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“电驴界爱马仕”还是败给了雅迪
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发表于 2024-3-29 11:34:31
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来自:中国浙江湖州
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一个行业颠覆者,被拍在了沙滩上。
为了撕掉两轮电动车行业“廉价、低端”的标签,小牛电动曾凭借出色的颜值,和一系列的产品创新,在行业里刮起一阵最炫的风,成为中高端“小电驴”厂商的代表,人称“电驴界爱马仕”。
从出生起,小牛电动自带光环,股价最高峰时每股高达53.38美元,总市值为41亿美元(约为293亿元),与上市时的9美元相比,直接翻了近5倍,一时风光无两。
不过,自2021年2月攀上最高点后,小牛电动就开始走下坡路了,股价已连跌三年。截至2024年1月9日收盘,每股仅剩2.13美元,总市值只有1.64亿美元。股价缩水96%背后,小牛电动的业绩告别高速增长不断坠落,营收连续多个季度下滑。
为了提振业绩,小牛电动在去年双十一和今年元旦,接连狠狠降价,优惠力度大幅超越同行,它究竟怎么了?
连续4个季度净利亏损
回想2018年赴美IPO时,小牛电动是何等意气风发。
作为初入两轮电动车行业的新生代,该公司成立仅4年就跑进了纳斯达克,被资本市场认可的速度之快,足以羡煞很多前辈:比小牛电动早18年进入两轮电动车市场的雅迪,等了20年才挂牌上市;另一家老牌“小电驴”厂家爱玛,则苦苦等了22年。
上市后,小牛电动很受资本市场追捧,在2021年冲到了53.38美元的最高点,总市值为41亿美元。这一年,小牛电动的业绩也创了历史新高,营收高达37.05亿元,同比增长51.56%;净利润达2.26亿元,同比增长33.9%,年销量突破了百万辆。
▲(小牛电动2018年10月上市后股价走势,来源:同花顺)
然而,十年河东,十年河西。
2022年第四季度,小牛电动由盈转亏,至今已经连续4个季度净利润处于亏损状态。财报数据显示,2023年前三季度,小牛电动只卖出去57.23万辆,同比下降17.45%。受此影响,营收同比减少14.99%至21.73亿元;净亏损1.42亿元,同比下降1048.9%。其中,小牛电动第三季度更是创下了上市以来最大单季亏损:7942万元。
一位来自河北经营小牛电动车已有两年的加盟商柳方告诉「市界」,在加盟前,他在代理另一个品牌——台铃,刚加盟小牛时,厂家要求店内只能卖小牛。他便把两个品牌分成两个铺面来卖。
但到了第二年,柳方受不了了。“台铃一年能卖上千辆,小牛一年能卖300辆就不错了。”原本柳方还想指着这个在纳斯达克上市的“国际牛”能帮他赚回租金,销量不好后,他索性把台铃和小牛店铺之间的隔墙打通了,让两个品牌同店销售。
柳方说,自己为了不被“饿死”,还将店铺头顶处的招牌直接改成了“台铃电动车”,只在店铺左侧、一个不起眼位置挂上了小牛的标签。
据「市界」了解,上市后,小牛电动为弥补线下门店的不足,曾以平均每天新开超过两家门店的速度大幅扩张。2018年底-2021年底,小牛的线下门店从760家增长至3108家。最夸张的是2021年第四季度,小牛在3个月内拓展了422家门店。
但2023年第三季度,小牛电动线下店已缩水至2834家,和动辄几万个营销网点的雅迪、爱玛相比,相去甚远。
本来是想给行业洗牌,没想到却被这个行业给洗了。看着小牛电动的落寞背影,总让人联想到当年信誓旦旦说出“苹果第一,锤子第二”的罗永浩。那时候,老罗也是一个想颠覆手机行业的革新者,但后来行业媒体给他点评却是:他的终极杀招连手机行业的痒点“都没有挠到”。
但小牛电动很清楚两轮电动车行业的痛点。用CEO李彦的话说,小牛电动的目标很清晰,就是改变出行市场让城市生活更美好。比如前些年,很多都市新闻曾报道过,有消费者的电动车加挂了3把锁还是被偷;以及一到冬天,“小电驴”们总是掉电、跑不远……围绕安全、续航、智能化等问题,小牛电动试图用良币驱逐劣币。
创业之初,小牛电动掀起锂电革命,减轻铅酸电池大重量给用户的充电负担;将车辆状态、电池电量、车辆定位、解锁、行驶轨迹等全面数字化;建立小牛电动粉丝交流社区——牛油社区,种种行动让它的销量在2021年以前冲得很猛。
但现在,用降价换销量,连续4个季度亏损,小牛电动何至于此?
