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从月销14万辆到月销三位数,“神车”宝骏怎么了?
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发表于 2023-8-17 15:55:41
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一代“神车”宝骏能否重回巅峰?
一度实现年销百万辆的宝骏,如今月销量只剩下三位数。
今年上半年,宝骏品牌多个月的销量不足1000辆。要知道,2017年全年,宝骏销量超过100万辆,仅仅六年时间,宝骏就从“国民神车”沉沦至此。
在合资车称霸的年代,主打性价比的宝骏横空出世,让普通消费者也能买到便宜好用的汽车。然而,随着更多品牌布局低价汽车市场,加上电动化时代产品和定价策略屡屡遇挫,宝骏与消费者渐行渐远。
2020年,因车辆质量问题被央视315晚会点名,也让宝骏的品牌形象进一步受损。一代“神车”,还能翻身吗?
从年销百万辆到月销三位数
时间回到2010年。
彼时,大众、丰田、本田等合资品牌在中国市场如鱼得水,然而产品溢价严重,部分车型甚至要加价购车的问题不时存在,将不少家庭阻挡在“有车一族”的门槛之外。
抢占低价汽车市场的重任自然落到了自主品牌的身上,宝骏率先突出重围。
2010年,上汽通用五菱成立宝骏品牌。面对合资品牌的围剿,宝骏推出多款价格低、空间大的车型,迅速成为中国汽车市场的新星。
2014年上市的家用MPV宝骏730,迅速进入MPV市场销量三甲;2017年推出的宝骏510一度将哈弗H6拉下SUV销量冠军宝座;宝骏310抢占小型车市场,成为不少年轻人的购车首选。
多款车型热销下,宝骏的销量水涨船高。2015年,宝骏全年销量突破50万辆;2017年,宝骏全年销量突破100万辆,并且在2017年12月实现月销量超过14万辆。在燃油车时代,宝骏在合资品牌的重围中走出了自主品牌的成功之路。
然而,高处不胜寒的历史定律,也在宝骏身上出现。
2018年,宝骏全年销量下滑至87.9万辆。从销量最高峰有所滑落,此时的宝骏仍有“优势在我”的自信,这也许只是市场的“技术性调整”。然而,2019年宝骏全年销量暴跌至60.4万辆。
随后,宝骏的销量继续“跳水”,2020年全年销量为42.2万辆,2021年全年销量为21.5万辆。乘联会数据显示,2022年,宝骏全年销量为5.96万辆;2023年前5个月,宝骏累计销量为4930辆,月均销量不足1000辆。
比五菱还贵,谁给宝骏的勇气?
正如前文所述,宝骏的优势在于其性价比,让消费者用更低的价格买到更大的车,是宝骏的核心优势。
然而,10万元以下的汽车市场,早已不是宝骏一家独大。哈弗、吉利、比亚迪、雪佛兰……无论是自主品牌还是合资品牌,为了实现销量的扩张,纷纷布局10万元以下的细分市场,性价比不再是宝骏的专属优势。
面对不断变化的市场环境,宝骏并未坐以待毙。2019年1月,新宝骏作为上汽通用五菱的全新子品牌正式亮相,新的钻石LOGO也一同发布。
至此,宝骏迈出了向中高端方向发展的第一步,尝试一扫此前的廉价品牌形象。不过,依靠廉价产品获得高销量的宝骏,始终难以改变在消费者心中的固有印象。
此外,新宝骏还在以往的数字序列以外推出新的车型,包括RS-3、RS-5等。新的车型序列采用新的设计语言,然而价格也直线上升。以RS-5为例,作为紧凑型SUV,售价为9.78~13.58万元。而车身尺寸更大的五菱星辰,售价为6.88~10.98万元,混动车型的售价在9.98~10.98万元。
