钝了，特斯拉的“价格屠刀”

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原创首发 | 金角财经
作者 | 柯基的柯


1月12日，特斯拉中国官网更新，对Model 3/Y后轮驱动版及长续航版售价进行调整，下调幅度6500至15500元不等。
只不过相比去年今日的血雨腥风，特斯拉本次降价有些波澜不惊，无论是投资者、行业从业人士，还是普通消费者，似乎已经习惯了车市降价的局面。
种种迹象表现，特斯拉开始被自己所发动的价格战反噬，产品已无明显优势的特斯拉，正在陷入中国车市的价格战泥潭之中。


重回“铁王座”
特斯拉的当务之急，急需在今年一季度稳住“颓势”，重回“铁王座”。
1月2日晚间，特斯拉发布2023年全年销量，刚好完成了马斯克所需要的180万量的成绩。其中，第四季度交付量484507辆，预估483173辆，Model 3/Y生产了476777辆，交付461538辆。2023年全年汽车交付量同比增长38%至 1808581 辆。
根据比亚迪公布的数据，其2023年四季度纯电车销量为52.64万辆汽车，全年纯电车销量为157.48万辆。这一数据表明，比亚迪在2023年四季度的纯电车销量超过了特斯拉，成为全球最大的纯电动汽车制造商。
早在去年三季度，比亚迪就有赶超之势，去年三季度，比亚迪合计实现43.16万辆纯电动汽车销售，环比二季度增长23%，与特斯拉的差距仅不到0.35万辆。
也就是说，特斯拉目前的被动局面并非突发事件造成的业绩波动，而是存在内在逻辑的某种必然表现。
中国车市在去年的内卷加剧，在客观上加速了各大品牌的产品迭代升级。特斯拉的主流销售型号与其他同价位的新能源品牌相比，在配置上堪称“毛坯房”，难言在产品力上有着明显优势。
在去年下半年，在一众竞争对手适应了“价格战”的节奏后，陆续有比亚迪、理想这样的国产新能源站稳脚跟，小鹏等品牌也止住颓势、走出危机，在一定程度上造成了对特斯拉的产品分流。
去年三季度，特斯拉出现了毛利率、净利润等关键数据的全面下滑，特斯拉当季实现营收为233.5亿美元，低于分析师预期的240.6亿美元。当季净利润为18.53亿美元，同比下滑44%。其三季度毛利率已经下滑至17.9%，而上年同期毛利率为25.1%。
在消费市场的具体上看，到了去年第三季度，特斯拉降价策略促进销量的效果大大减弱。即便在8月进行了又一轮降价，但销量和利润的表现仍然不佳。特斯拉第三季度的销量仅为43.5万辆，环比下降6.7%，结束了连续五个季度的销量增长趋势。


打不死的小强
特斯拉认为，改变这种下降的内在逻辑与趋势的最为有效的方式，依旧是屡试不爽的“价格战”，毕竟自己尚有降价空间，17.9%的毛利率是其最大的资本。
但历经过去一年的实践来看，特斯拉掀起的价格战未能杀死比赛的最终悬念。
对于车企而言，在本身经营状况不佳的情况下，填补资金空缺大概分为三种手段：降价促销、融资圈钱以及变卖资产。
在行业处于价格战的阶段，降价促销存在着让毛利率进一步承压甚至变负数的风险，变卖厂房等资产易对成本控制造成波动，唯有融资圈钱很难进一步恶化企业的经营状况。
但融资圈钱的难点就在于资本市场对于相关企业以及行业的期望值，新能源汽车在价格战的影响之下，必然会让资本市场动摇其信心。
按照既定的剧本，类似蔚来这种曾一度面对300亿元资金缺口的车企，必然会在去年举步维艰。
但事实的发展却告诉特斯拉，即便国产新能源未能立于资本风口之上，还可以通过闪转腾挪的操作找来中东土豪来救场。
去年6月20日，蔚来汽车宣布与阿布扎比投资机构CYVN Holdings签订股份认购协议，后者将对蔚来汽车战略投资总计约11亿美元。
去年12月18日，蔚来发公告称，与阿布扎比投资机构CYVN Holdings签订协议，后者将通过其附属公司CYVN Investments，以现金形式向蔚来战略投资约22亿美元。
犹如打不死的小强一般，蔚来在特斯拉的价格屠刀下“逃出生天”。
几乎与蔚来拥抱“石油资本”的同一时刻，也有其他两家经营状况不佳的车企找到了各自的金主爸爸，去年6月9日，阿维塔发布增资计划，拟募资总额不高于40亿元；几天后的6月13日，岚图汽车宣布获得包括中国工商银行、交通银行等六家银行联合授信150亿元。
至于小鹏、零跑等车企也都在后续的时间点内找到了融资渠道。进入各类新能源汽车销量榜单的常客，唯有威马被最终“卷死”。
可以说，特斯拉高达17.9%的毛利率不仅未能击败国产新能源各类眼花缭乱的融资方式，还让一众国产新能源对价格战产生了“抗药性”。


