乐视新政，没抓住用户

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文｜《中国企业家》记者 陶淘
编辑｜李薇
头图来源｜中企图库
很多人一直好奇，乐视是如何持续生存至今的。
据2023年乐视网三季报，乐视目前的负债高达209.3亿元。喊了6年半“下周回国”的贾跃亭还未现身，10年前曾经在长视频赛道尝过高光滋味的乐视，在历经了激进的多元化扩张后，已陷入债务危机7年之久。
高悬于头顶的负债，是乐视必须面对的过去。自债台高筑以来，乐视网的一部分生命力，当然离不开贾跃亭时代的旧资产——《甄嬛传》《幸福像花儿一样》《太子妃升职记》《芈月传》等品质内容。
但乐视的今天，想继续活下去，不能依靠吃老本。直面未来，乐视只能破釜沉舟。最近，乐视想在“螺蛳壳里做道场”。
乐视视频是乐视网最重要的核心产品，包括网站、APP，还有M站；乐融致新跟乐视视频分开，乐融致新主要的产品跟乐视电视有关。乐融致新在2018年年底、2019年年初时从乐视网出表，但是乐视网仍然持有乐融致新股份，是乐融致新的股东，二者也是关联方的关系。
近日，乐视想在乐视视频大刀阔斧改革一番。但头部的长视频公司具有的资金优势、专业的人才储备，乐视都不具备，乐视选择另辟蹊径——2023年12月底，乐视发布了让利于制片方的分账模式，希望吸引内容提供方入驻，从而带动乐视视频的用户拉新，同时为老会员带来增值服务，拓宽平台流量。
具体地来说，在2026年1月1日前，进驻乐视开放平台的内容在扣除必要的费用后，收益将全部返回内容提供方，分账比例为100%。此外，不同于头部长视频平台，乐视在排播和定价方面还给予内容片方充分的自主权。
“当下，乐视开放平台的核心是海纳百川，不是寻求差异化竞争优势，而是活着。”当被问及2024年乐视视频的上新内容重点和特色时，乐融致新CEO张巍对包括《中国企业家》在内的记者答道。
乐视此项新政，看似将制片方从头部平台久违的“不平等条约”中解放出来。不过，于负重累累的乐视而言，让利引流的举措，是否会因运营费用增加而造成亏损，才会是这一措施能否成功的根本。
对此，乐视方面回应，相较于头部长视频公司，只有零头的运营成本，是乐视100%让利片方的底气：“乐视网与乐融致新目前的运营人员之和只有400人左右，其中乐视视频只有200人，大概只有头部平台的十分之一。”
但是，在版权资源欠缺、用户基数有限的情状之下，乐视视频让利举措的有效性，仍有待验证。
活着不只靠《甄嬛传》

乐视曾回应，《甄嬛传》在乐视网的营收中占比不足5%，加上乐融致新，占比更是只有2%。
“每天想着巨额的债务，日子也就没法过了。钱一时半会儿也还不上。”乐观主义者张巍透露，“我们要做的就是好好经营，让乐视维持正向的现金流。我希望债权人还能找到我们，乐视还能为现有的员工提供一份稳定的工作。”
在乐视网的发展战略上，为了不重蹈贾跃亭时代的覆辙，当前乐视网的版权采买方针在于“小而精”。
截至2023年第三季度，在几大视频平台中，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV实现了盈利。其中，最早盈利的芒果TV，背靠湖南卫视，版权交易费用只有其他几家的一半不到。优酷视频、B站仍在亏损，版权采买与制作费用的负荷，可见一斑。
在乐视APP上不难发现，这两年平台上新的内容不多。包括《热搜》《无价之宝》《二手杰作》《拯救嫌疑人》《我爱你》等，都是中小成本但口碑和热度俱佳的电影。
张巍表示：“乐视不会大规模去采买新的作品，这些都需要专业的人才储备和资金实力，目前的乐视都不具备。”
乐视视频也做出了一定的成绩。2023年，乐视视频上新剧集197部，动漫251部，电影508部。此外，在二创领域争议不断的2021年，在版权分销领域，乐视也开放了独家影视版权内容，供影视二创作者使用，为乐视带来了更多现金流。
近几年，硬件行业毛利较低，尤其是电视领域，商家大都亏损。因此，张巍谈到，乐融致新的战略在于“砍旁枝、减亏损”。
在企业管理与公司营销方式上，张巍时代，以达观和自嘲的态度面对无底的债务，成了这家被冷落的公司的生存底色。
当张巍被不熟悉的人问及在哪里工作时，他的标准答案是：“一家互联网公司。” 如果对方非要打破砂锅问到底，他才会硬着头皮说出“乐视”二字。“‘是你们老板跑了的那个吗？’我才会说‘是’。”张巍说道。
于是就有了2023年1月，乐视四天半工作制的采取的契机：“希望员工不自卑，让他们在亲朋好友面前有个交代；提升员工的士气，至少让他们觉得乐视在人性化方面，反而是让人艳羡的公司。”张巍透露。
今年1月初，乐视又发布了公开信，提及今年过年可以多放假2日，加上每周半日休假，相当于员工每年增加了25日休假。
更早之前，在2021年，乐视视频客户端就曾用“欠122亿”的图标吸引用户在春节大促期间购买优惠会员。在该图标上线后，乐视很快带动了与平日相比增幅达20%的下载量。
改革之下，乐视网确实显示出了较强的生命韧劲。截至2023年9月底，尽管乐视网因为计提高额负债，资产负债率达1116.52%，但乐视网去年前三季度维持了正现金流，达494.6万元。2022年同期现金流同样为正。
100%分账+版权解绑