可以发现,新宝骏部分车型售价比五菱同级别车型高出不少。除了RS-5,RC-5、RC-6和RM-5的顶配车型售价均超过10万元。即使是五菱星辰,近期月销量总体也仅在6000辆左右波动,售价更高的新宝骏SUV市场竞争力更显不足。
另外,售价提高之时,宝骏并未带来更多的技术突破,也没有带来满足电动化需求的混动车型,换了新的车标和设计语言就要提高售价,这样的品牌高端化更像是宝骏的自娱自乐。
于是,宝骏面临尴尬的问题:一方面,性价比高的车型让其在市场受宠;另一方面,一旦价格稍微走高,又与消费者对其品牌的认可度背道而驰。“神车”的偶像包袱,让宝骏在高端化之路上屡屡受挫。
与此同时,宝骏对于曾经的热销车型不够重视,宝骏730、宝骏510等车型已经多年没有更新换代,而新宝骏的车型又销量寥寥,直接导致宝骏品牌销量的崩盘。
此外,宝骏汽车多次被曝出质量问题。在2020年的央视315晚会上,宝骏560因变速箱故障问题被点名曝光。随后,上汽通用五菱汽车股份有限公司因违反汽车三包备案制度,被广西柳州市市场监管局处以警告并顶格罚款3万元。
2022年全年,宝骏有6.3万辆RM-5汽车被召回,涉及照明不佳问题。2021年7月,宝骏召回近32.5万辆汽车,包括宝骏310、宝骏310W、宝骏510、宝骏730、宝骏RC-5等多款车型,涉及发动机机油消耗增加所带来的安全隐患。
诚然,售价下探容易让车型在市场上轻松实现走量,不过在质量问题面前,消费者未必会愿意做“单选题”,宁愿多花点钱购买质量和口碑更好的车型,这也成为宝骏进一步开拓市场的绊脚石。
宝骏已是“杂牌”电车?
在品牌高端化之路上,宝骏从未忽视电动化的投入。不过,有“大哥”五菱在前,宝骏的电动化成果颇显鸡肋。
宝骏KiWi EV作为微型车,最大续航里程305公里,售价范围为7.78~10.28万元,而五菱宏光MINIEVGAMEBOY续航里程为300公里的4款车型,售价为6.78万元起。同级竞品中,零跑T03续航里程为405公里的车型,起售价为8.09万元。
除此之外,在微型车市场,售价比宝骏KiWi EV便宜的车型比比皆是,吉利熊猫mini、长安Lumin、奇瑞QQ冰淇淋均是其中的佼佼者。对于消费者而言,微型电车的主要吸引力就是性价比,售价一旦走高,轿车和SUV才是更好的选择。
乘联会数据显示,今年前五个月,宝骏KiWi EV的月销量均未超过1000辆。
宝骏KiWi EV的表现未达预期,宝骏迅速将眼光瞄准小型SUV市场。今年5月,纯电小型SUV悦也上市。宝骏公布的数据显示,截至6月底,悦也累计销量突破3500辆。不过,对于一款售价在7.98~8.98万元的SUV车型而言,这样的销量成绩显然不尽如人意。
此外,悦也的产品定位也不够精准。一方面,悦也与“越野”谐音,不过小型SUV显然难以满足越野驾驶的需求;另一方面,与海鸥、五菱缤果相比,悦也在续航里程、空间等方面均不占优,在家用和越野方面都难以具备强大的竞争力。
与此同时,比亚迪、吉利、长安等自主品牌纷纷推出高端新能源车型,部分车型甚至已经在市场站稳脚跟,这是所有自主品牌的目标,也是宝骏在现阶段还遥不可及的梦想。
归根结底,宝骏还需要发展出更加强大的核心竞争力,依靠技术和产品优势立足,如此方能实现高端化。
不过,宝骏似乎也准备继续在纯电小型车市场上“狂飙”,宝骏云朵即将问世,而曾经热销的车型基本已经被宝骏抛弃。
只是这样的产品布局,宝骏究竟是在进取,还是在摆烂?结果如何,只能留待市场检验。
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20230717A09VCA00
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