“贵族水果”降价，依然不被买账

凯伦

▲这是灵兽第1419篇原创文章如今，行业整体的价格下滑也许是一种无法避免的趋势。作者/十里ID/lingshouke

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水果价格被击穿

车厘子价格跌落神坛，又变回了樱桃。“这个冬天的行情很差，车厘子的品质和销量都上不去。”新发地一名张姓水果批发商向《灵兽》透露，智利进口车厘子的价格已从2023年末高峰期的75元/斤跌至41元/斤，背后的原因主要是，市场供应量的增加。目前，市场上的车厘子是海运进口而来，当下智利车厘子陆续到货，供应充足，导致市场货源过剩，而车厘子的价格主要受品种、产地、运输方式的影响，“货少的情况会好卖，现在货太多，价格也起不来。”上述张姓水果批发商表示。
进一步来看，智利进口车厘子的价格波动反映在统计数据上颇为明显。比如，在2023年12月31日，智利车厘子的平均售价已经从11月10日的120元/斤下降至60元/斤，跌幅达50%。2024年初，这种下跌趋势继续，截至1月10日，价格最低达到30元/斤，最高55元/斤，平均价格约为42.5元/斤，与两个月前相比降价了约65%。其实，今年的情况并非偶然，以往冬季的情况也类似。例如，2022年12月北京新发地市场的进口车厘子平均批发价为58元/斤，到了2023年1月底降至34元/斤。至于今年车厘子价格下降的原因，上述张姓水果批发商表示，除了1月初新的海运车厘子到货，市场供应过剩。还有元旦前后积压的库存导致终端销售困难，高品质车厘子因价格过高难以销售，而低品质车厘子由于质量问题不敢销售，进一步加剧市场供应的过剩。他进一步解释，好货的价格依然硬挺，跳水价格比较厉害的是相对来说差一些的货，因为差货如果卖不出去，也会直接造成损耗。不止车厘子，从2023到2024，食品的降价似乎一轮接一轮。从秋天的阳光玫瑰、大闸蟹，到年底的草莓，昔日“高攀不起”彰显身份尊贵，如今平民化成大势所趋，以中产为销售目标的水果战争，早已在季节更迭中，上演过无数次。以橙子为例，不少水果零售商向《灵兽》表示，今年橙子成为市场上最难销售的水果单品，不论是在门店、超市还是批发市场，都面临着销售困境，主要原因在于橙子的市场正在逐渐被其他品类如爱媛橙和耙耙柑所取代。
这就导致橙子价格大幅下滑，有销售砂糖橘的批发商透露：“砂糖橘的价格波动较大，一会儿微涨，一会儿大跌。特别是元旦后，产地的行情有所回落，价格从2.5元/斤降到了1.8元/斤，甚至有的通货价格低至1.4元/斤，导致产地收货的人数减少了70%。”而冬季另一热门水果草莓也未能幸免于市场的低迷。据报道，“全国多个产地的草莓价格一直在下滑。比如，丹东的草莓价格从55元一路跌至25元，徐州的草莓从35元跌至7元，安徽的草莓价格更是跌至个位数。”总体来看，往年的高端水果相继被击穿，对于消费者来说，意味着更多的选择和更低的价格，但对于农产品生产者和销售商而言，这无疑增加了很大压力。2
“击穿”后依然没利润车厘子价格在零售市场的迅速下滑，特别是在生鲜电商平台上，成为了热议的话题。智利进口车厘子的平均售价与去年同期相比下降了60元，呈现出“断崖式”的降幅。不少零售商向《灵兽》透露，同样规格大小的车厘子，现在和一个月之前比降价了三分之一，和车厘子刚上市的11月上旬相比更是低了一半。在山姆会员商店的APP上看到，“进口JJ车厘子5KG”售价288元，平均每斤28.8元；“进口JJJ车厘子2.5KG”售价198元，平均每斤39.6元；“智利进口4J车厘子2.5KG”售价248元，平均每斤49.6元，上述规格的车厘子全部显示“补货中”。
