意的是，社交媒体上的产品测评对于小众品牌而言大概是一把双刃剑，尤其是头发护理产品的利用效果往往因人而异。因此品牌在进行社交媒体营销的同时，可以加强品牌叙事，并始终以产品为本，为本土消费者带来适用于其护发需求的产品。
随着中国消费者对护发的了解程度日益加深，他们在选择护发产品时变得更加关注安全性，天然成分、纯净配方等成为了网友讨论关注最多的话题之一。Blanchard 表示：“现在头发护理越来越受到面部护肤的影响，因此消费者对头发护理产品的成分变得更加关注。为了应对这一变革，在护发产品中添加护肤品成分成为许多护发品牌在产品研发上的新趋势，如华熙生物推出了添加透明质酸的头皮激活修复精华。”
此外，他还提到许多品牌推出了私人定礼服务，以满意消费者的独特需求。例如，威娜（Wella）与天猫创新中央合作，在其天猫旗舰店推出定制护发品牌 "安闲"，消费者可以通过小程序根据自己的护发需求选择配方，并通过选择香味和在外包装上添加名字、口号及图案来进一步实现个性化，满意年轻消费者需求的多元化。
由内而外解决秀发健康题目
在“颜值经济”和“Wellness（健康养生）理念”的双向推动下，新一代消费者希望从内到外解决包括脱发在内的多个健康题目。除了从外在解决头发题目，口服护发产品亦是比年来护发领域重要的细分市场之一。
本月初，联合利华宣布已签署协议将收购口服护发品牌 Nutrafol 的多数股权，该细分市场引起了业内关注。Nutrafol 成立于 2016 年，重要产品为一系列经过临床测试的医生配方护发补剂，旨在解决不同年事段消费者头发稀疏和头发健康受损题目。
口服护发品牌 Nutrafol 推出的一系列医生配方护发补剂。 图片来源：Nutrafol
目前市面上的口服护发产品形式十分多样，除了传统的片剂和口服液外，消费者对于新型的粉剂、颗粒、胶囊和软糖的范例消费热情高涨，此中“护发软糖”在小红书的相关用户原创内容达到 3700 条。这些口服产品固然成分与形式各有千秋，但相同的是，其功效并不仅仅局限于护发。与外用的护发产品对比，口服产品能够在长期服用下对身材达到其他益处。
然而，Chen 提到，口服护发产品对于她长期烫染的受损发质而言可以说是效果甚微，其功效大概需要长期地服用才气体现，而这对于寻求短期内见到明显效果的年轻群体而言，大概并不实际。但毋庸置疑，口服产品的出现为国内消费者提供了更多选择。
在当今社会环境下，护发的重要性正在渗入年轻消费者的意识中。正如 Sophy 提到：“国内市场的高端护发仍处于高速增长的突围阶段，随着市场教育及消费者心智的不断深入，中国未来五年高端护发产品的增长将更加迅猛，国内将出现更多本土高端品牌以解决国人的护发需求。” 与此同时，头皮护理及口服护发产品的蓝海市场将继续发展，大概 Z 世代消费者多元化的护发需求将带动中国头发护理市场走向成熟。
作者 | Jingyi Li
编辑 | 吴文卓 |
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