二线豪华沦为新能源内卷的“炮灰”

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撰文｜吴雪
编辑｜于杰
出品｜汽车产经
“NX现在能到二十几万，去年都三十多万，这个优惠力度以前都没有过。”
在北京一家雷克萨斯4S店里，一名销售人员向前来看车的客户进行着卖力的推销。
只是这样的优惠幅度似乎并没有产生足够的吸引力，一番了解之后，客户最终还是选择“再考虑考虑”。
交强险数据显示，今年1-11月，雷克萨斯累计上险量157513辆，同比下滑了5.9%。而这已经是优惠幅度扩大到四五万元后的成绩。
从曾经的加价等车，等如今的量利齐跌，雷克萨斯的处境并非个例。
此前一名沃尔沃的销售人员就曾向汽车产经表示，今年他所在的门店销量和往年相比虽然没有太大波动，但这却是增加优惠幅度换回的结果。
以最畅销的XC60为例，现在普遍的优惠幅度已经从去年的五万元左右，扩大到了9-10万。
而去年曾是二线豪华品牌领军者的凯迪拉克也不遑多让。在12月份全新CT5上市之前，为了清库存，旧款CT5的最低售价降到了20万元以下。而另一款主销车型XT5，有消息显示最高优惠甚至能达到13万元。
“自主高端新能源品牌攻势实在太强了，就连BBA都有点招架不住，开始拼价格了。如果我们不降价就更卖不动了。”一位二线豪华品牌的经销商在接受媒体采访时曾无奈地说道。
在自主新能源汽车市场“卷上天“的今年，那些曾靠着消费升级趋势过了几年安逸日子的二线豪华品牌，也开始沦为市场争夺战下的炮灰。
NO.1
[被取代的排名]
“（新能源车）对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。”
今年一季度理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾在微博上写下这样的观点。如今，市场销量证明了他的判断。
乘联会数据显示，今年11月，整个乘用车市场的新能源零售渗透率突破40%，达到了40.4%。每销售5辆新车就有2辆是新能源车型，这是此前从未有过的数据。
具体到细分市场来看，11月，自主品牌中的新能源渗透率为62.1%，豪华车市场为30.9%，而主流合资品牌仅有6.6%。
但豪华市场之所以有着不错的占比，却并非归功于传统豪华品牌加速转型，而是包括特斯拉在内的高端新能源品牌挤入的结果。
今年1-11月，整个豪华市场的销量同比增长了8.9%。但如果除掉特斯拉的拉动，今年传统豪华品牌的成绩普遍算不上理想，尤其是二线豪华。


如果把终端均价30万元以上的汽车品牌销量进行整理不难发现，除路虎因为去年基数太低显得今年销量不错之外，其余几个传统二线豪华品牌都出现了同比下降。
平均售价已经不足30万元的凯迪拉克也不例外。乘联会数据显示，今年1-11月，其终端零售量为16.7万辆，同比下滑2.4%。


