不是ES200卖贵了，而是当年买雷克萨斯的那批人老了！

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雷克萨斯的问题不是价格，而是产品老旧以及用户被转化。
目前，ES200作为最入门的雷克萨斯车型，终端价格已经跌破了24万，严格意义上来说，24万的价格其实并不高。


对比北美市场，2.5L排量的AWD四驱车型，指导价在4.32万美元左右，折算价格31万出头。
国内虽然是2.0L前驱，但和北美市场的价格差距已经达到了7万，但其定价比较合理，毕竟纯进口车进入到国内市场有额外的税收成本。
雷克萨斯ES系列在国内出现降价情况，原因主要是三方面。


一方面，其竞品车型降价明显，宝马3系的价格已经跌到了24万左右，凯迪拉克CT5的价格则跌到了20万左右，雷克萨斯ES作为产品力中庸、动力短板明显的车型，综合实力明显不足。
另一方面，其也的确到了产品末期，2018年上市的产品至今只是年度改款，接近6年的产品寿命，消费疲惫感非常明显。
最为关键的是，90后、00后用户大批量进入国内市场，雷克萨斯的品牌价值构建速度较慢，且较晚，国内20万以上的新势力角逐明显，导致雷克萨斯被动边缘化，新入局的用户群体并未对雷克萨斯有太多的品牌认同感，导致消费热情减弱。


过去十年，雷克萨斯获得成功的原因比较充分。
70后、80后有“凌志”情节的用户群体较多，雷克萨斯给大尺寸车型装备了2.0L发动机，降低售价门槛，吸收了较多用户群体。
90后用户群体接受的品牌较多，中国高端品牌已经能影响到年轻用户群体，加上开放的网络环境，雷克萨斯的优势又被有效传播、吸收。


北美市场，雷克萨斯成功的关键是强大的可靠性，在北美这个修车极其昂贵的市场拥有巨大的吸引力，另一方面北美市场的雷克萨斯ES的确强势，低配车型就是2.5L四驱系统， 高配车型为混动系统，动力表现不错，再加上价格合理，能够放大舒适、空间价值感。
再加上，雷克萨斯进入北美市场时间更久，用户认同感更强。
国内市场，雷克萨斯想要继续向上冲难度巨大，主要原因是国内已经进入到了新能源赛道，电机、电池配发动机的组合，让性能、加速、油耗表现更强，自动驾驶、智能化表现更加突出，在新势力对手面前，雷克萨斯仅存的可靠性优势被碾压。
从雷克萨斯的改款计划中不难看出，国内市场的ES依然没有推进性能、操控板块，设计、科技感的确有所提升，但这很难刺激到用户群体。


2023年之后的中国乘用车市场更需要的是平等对待，价格、价值、产品定位都要和用户群体发生共鸣，雷克萨斯作为纯进口品牌，想要和国内市场建立绵密的情绪对接价值难度较高。
毕竟其体量并不大，并且是一家以北美为核心的日系豪华品牌，在打动中国消费者这件事儿上，上一个20年靠的是耐用，下一个20年应该靠电气化。
但很显然，这对于雷克萨斯来说很难。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240206A07V8E00
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