输给了现实
对于业绩的下滑,小牛电动CEO李彦在财报中解释称:“中国消费者保守的消费行为影响了对我们高端系列产品的需求。我们迅速将我们的产品重新定位为两个不同的细分市场:高端市场和大众市场……这一战略转变需要一段时间才能完全实现销量的增长。”
「市界」了解到,现在的消费者不爱买小牛电动车的最核心原因,就是顾虑性价比。
2023年第三季度,小牛单辆车在国内市场均价为3085元,而传统电动车厂商产品均价在1500元-2000元。2023年,小牛还推出了许多售价不菲的新品,最高的电动摩托车要3万。
柳方表示,不到3000元的价格只能买到小牛入门级的车,而且实际续航还不高,想要配置好的功能多的,得3000元以上。
2023年夏天,90后王珂打算换掉自己的二手“小电驴”,预算2000元,想买续航里程高、结实耐用的。看到小牛的最低价已经到了3000元,而且续航才50公里,他扭头就走。隔壁雅迪店,同样价格能买到80公里的续航。同等里程,买小牛需要5000元。
北京的刘懿没有做太多功课。2023年11月,她赶着降价活动期间,花2700元购买了一款续航50公里的小牛G100。后来骑上后,才发现自己买亏了,不仅贵,一到冬天续航还降得快,并且每次给车充电10分钟就断电,“需要卸了电池,搬上楼捂热乎再充电”。
说到底,小牛电动没能像特斯拉一样,持续拿出革命性的产品和技术。与此同时,雅迪、爱玛这对“冤家”在掐架之后,开始注意到这个异军突起的品牌,感受到了危机,开始全速追赶。
在不少业内人士看来,两轮电动车行业的技术门槛相对较低,产品本身没有多大的创新空间。再加上雅迪、爱玛等纷纷降价抢市场,在性价比上压了小牛一头。
九德定位咨询公司创始人徐永军告诉「市界」,“小电驴”本质上是一个主打性价比的出行工具,盲目追求高端化不可取。
确实,中低端产品目前仍是小电驴市场的消费主流。艾瑞咨询数据显示,大部分两轮电动车品牌销量排名靠前的车型,是价位在1000元-3000元区间的“入门款”。
小牛电动售价贵,带来的利润也高,但经销商们却并不爱卖,因为量太小了。
广西南宁一家小牛电动门店的店长告诉「市界」,店内销售雅迪、小牛和本地品牌。雅迪体量大,利润低,平均下来,雅迪每辆车有三四百元的利润,小牛体量小,单价高,利润是雅迪的两倍,只不过销量不及其一半。“一个月店内卖200多台车,小牛只占20%左右。”
柳方觉得,和其他厂商相比,小牛更注重自己的利益,不太在乎底下加盟商的利润。例如,同样都是厂家搞优惠活动,卖一辆台铃他能赚100多元,“因为厂家让我们高价进低价卖,中间给补贴,亏的是厂家不是我们。”而小牛的活动,经销商一辆车只能挣几十块钱。
此外,小牛电动车线下渠道不足,用户可以线上下单,价格比线下还便宜。下完单的用户,只要再额外掏200元-300元的运费,就能从店内提走新车。“这部分钱挣不了多少,刨去杂七杂八的费用,最后一辆小牛我们也只能挣十几块钱。”
久而久之,“柳方们”也就不愿意主推小牛电动的产品了,这让本来卖得就不如雅迪、爱玛的小牛,业绩更差了。
其实小牛挺有赚钱意识的,设置了VIP功能可以解锁定位、剩余电量、查看行驶轨迹等信息。“去年续费了一年(49元),最大的用处就是定位,看电量~这次又要到期了,续费3年吧。”有小牛车主表示。但也有不少车主认为这些功能作用不大,拒绝续费。
另外,小牛电动曾经试图通过牛油社区拿下消费者的心智,可惜始终没有破圈,难以成为销售利器。
走到今天挺不易
小牛电动能走到今天,其实挺不容易的。
作为首家将互联网思维带入“小电驴”行业的品牌,小牛电动的背后离不开两位灵魂人物——李一男和胡依林。