如果说“小而精”的版权采买，是乐视网的守擂方式，那开放平台的推出，就是乐视以小博大的进攻方式。
时间追溯到2023年9月，彼时，在乐视发布投影仪时，就曾表明2024年初即将上线让利于影视制片方的分账模式。
分账模式具体如下：在2026年1月1日前，进驻乐视开放平台，仅扣除必要税费、第三方支付通道费及小程序推广成本，其他将全部返回内容提供方，分账比例为100%。乐视平台也不收取任何服务费用。
而目前头部平台的影视剧分账模式，制片方的分账比例在50%~90%之间不等，具体根据是否为独播剧、剧集的定级（根据剧集的质量与影响力评判，目前多为播后定级）等维度来决定。
在排播模式和定价方面，乐视给予内容片方充分的自主权。而其他的头部视频平台，都是由平台方根据市场预期，制定内容的排播期。暑期、元旦，还是春节排播，是否上线变相的“超前点映”，从而为平台创造更多收益，即是由来于此。
此外，为了给内容制片方更多的灵活合作权，乐视版权负责人许天扬介绍，在乐视上架的作品，版权绑定的最短期限为3个月，到期之后，便可以另觅他主。而头部视频平台目前的版权最低起签年限，在3~5年。
许天扬还透露，无论首轮播出或是非首轮播出，独播或拼播，乐视视频的所有内容，都可在乐视开放平台进行授权分账合作。对用户的定价也由片方自主决定，单集定价0.1至50元，专辑定价不大于单集定价之和，如作品≥20部，还可创建点播专区。
“直接注册、经审核后上架作品，不需要与平台去谈版权合作的具体事宜，这就简化了作者与平台的关系。”张巍表示。
“之所以在会员体系之外，同步推出点播体系拉新用户，而不是扩大乐视视频的广告规模，是为了把内容的选择权更多交给观众。”张巍特别提到。
与此同时，为了激励内容片方入驻，乐视承诺将针对第一年入驻合作的影视片方推出三大扶持政策。其中，授权给乐视全平台独播的电视剧且授权期不低于1年的，一次性补贴每部剧5万元，一期总补贴资金池100万元。
此外，张巍还强调，乐视此次对内容的吸纳，是广泛而全面的：“不论长短视频，什么类型的题材，只要愿意入驻乐视，我们都欢迎。”


乐视的新举措，在业内显然是空前的。不过，让利是否与乐视高额的负债相悖？
对此，张巍表示，乐视此前仍旧拥有不少影视版权，也依然有一定比例的会员体系作为乐视网的营收支撑，此次开放平台，将版权100%回馈片方，从文字上看是“让利”，但从逻辑上来看，其实是让渡了部分的营收增量。
至于片源增加后，如何面对增加的运营负荷，张巍回应：“乐视视频目前的运营人员只有200人，不足头部平台的十分之一。开放平台推出后，估计初期也不会有太多内容涌入，边际成本不会增长很多。”
关于乐视网让利片方的此次动作，华福证券的分析师陈泽敏对《中国企业家》表示：“只要现在的带宽成本能覆盖掉，那平台通过这种方式来引流，对乐视视频来说成本应该是比较低的。”
另外，从对创作端影响来看，12月底的那场开放平台宣讲会演讲后，现场提问者中多半都是制片方。微短剧、网络编剧杨华杰也表示：“我周围不少朋友都在探讨乐视此次的新分账模式，大家在考虑在头部平台首发一轮内容作品后，后续可能会去乐视做二轮分销。”
可见不少创作者对于乐视的优惠政策都抱有一定的期待。
除此之外，在硬件领域，乐视电视的高光时刻也早已不在。在价格拼杀愈发焦灼的电视、手机等市场，乐融致新面临着持续的盈利难题。这些都会是乐视未来两年的大考。
用户权益欠考量

