拼多多是如何拿下年轻人的 | 品牌新事

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文 / 初放
如果你去百度搜索平替和折扣这两个词近年的热度，就会发现，“平替”一词在2021年末突然有了存在感，折扣的搜索指数的波峰在不断被推高。


回顾2023年，晚上的打折的生鲜超市和2元面包店的门口，年轻人排起了长队，种种迹象表明，人们的消费热情并没有消退，只是变得更理性了。
与每年捷报频传的“双11”不同，星图数据显示，2023年10月31日20:00—11月11日23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。这一增速与2021年、2022年的8%和3%相比，进一步放缓。
在这样的情况下，拼多多发布了一份让人颇为意外的2023年度十大真香好物榜单。这是一份根据搜索热度、订单销量等多个维度综合评定的榜单。我们能一眼看到，除了抽纸、鸡蛋、荔枝这类实惠商品，还有了马面裙、海鲜、金豆子等与“凑合过”无关的商品。


人们不是不爱消费了，只是把更具性价比的平台当作储蓄、情绪等消费所钟之地。
曾经的小商品市场也能买贵货

不得不承认，拼多多似乎变了。
2020年末，有人在知乎提问“拼多多有哪些值得买的东西？”反向回答的吐槽内容并不少，有人晒出一对小得能被一脚踢走的镇宅石狮子，有人说自己买的精选大果脆枣，收到发现只有玻璃球大，有一则回答下的答案是：在拼多多上买东西，追求的不是好用而是能用。
在诸多“如何买拼多多不踩雷”的心得里，多的是十元一小箱的人参果，十几块钱八个的本子，感叹拼多多“真香”的用户，普遍沉迷于花小钱的快乐之中。而翻翻近期的回答，人们开始交流，在拼多多上买数码产品、化妆品成功下车的经历。
在今年的真香好物榜上，与过去不同的是，数码、金豆、汉服等高客单价产品取代成了人们当下想到拼多多的第一印象。从“双11”的数据也能看出，超40个类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%，而这些支撑拼多多销量显著增长的产品，已不是手机壳、小零食和卫生纸。
例如，6000元以上价位的手机销量同比增长了75%，客单价超万元的折叠屏手机销量同比增长132%，销售额同比增长208%。薇诺娜旗下新品牌薇诺娜宝贝增速超1000%，麦富迪、网易严选、皇家等超过100个知名宠物品牌生意同比翻番。
消费者想以实惠的价格买到喜欢的各种物品，而商家同样感受到在拼多多，仅靠打价格战已不是“万金油”了。
昕科是国内的加热鼠标垫品牌，距离昕科诞生第一款自研加热鼠标垫，已经过去20年。自研是避免打价格战的出路，但自研周期通常在半年以上，而且开支极大，仅开模流程就动辄花费二十几万元。
2013年，昕科的一款自研加热鼠标垫上线就成为爆款，当年就实现了100万元的销售额。但十年过去，传统电商平台成本高企，使昕科电商负责人胡卓杰想在拼多多拓宽新的天地。
一开始，他认为在拼多多上只要低价就能爆单，结果自家的低价品类购买者寥寥无几，相反，当他抱着放手一搏的想法将拳头产品引入拼多多时，却意外迎来了“爆单”，这也让他意识到，只靠低价，在拼多多上已经逐渐行不通了。
如今昕科因为拼多多带来的增量，建立起了更健康的研产销体系，消费者真金白银的正面反馈让昕科的产品成功延伸到了热敷颈枕、热敷腰枕等产品，这样的良性循环还在持续。
刚需消费升级为“激情消费”

如今的消费者发现，拼多多不仅能提供价格更实惠的正品，还能成为了“情绪消费”的新平台，在与用户的互动中形成一种新的文化。
充满古早气味的军大衣在去年冬天走红，满足了当代年轻人个性和反对过度消费的基本心理需求。