前者,按照投资人的说法是,没有李一男就没有小牛。而后者,在担任小牛电动的研发副总裁期间,主导设计了小牛电动旗下的N、M、U等经典系列车型。
李一男,人称科技圈鬼才。他头顶诸多光环,15岁考入华中理工大学少年班,27岁成为华为公司的副总裁,坊间传闻他是任正非的接班人,后又历任中国移动旗下公司12580 CEO、金沙江创投合伙人等。
但创立小牛电动一年后,2015年6月3日,李一男就因涉嫌“华中控股”的内幕交易被警方带走,留下刚出生不久的小牛,在风雨中长大。
据《财新》报道,李一男在羁押期间,曾多次申请取保候审。“我是小牛电动的创始人和核心灵魂人物,因为我的拘押导致公司人心不稳,投资人信心不足。”“每天内心都在滴血。”
在没有李一男的日子里,小牛电动没有惊喜,也没有大错,只是低头往前走。经历过轮毂断裂的风波,也拿到过3000万美元的融资。终于,在2018年10月19日,小牛电动登陆纳斯达克市场。
彼时,李一男出狱近一年,也赶到了敲钟现场,但他选择站在台下的人群里,为小牛庆贺。那次,也是李一男出狱后,第一次在小牛电动的公开场合露面。
出狱后的李一男,虽然不在小牛担任高管职位,但2023年12月7日,小牛电动披露了一份关于持股5%以上股东的持股情况。文件显示,李一男通过信托控制的实体公司Glory Achievement Fund Limited(光荣成就基金有限公司)具有小牛电动31.8%的股权,及24.1%的投票权,仍是上市公司的大股东。
在业内人士看来,小牛今天的困局与李一男后来闯入新能源汽车赛道不无关系。
2020年底,李一男另起炉灶再创业,成立了江苏牛创新能源科技有限公司(后更名为江苏火星石科技有限公司)。他明确表示过,牛创新能源和小牛电动是两个不同的公司。
那会儿小牛电动的生意还很好,2021年还高举高打地出海。但2021年年末,李一男官宣进入新能源汽车赛道,发布了英文品牌“NIUTRON”,中文品牌名是“自游家”,并承诺首款产品自游家NV将于2022年上半年上市,同年9月启动交付。
抛开自游家NV一直无法交付不谈,当时小牛电动的很多中高层还是很信任李一男的,都跟随他加入了造车行业。有媒体曾报道,更多的小牛员工被带入到了李一男的造车大军,而且李一男还特意交代,不允许在两家公司同时任职。
业内人士告诉「市界」,在2020年-2022年两轮电动车行业发展的关键期,李一男转舵造新能源汽车,小牛电动管理层出现动荡,让其他品牌有机可乘。小牛电动的业绩也从那时起开始出现下滑。
再看小牛电动的另一位灵魂人物——胡依林,2022年10月,他不再担任小牛的研发副总裁,留任董事。有接近胡依林的人士表示,他不再担任执行董事、副总裁等行政职位了,保留了董事会独立董事的职位。
2023年12月末,胡依林宣布成立新公司“TIMEZ时研家”,瞄准腕表领域,开始二次创业。据悉,小牛电动也参与了背后的投资,未来胡依林将全职投入新的创业项目中。
两位初创团队的灵魂人物接连“走神儿”,受苦的还是小牛电动。现在,只有后来加入小牛电动的现任CEO李彦还在艰难守业,只是留给他的时间不多了。
(文中柳方、王珂、刘懿为化名)
作者 | 杨 俏
编辑 | 田晏林
运营 | 刘 珊
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20240110A086UN00
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