此外，盒马、叮咚、奥乐齐等生鲜电商平台上，车厘子成为了争夺消费者的重要商品，展开了激烈的“价格战”。趋之若鹜的奔向车厘子开打价格战，已持续多年。商家们面对易腐车厘子的库存压力，通过降价快速清库以减少损失，同时利用价格竞争从对手那里抢占市场份额，进而塑造了其高性价比的品牌形象，吸引价格敏感型的消费者，这也成为季节性促销策略的一环，通过低价提升客流和带动其他商品销售。早在2022年8月，《南方周末》发表的一篇文章曾指出，新西兰猕猴桃、榴莲和车厘子是水果交易额最大的三类产品。这些高采购成本、长资金链条和大交易规模的水果品类，进入门槛较高，一旦形成市场优势，就很难被撬动。而洪九果品就靠高利润的核心果品——榴莲，成为了全国最大的水果经销商。可是，自去年以来，经济下行导致“水果刺客”和“年轻人买不起水果”等话题频频成为热议，使人感叹水果价格不断上涨。但另一边，水果产业链条上却高呼利润空间不大。上述新发地张姓果商告诉《灵兽》，今年冬天的水果市场表现不佳，质量下滑导致销量减少，影响了利润。一级批发商通常整车销售，而二级批发商赚取差价，但由于水果质量不佳和销量下降，利润减少，一箱车厘子的利润从20多元降至10元。因此，虽然水果产品零售溢价高，常见水果平均溢价也达30%以上，但其损耗率也高。据弗若斯特沙利文数据，流通环节的低效率导致水果行业的高损耗率，目前，水果行业的平均损耗率为35%-45%。
也就是说，一批水果至少有三分之一会在运输至零售终端的过程中，彻底损失。而在品质之外，今年卖不动的根本原因，是消费力明显不足。“今年，水果销售困难的根本原因是消费能力的明显不足。”有零售商表示，许多实体水果店和生鲜超市面临严峻的经营挑战，普遍认为降价会刺激消费，但实际情况恰恰相反。正常开销如房租、人工、水电等使得毛利率通常只能维持在20%-30%。为了留住客户，许多商家选择打价格战，进一步降低了毛利率。另一方面，种植环境的变化也对行业造成影响。例如，今年早霜导致橙子和柑橘类提前收获，引发大量抛售。行业人士认为，水果行业在生产端存在规模不经济现象，种植量依赖于种植面积、果树品种和管理能力，难以实现规模效应。同时，需求更新效应导致新品种上市后，老品种种植效益下滑，种植业面临资产折旧和新品种投入的双重压力。即便是大型水果企业，如世界水果巨头都乐，在香蕉和菠萝品类中虽声名显赫，但其盈利状况并不乐观，ROE从2018年的17.1%降至7.7%，毛利率仅7.1%。水果行业目前正面临多重挑战，从生产端的成本和效率问题到销售端的消费力不足，这些因素共同导致行业整体的盈利压力。3
对零售商的影响“今年车厘子的行情并不乐观，利润较低，因此建议零售商不要囤货，而是‘卖多少拿多少’，以免因市场波动遭受损失。”一位新发地果商告诉《灵兽》，现在的市场环境不适合以低价引流，而应该专注于销售高质量商品，因为投机行为可能无法带来预期的收益。
同时，他还表示，水果价格的下滑，从目前进货情况来看，并没有为零售商带来相应的销售收入增加。由于消费者对价格的敏感性，购买欲望已经降低，导致销售额并未显著增长。今年以来，水果市场的竞争变得更加激烈，水果品类的分流现象严重。目前，连锁赛道“南百果，北鲜丰，西洪九”的格局仍在动态变化中，电商渠道在暗暗发力，京东、淘宝、拼多多们斥巨资补贴之下，抖音等直播平台的网红主播就带着精品的品质和优惠券入局，还有在夹缝中生存的线下商超们都在试图分水果这碗羹。
一直以来，水果和蔬菜是线下商超引流的核心品类。然而，当下生鲜市场的抢夺过于严重，水果销售大规模从线下转移到线上，各种社交平台、拼团甚至用高频、低价来吸引消费者。再加上，消费萎靡的情况下，消费者可能会更倾向于比较价格，选择更便宜的渠道购买。因此，这可能会加剧线上和线下超市之间的竞争，消费者可能会因为价格而更倾向于线上购买。其次，水果价格下滑会对线下超市带来一系列挑战，包括销售、利润、消费者行为、竞争压力、库存管理以及品牌形象等方面。然而，这也为线下生鲜超市提供了机会去调整和优化策略，以适应市场变化，例如。通过优化供应链、提供更多价值和服务、融入切果品类，采用更灵活的定价策略以及进一步发展在线销售等。
“可以通过差异化的包装，比如从散装到桶装售卖，像耙耙柑一桶装5个，销量有所提升，还有通过线上团购进行到店引流等方式。”一位业内人士表示，保持产品的高品质，以提高顾客体验，薄利多销的本质是利润较低，而非单纯依赖补贴。实际上，过去的一年，水果市场整体情况并不好，甚至经历所谓的“冰冻期”，市场需求直线下降，给水果的进口商和经销商带来了沉重的压力。如今，行业整体的价格下滑也许是一种无法避免的趋势。只是，当这一趋势传导至竞争激烈的零售终端时，情况可能会变得更加严峻。尤其是，对于已经“不富裕”的线下生鲜市场来说，无疑是雪上加霜。（灵兽传媒原创作品）