孙晗在去年9月成为了一名拼多多电商，初始投资只有平台1000元的保证金和20万元的启动资金。孙晗联系到周边的军大衣厂，给自己提供货源。他在拼多多只卖60—100元的军大衣，店里的SKU一只手就数得过来。
根据平台的经营提示，孙晗勾选包退换、运费险等增值服务，仅在开店半个月后就卖出了第一件军大衣。经营情况平稳后，每天孙晗都能维持着200单左右的销量。
在去年十一月中旬，订单突然开始激增，收货地址也从分散的工地变成各地的大学，这些订单通常一次性有6—8件，都是一个寝室的大学生一起购买的。
他常常看到后台用户发来的一句话：“不是羽绒服买不起”孙晗迅速回复：“而是军大衣更有性价比。”能对得上暗号，常常会让用户更快下单。
像孙晗这样的新手商家在拼多多获得“爆单”的不再少数，在军大衣梗流行的冬天，这一商品在拼多多平台上销售超过10万件。
白牌商品能在拼多多上迅速卖出，被年轻人托举起的国货老品牌也能在拼多多上重振。
2023年“双11”当天，河南卫生巾品牌舒莱在拼多多的店里，一个单链销售额就达到了20万元，很多年轻用户并不知道，舒莱已经创立20年。
再次翻红源于舒莱的“听劝”，本来只在河南地区有名的舒莱，通过拼多多平台提供的消费者浏览、购买数据，和消费者保持着密切的互动。
舒莱某系列产品针对产后妈妈的需求进行了加宽，还将把消毒工艺升级到更高级别，更适合抵抗力弱的产后妈妈，另一款产品则是根据用户反馈容易侧漏的问题进行研发的。根据拼多多平台上提供的消费者“画像”，舒莱不断丰富卫生巾产品线。
有70年历史的内蒙古红卫日化，拳头产品是以牛羊油脂和蒸馒头用的碱制成的羊脂皂，即便在清洁过程中误食也是安全的，颇受本地老百姓的喜爱。
红卫日化年产皂5000多吨，是我国西部最大的肥皂生产企业之一，但它却在上世纪90年代被国际日化大牌以更低的价格和大规模的广告挤出市场。
红卫日化在皂价和推广营销上都缺少优势，董事长奇德喜又始终不愿使用工业油脂下调成本，使得红卫羊脂皂的客户只局限在内蒙古本地，大部分消费者是内蒙古本地的单位，小部分是个人。
2023年6月，奇德喜为了培训新一批电商运营人员，给他们讲解红卫皂的安全性，59岁的他咬下一口肥皂，又喝了一口矿泉水把肥皂吞下去，他自信地说：“你看，里面没有任何有害的东西。”这则视频被员工上传到网上，成为了红卫皂的转机。
入驻拼多多平台后，红卫皂借助促销和活动资源，再次火爆出圈，走出了内蒙古，让全国人都知道了红卫皂。一款洗衣皂从去年3月开始，以60%的增速在逐月增加销量，销售额高达160万元。
渗入产业链的速度和能力

年轻人能在拼多多上找到更符合自己情绪和体验的商品，品牌力弱的商品也在这里打通了供需的信息壁垒。这都得益于拼多多渗入产业链的速度和能力。


首先，平台有不少厂店，缺点是运营能力弱，直面消费者的经验不足，优点是供应链，生产的反应速度足够快。传统电商平台的流通顺序是平台—品牌商/经销商—厂家—消费者，而拼多多的货找人模式砍掉了链条的一部分，也加快了供应速度，所以军大衣的梗火起来，能在让拼多多上迅速销售10万单。
厂店从前的优势，在拼多多也能被巩固。
保暖衣厂家负责人李波从前只做线下批发，而线下却存在客户烂账、坏账的情况。李波在2020年下半年才入驻了拼多多，仅两月时间就做出了200万营业额，2021年营业额增长到1500万。
在拼多多上的客户多为个人，但拼多多“以需定产”，能汇集大量需求反哺给商家，而且回款稳定。李波感受到，在这里，流量不会集中在头部的店铺里，只要商品是消费者需要的，就能获得流量。
对于其他非厂店的小商户，拼多多也有优势，比如佣金只有其他平台的六分之一左右，根据平台提示，维护好单件商品就有爆单的可能，不需要从一开始就以店铺整体化运营作为获得流量的前提，而是由平台提供更多服务和帮助。
拼多多的流量倾斜是从事实出发。同一件主图、标题一样的商品，因为材质、产地等不同，拼多多会给出更分支的价格建议，而非看似一样的商品全都塞到一个竞技场里比价，最终导致劣币驱逐良币。
如此一来，拼多多渗入产业链的速度就更快，也就能把商品更快地提供给消费者，再反推供应链升级。
昕科的电商负责人胡卓杰说：“我个人感觉现在拼多多用户最全，不同城市不同人群，辐射面积很大，我在看订单后台的人群画像时，拼多多覆盖的城市从一二线到四五线都有，而且整体比较均衡，年龄段上集中在20—45岁之间。”
年龄和地域客户的全面覆盖，更有助于商家通过多样的消费者的反馈和大数据的预测去辅助生产和进货，像昕科这样的商家都在平台中拓展了新客户，研产销的循环更加平衡。
在电商后半场，拼多多已然以对产业链渗透的优势抢占了先机，商家拥有了更大的市场，但消费者对拼多多的期待也将继续提高。让供应链的灵敏程度不断提升，争取与市场同频共振，是拼多多和商家需要共同努力的方向。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240112A04I3800
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