势头的变化在销量排名上有着更明显的体现。在理想汽车整理的排行榜中，特斯拉、理想、蔚来、极氪，已经在豪华品牌TOP 10中占据了四席。
在今年之前，这大约是一个很难想象的数据。
毕竟2022年结束时，除特斯拉可以超越一众二线豪华品牌之外，理想、蔚来与它们还有着明显差距，更不要说刚刚成立没多久的极氪和腾势。
NO.2
[被抢走的标签]
就在自主高端新能源品牌在销量排行榜上节节攀升的同时，二线豪华曾经引以为傲的品牌标签，也正在被他们“抢”走。
以雷克萨斯为例，一直以来，优质服务一直被认为是这一品牌最大的标签之一。用丰田汽车董事长丰田章男的话来说，雷克萨斯的车都是“跪着”卖出去的。
但是，当一众造车新势力以更加创新的服务体验，乃至真金白银来笼络用户时，雷克萨斯曾经主打的那套免费保修保养政策、个性化交车场景等以细腻著称的服务体验，明显不够看了。
如今谈到以服务著称的汽车品牌，恐怕大部分人首先想到的是蔚来等新势力，而不是传统车企。
产品上也同样如此。
“现在再跟客户强调我们的产品安全，客户反而会说XX新势力各种配置更丰富，看起来更智能更安全。”一名沃尔沃的销售曾无奈地感叹到。
甚至就连产品定位最为独特的路虎，随着智能新能源的崛起，也有越来越多的同类竞争对手。仰望U8、东风猛士……还未交付时就已经拥有了一大批粉丝。
今年年中，丰田新亚洲龙上市时以“真皮方向盘、真皮座椅、真皮档把、前排座椅电动可调、后排座椅6：4可倒”作为“五大杀手锏”进行宣传，引来一众吐槽。
缺乏有吸引力的宣传点，这也是大部分传统车企的“苦恼”。
一位从传统豪华品牌投身新势力的销售人员直言，在传统豪华品牌时，吸引客户的方式无非强调产品安全、制造技术以及价格优惠。而入职新势力后，造型设计、车机、自动驾驶、专属服务、免购置税、价格优惠……各种吸引点丰富多彩。
NO.3
[纠结的转型]
从曾经的潜力无限，到如今的量利双双下滑，二线豪华品牌市场表现逐渐暗淡的原因，归根结底无外乎新能源转型上的不积极。
有人将各类品牌的转型速度进行排序：
外资品牌落后于自主品牌已经成为共识。但在所有外资品牌中，二线豪华的转型速度又落后于一线豪华和主流合资。
不得不说，大部分二线豪华品牌如今依然处于电动化转型的初期阶段：
从雷克萨斯到凯迪拉克、沃尔沃，都在最近一年才推出了全新纯电车型；林肯、捷豹、路虎虽然都曾发布了转型规划，但到目前为止，还没有任何一款全新的纯电车型推出。
而这种初期阶段，不仅体现在产品上，也体现在销售策略上。
“很多二线豪华目前转型面临的最大问题就是体量小，转型决心不够”，一位业内人事分析表示。
这种纠结体现在市场终端上就是，为了维护原有的燃油车价格体系，新能源车型性价比配置一塌糊涂——“卖得又贵，产品又一无是处”，上述业内人士直言。
以雷克萨斯年初推出的全新电动车型RZ为例。
虽然在上市时承诺一年内可保价90%，但新车起售价高达36.99万元，却只有520公里的纯电续航。再加上智能化方面表现平平，甚至雷克萨斯的自己的销售都直言，他们的客户主要还是集中在燃油和混动产品上，“很少有人专门来看RZ”。
面临同样处境的还有沃尔沃的EM90。和极氪009共享同一平台，售价却高出近30万元。虽然沃尔沃亚太区总裁兼CEO袁小林此前曾针对售价问题做出过精彩回复：
“一个想要去吃米其林星级餐厅的人，你告诉他有个顶级自助餐，用料和米其林一样，你觉得他有可能被说服么？”
但市场上的质疑之声却并没有因此停止。
当然，在一众被质疑新能源价格虚高的二线豪华品牌中，也有人开始“想开了”。
11月17日广州车展首日，凯迪拉克IQ锐歌全新车型——后驱标准续航豪华版以29.77万的起售价上市。相比去年上市的超过40万元的版本，价格下降的不是一点半点。
在这背后是上汽通用的转型决心。
用上汽通用汽车总经理庄菁雄的话来说，“我们第一步还是要把市场开拓开，还是要把我们的市占率进一步提升上去。这是重中之重。当然后续，我们还是要想办法有一点利润的。现在，肯定没有。”
事实上，在此次推出售价更低的版本之前，7月，凯迪拉克IQ锐歌就曾官方降价6万。在那次官降之后，这一车型的销量也曾一度有了明显增长。
NO.4
[写在最后]
在2023年即将接近尾声时，最近的汽车圈又开始了新一波的降价潮。
甚至和年初时的那波“掀桌子”式的大降价不同，这次不只是劣势品牌拿起了价格战这一武器。问界、理想、蔚来乃至比亚迪这些势头正盛的新能源品牌，以及宝马等传统一线豪华品牌，也纷纷给出了大幅优惠，趁着春节前清除库存，再收割一波销量。
这样的局势对于原本就充满压力的二线豪华品牌而言，无疑又是一轮冲击。
至于明年，随着新能源销量占比突破40%的大关，引用那句经常被提到的观点：
或许2023已经算得上最好的一年。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231226A0341Q00
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