王鑫：懂车帝狠狠给了车企传播一记耳光！

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12月11日，许多车企和懂车帝这家汽车垂直网站“杠”上了。先是华为余承东质疑对方冬季测试刻意降低问界M7实际纯电续航能力。随后，吉利汽车也对银河E8测试提出疑问。紧接着，长城汽车对坦克400的爬坡和油耗测试也提出不同意见，并公开表示会做出相关回应。一家汽车垂直媒体的测试，让在汽车圈发酵多年的“真假不分”问题突然浮出水面。



汽车测试这件事由来已久，规则、潜规则、玩法至今没有什么大的改变，唯一变的是展现形式。过去汽车市场年景好的时候，汽车测评的展现形式是颁奖，大家多以表扬为主，测试频次也多为一年一次。随着汽车进入存量时代，汽车测评开始有了“红黑榜”，杭州兴起的“问题车展”，应该算是汽车揭黑模式中最成功的案例之一。到了新能源和跨界造车者涌入的时代，资本不仅能给车企加持，也能给媒体加持，五花八门的测试排名成为各类媒体安身立命的法宝。






头条系的巨大能量，让懂车帝后来者居上，超越汽车之家、易车成为汽车垂直平台的老大。抖音、头条、懂车帝的联动，海量的流量意味着巨额的投资，也必定带来巨大的收益规划。因此，投入人力、物力巨大的汽车测评，成了懂车帝加固商业护城河的有效方式之一。流量在哪，许多车企眼中的权威性就在哪？在许多厂家眼里，数据就是依据，流量就是真理。于是，所有车企都认为流量不会犯错。但这次，懂车帝给了车企一记响亮的耳光。


这记耳光应该给谁？我想最先挨这记耳光的可能是车企市场部。自从造车新势力开始推动流量传播至今，许多传统车企也进入到唯流量论。不过，真正读懂流量用处和结果的传统车企并不多。大家更多是觉得跨界和造车新势力靠流量火起来，所以传统车企也应把目光放在流量上。


对，但不全对。流量在中国现有汽车企业中分为几类。


一类是造车新势力的传播流量。作为资本催生的新生企业，造车新势力首要任务不是获取消费者，而是通过舆论完成阶段性商业成果。例如造出的第一款产品市场认可度，推动的商业创新模式舆论的反映，这些都直接影响这些企业的融资进度。至于流量能不能转化为消费线索，对造车新势力来说并不是第一位。造车新势力从来不会对流量进行分类，也很少对流量的事实依据进行探讨。只要围绕自己的讨论，都能有效加持商业价值。从科技互联网带来的流量，是这些车企重要的来源，至于这些流量是否带有购车属性，是其次思考的问题。


另一类是自带崇拜者的宗教营销造车者。这些车企包括前期创业成功、自带商业光环的企业家，也包括部分跨界造车巨头。他们有一群在其他行业的“宠粉”，无论这些车企说什么做什么，这些崇拜者都会毫无保留地支持。现在许多科技或跨界造车者的发布会现场，经常是“台下的声音比台上高”。这类车企不用自己多讲话，宗教营销带来的一群“忠粉”，就会把质疑者淹死在唾沫星子中。


最后一类是传统车企市场部的跟风者。这类车企主要集中在豪华品牌与合资车企，民营车企相对务实一些。今年广州车展，几个豪华品牌头部车企搞起了直播带货，展台上各种网红热闹非凡，但懂这个品牌的人却反感的很，甚至有人形容这个品牌，终于活成了自己讨厌的样子。这种自嗨的营销就来自于市场部对数据的痴迷，认为一场活动下来数据量达到多少就是成功，是给销售老总最好的KPI。殊不知，连造车新势力都没有过于对数据和销售线索转化如此执着，这些豪华与合资品牌却如此痴迷，这里面的问题不是一句体系僵化就能解释得了的。






说到根上，传统车企市场部的钱还是管的太松了，大家职业经理人的心态还是太重了。记得不久前蔚来ES6降价，创始人李斌用一下午时间召开发布会，把买过车的、没买车的、对蔚来认可的和对蔚来不认可的问题挨个回答一遍。看完那场发布会后许多人感叹，这才是创业者应该有的样子。我尝试问过几家车企，如果换做你们来做降价，结果会是什么？他们的回答是充其量做一个换代发布会。李斌的做法就证明一点，数据和流量只是方法之一，不是解决传播甚至汽车销售的根本问题。


流量让车企市场部吃香起来，这次也把车企市场部推到了风口浪尖，懂车帝测评事件是流量时代暴露问题的一个导火索而已。尽管这次冬季测评最终真实结果不得而知，但从许多厂家得到的消息，懂车帝的汽车测评还是多多少少守规矩的。进入11月，许多车企都在准备今天汽车行业关注的冬季测试。之所以内部紧锣密鼓的协商准备，是因为尽管花了钱，但人家不一定给这些车企做任何测试成绩保证。


当然，我没有为任何人说好话的意思。前两天看到网友整理的中国最赚钱的十座寺庙，大家按照门票收费来计算寺庙的营收。显然，普通老百姓忽视了寺庙的真正收入来自土地、大额馈赠和布施。这像极了现在汽车企业市场部的传播行径，总喜欢用手里多于公关部的预算去解决问题，用流量去搪塞问题，却忽视了一点，所谓的预算多，其实也是内部相对而言。在这个上压下打的存量竞争时代，总有人比你更有钱。因此，真理不一定永远按照你的意愿行事。






汽车现在都羡慕华为，也都在模仿华为。余承东的那句“遥遥领先”，成为许多车企营销钻空子的对标对象。大家绞尽脑汁在想，用什么样的一个词语能够贴余承东的热点，却似乎很少听到有哪个车企想一想自己的核心传播点是什么？更少有车企想过，一个不用提字器的余承东，私下里对产品做了哪些功课，才能像介绍亲儿子一样介绍自己的产品？


懂车帝冬季测评为汽车传播上了一课。这节课不仅让车企，也让媒体必须反思，大家有没有从底层去寻找问题的答案。舆论对冲、抛开事实做局、情绪带动……都是这个时代传播的特点。无所谓好坏，但念经的人一旦念歪，再好的产品也会出现偏差。


请大家扎实下来，做自己该做的事情，扪心自问多久没有和研发人员深度沟通了？多久没有对自己的技术和产品体系进行深度交流了？多久没有和工厂制造环节一同深挖工艺了？多久没有和渠道商进行消费对象的感知了？……想学余承东、李斌、李想没问题，请先从舞台下的他们开始学起，而不是只看他们在聚光灯笼罩中的那几十分钟。那不是真实的他们，也注定大家从他们身上学不到真谛。
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