被动跟进
相比去年年初自己主动发起“价格战”，这一次的特斯拉算是一次被动跟进。
各大车企几乎延续了去年的价格战策略，在新年伊始就积极展开各类促销活动。
1月1日，领克09 MHEV官方指导价下调1万元，最新指导价为24.79万-30.29万元，并推出了焕新购车礼，2024年1月31日前购车可享1万元燃油车购车券、最高8000元置换补贴以及1万元金融补贴。
1月4日，零跑汽车宣布开启新年礼遇季，最高每辆汽车可享1.7万元尾款抵扣券，C01增程、C11增程、C11、C01、T03车型参与活动，需预付5000元定金。1月5日，零跑汽车又推出发放35万元新年服务消费券活动，包括30元、50元、100元服务新年消费券，合计8000张，限时预约抽奖，并可以进行尾款抵扣。
1月8日，阿维塔11鸿蒙版智享升级款正式上市，推出四个版本，价格区间为30万元-39万元。同时推出了限时二选一购车权益：赠送限时价值2.6万元的高阶智驾包；5000元定金抵扣25000元车款，相当于直接优惠两万元。
近日，蔚来董事长、CEO李斌发布了2024年第一封内部信，要牟足全力来面对更为复杂的竞争格局。“我们会面对更强大的竞争对手和更多优秀产品，面临更加激烈的价格战和更加复杂的舆论氛围，每一位同事都要有足够的思想准备，放弃幻想，直面挑战。”
抱着李斌相同心态的车企掌门人不在少数，他们并不想退出“价格战”，都想在今年“更上一层楼”，进而直接卷死竞品。
平安证券研报预计，2024年以头部新能源车企主导的“价格战”仍将延续，尤其是在10万~20万元的主流价格带。此外，电池成本下行也为车企降价新能源汽车提供了空间。
特斯拉去年年初的降价给中国车市带来的连锁影响，给消费者带来了强烈的心理预期——特斯拉降，中国新能源车企也会跟着降。
这一次，至少从消费者的心理预期来看，特斯拉的降价行为似乎是跟着中国新能源车企的节奏走。


“控盘”失效
通过早期积累的品牌影响力与供应链的把控能力，特斯拉才得以通过价格调整来实现自身的“利益最大化”。
对此，有用户留言称：先涨一波，逼单观望的用户，回头再狠降一波，又拉高一波销量，特斯拉将赢两次。
在特斯拉的财报电话会上，分析师曾询问特斯拉是如何调整价格的，马斯克并没有正面回应，只是提到他们会每周收集各个地区的销售数据，并适时调整价格。
不过，特斯拉在手的订单量与交付周期将是一个重要参考。
此外，当地新能源市场的渗透率或者说市场对于新能源车的接受程度，以及当时所面临的市场环境将有可能是特斯拉降价决策的依据。
这也是特斯拉一直坚持逐步下调，没有直接卷杀所有新能源车企的重要原因。如果市场容量有限的情况下，即便特斯拉降直接杀到“地板价”，也未必能获得预期销量，反而根据市场容量、增速等情况进行逐步下调的策略更能保证自己的利益最大化。
以去年年初的降价潮为例，虽然一众新能源品牌跟随特斯拉降价的脚步，但只有特斯拉在去年1月份成为了唯一实现增长的新能源汽车品牌，被动跟随的其他新能源品牌并未获得太多实惠。
但逐步降价也会让竞品适应“价格战”的节奏，这就需要特斯拉自身需要不断进化来维持品牌价值与科技含量上的优势。
以目前的态势来看，特斯拉在竞品开始迎头赶上的时刻，押宝在AI以及相关自动驾驶技术的赋能上，试图建立一个高出现有新能源汽车一个版本代差的领先优势。虽然马斯克一再强调AI以及相关自动驾驶技术在未来的利润空间，但短期内难以落地几乎是板上钉钉的事情。
因此，特斯拉“控盘”的最大竞争对手并非是比亚迪、“蔚小理”这类新能源车企，而是资本市场的期望值。
特斯拉在短期内继续发动大规模的“价格战”，那么相关财务数据的“下滑”似乎不可避免，除非这家公司的汽车销量达到新的量级，形成更大的规模效应。
虽然从特斯拉当前净利润及毛利率的表现，以及更上游碳酸锂价格持续下探的大背景下，特斯拉的确有继续下降的空间。但对于一众投资、分析机构而言，很难预判出下一个新能源汽车销量的新量级在哪里，面对着下滑的财务数据，唯有用“恐慌”的态度来对待。在过去两周，特斯拉市值已蒸发逾940亿美元。
也就是说，马斯克在兜售自己的科技梦想的同时，还需更为系统地向市场传递自己关于成本控制、规模效应等方面的理解。
参考资料：
海豚投研《特斯拉：画饼大年、落地小年，长情陪伴太难了》
华尔街见闻《降价的恶果：特斯拉一季度利润暴跌20%，毛利率不及预期，盘后跌超4% 》
鲁中晨报 《特斯拉打响降价“第一枪” 车企在价格战中寻求突围》
金角财经 《被踢下王座的特斯拉，要如何反击？》

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240116A03LCI00
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