虽然乐视开放平台的计划惠及片方，但新举措并没能足够惠及用户。
张巍介绍，目前，乐视的视频主要分为免费（带广告）、会员独享、付费点播三种商业模式，付费点播即为2024年1月新上线的付费模式，用乐豆结算，乐豆与人民币价格之比为10:1。乐视会员在充值之后，除了每月可以享受包月内的影视内容外，还可以获赠一定数额的乐豆，满足一些增值体验。
探究新版乐视APP后，《中国企业家》还发现，一直被诟病的乐视会员价格问题，在目前与头部平台内容储备相去甚远的情形之下，性价比仍较低。


与此同时，乐视开放平台的推出，确实让利于片方，却欠缺对新老会员权益的考量。目前，点播内容全部需要会员内购的设置，对于只能获赠少量乐豆（即可以购买内容的代币）来享受点播权益的会员来说，获得的增值服务空间较窄。相较于头部长视频平台，自主定价还导致了许多口碑欠佳的剧集、电影价格虚高。
近一年来，乐视上新的主要内容以跟播剧为主，《大盛魁》是乐视视频今年为数不多的独播剧。而爱奇艺、腾讯视频破圈的独播剧众多，前者包括《狂飙》《莲花楼》，后者如《三体》《漫长的季节》《繁花》。在乐视当下并不涉及的综艺领域，头部平台上新内容也集中在64~99部之间。
电影方面，尽管乐视购买了《热搜》《无价之宝》《二手杰作》等2023年热门影片的版权，但这些内容至少在超过5家平台上分销。乐视也不具备独家优势。
与此同时，乐视视频会员模式的弊病，还在于高比例的内购。
不同于其他平台只有个别爆款剧超前点播，少量高价版权电影需在短期内以折扣价会员内购，绝大部分内容无需单独付费。而乐视较高比例的点播内容都需额外付费。


可见乐视视频虽然赋予了创作者充分的议价权，但未能充分考虑为用户前置把关性价比的平台作用，只能靠市场滞后的机制调节价格。乐视具体的定价机制，还应同时兼顾创作者与用户的共同权益。
此外，从创作者的角度来说，尽管不少人在乐视新政推出后，开始密切关注该开放平台的后续动向，但目前状态仍在观望。
杨华杰表示：“虽然乐视的分账模式很吸引人，但它毕竟沉寂多年了，头部平台至今也未能全部盈利，因此，乐视新措施的可持续性，还有待观察。我身边的朋友们还没有最近打算入驻的。”
在他看来，乐视视频未来还需在重点领域聚焦。杨华杰分析，对于烧钱的内容领域来说，乐视视频未来的机会主要可能在短剧：“毕竟成本低、流量拉升快。”
据艺恩数据，2023年短剧上线总数量超过1400部，同比增长率达到50%。2023年，短剧市场规模近400亿元，该数据已经接近电影市场体量的70%。短剧市场的前景向好。
但，短剧赛道也早已越来越拥挤。快手、抖音在前，优爱腾芒在后，前赴后继，乐视目前已经失去了先发优势。
除了乐视网之外，在硬件方面，乐融致新要面临的挑战也不小。曾经做到智能电视头把交椅的乐视，从2016年11月开始，在历经资金链危机后，出货量大规模下降。时至2023年，智能电视的Top4品牌，已变成了海信、TCL、小米与创维，这几家品牌的市占率高达75%。
国内彩电市场本身也已经过了它的黄金时代。在白热化的竞争之下，硬件领域的利润空间在不断被压缩。乐视的理想很丰满，但梦并不易实现。
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来源：https://view.inews.qq.com/k/20240118A04SBW00
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