玄学2023：彩票卖了5000亿，股市保卫3000点

凯伦

特约作者/孙玄云
从2023年的几个消费现象看，它注定被称为“玄学之年”。一财商学院根据过去一年部分消费的走向，归纳出了三大玄学指数——
上香指数：人们在上班上学之外，不忘上香。去哪儿联合小红书发布的2023年旅行新趋势中，排名第一的是“上香青年”，相关门票预定增长超过11倍。
彩票指数：2023年的前11个月，全国人民在彩票上花了5000亿，预测全年将破5800亿。这是中国彩票史上的新高。上回彩票销售破5000亿，还是2018年。
蹭玄指数：奢侈品珠宝、咖啡茶饮是“蹭玄学”的两大先锋，譬如宝格丽灵蛇系列、卡地亚猎豹系列，都在用神秘动物图腾刻画玄学气质；星巴克的“啡快口令”不小心闯入玄学之门，顺势将“口令抽签”玩了4年；不过喜茶的“菩萨联名”却拜倒在了玄门口。
2023年，你为玄学买单了吗？
从本质上讲，玄学是一种心理安慰剂。姑且不论有没有神仙，拜了拜，许了愿，生活总会有些好的变化。
但是，玄学对于商业的启发远不止于“安慰”。它既押中了消费者情绪，也是如烟、酒和茶咖一般的“瘾品消费”——复购周期短、复购率高，且消费投入会持续增加——玄学消费同样具有成瘾性：越想越灵，越灵越拜，不断循环。我们将聚焦于玄学三大指数，看“玄之又玄”的疑云之下，带来的商业新启示。








玄学是低成本的营销，星巴克会，寺庙也会
星巴克一定不会算卦。
但不妨碍顾客信：星巴克“美式发生”的啡快口令，给了莫大安慰，一定是星爸爸听到了我“祈求手术顺利”的心声。
他也懂接话，在官方微博回应：感谢你，笃信一杯咖啡的小迷信，愿你遇事“美式发生”，每天“啡常快乐”。
小红书上有5000多篇关于“星巴克啡快口令”的笔记。其中最火的一条，光是点赞就有2.5万，留言7000多条。
2019年夏天，啡快口令刚刚问世，人们认为取餐时喊出口令“有些羞耻”。当年的口令风格还是“蔚蓝海面”“水上乐园”，显然没有服务到消费者的情绪价值。


4年多下来，星巴克终于把口令玄学拿捏得恰到好处。网友在微博、小红书、朋友圈晒出的口令，已经成为星巴克顺手赚的。有网友说，每天上班前在星巴克求签。每次都刚好符合心境——想辞职，“莫愁前路无知己”；出差时，“远行是走近自己”。
人们晒的并不是口令，是来自玄学宇宙的“专属”祝福与回应。
心理学有个理论叫做“巴纳姆效应”，人们容易把那些模糊、笼统、适用于绝大多数人的描述，当成是对自己量身定制、独一无二的描述。
也有时候，赐福还需要一个主体——下凡的“菩萨”。
人们把“菩萨”请进互联网打工人的世界，试图让菩萨更了解我们，也让我们更懂菩萨。
譬如，在雍和宫，偏殿是一些细分领域的菩萨，所以上香时一般在主殿拜O，在偏殿拜KR。
赐福大方向找殿中负责人主神，具体细节上找对口菩萨，有主有次，形成多位菩萨们组成的赐福网，就能实现婚姻、事业等多项业务指标的福气值同步飙升。
而且，上香也讲究“全域”：
不要局限于单一平台，要聚焦全平台，利用不同地域寺庙菩萨特性，针对性地祈福投放，以最低成本得到福缘最大化。多区域联动形成矩阵打出一套组合拳，同时加深菩萨印象，可进一步得到资源倾斜。
也有人给到寺庙具体的“数字化”建议：进庙数、许愿数、还愿数，要每周追踪转化率情况，再提升一下复购频次和客单价，最好再做做VIP客户的运营，每月初一十五做沙龙活动。
有两座寺庙，是真的听劝：
在淘宝上有两大神店，杭州灵隐寺开了一家名叫“灵隐杭州法物流通处”的淘宝店，每年吸驻2万名回头客，月销超10万件宝贝，客服满意度97%。卖得最火的是灵隐十八籽手串，售价69元，已售超过5万件；其次是灵隐龙绳，售价68元，卖出2万多件。
另一家是浙江舟山的普陀寺，开设“普陀山礼品用品旗舰店”，还是家正儿八经的天猫官方旗舰店。这家店一年回头客有4万名，同样月销超10万件宝贝，客服平均36秒回复。
在普陀山礼品用品店，当下卖得最火的也是“龙绳”，不过比灵隐家的便宜20元，销量和灵隐接近，并没有因为价格优势卖得更多，看来价格力在“龙绳”上并不奏效。这家店还有常销款，45元的八大守护神手机贴销售2万件、68元的奶豆菩提销售1万件、48元的五色财神红绳手链销售9000多件。


从店铺整体表现来看，普陀山的天猫店，在产品的丰富性和定价策略上，都比灵隐更胜一筹。连产品的介绍详情页上，都附加了更多情绪价值，例如“来了就好，好了再来，越来越好”“斯若有求，当来守护”“一岁欢喜，一念平安”；灵隐的淘宝店显得嘴笨些——“我，才是正品”“灵验”“本命年”……
不管是与玄学搭边，还是玄学本身，这一年互联网上集结了手串、上香、联名、对口令等生活方式。引导这些生活方式的流量，不过是一句祝福，一个吉祥念想。
股票与彩票的玄学指数，不确定对冲：股票走低，彩票走高
一夜暴富，日进斗金。玄学本身就带有“金融”属性。在股票市场里，同样有玄学指数。
要从“一年一度的胡诌式风水指南——《中信里昂证券风水指数》”说起，诞生于1992年壬申猴年，最初只是春节贺卡，简要归纳了多位风水大师的神机妙算，但它却准确地命中了恒指当年全部七个主要转折点。如今在环球投资界享誉盛名。
中信里昂证券用的是取象。比方说，猴年，猴子多动，股市自然多变动。植入这样的念想之后，股票、指数的起起落落自然与大师的观点挂钩了。


有胡诌，有巧合。中信里昂证券依靠风水学押中了1992年的股票走势，我们则发现：不确定的彩票与不确定的股票仿佛一对对冲投机组合，在近10年的走势拥有如影随形般的巧合：
2023年，股票仍在保卫3000点，彩票一骑绝尘：自2007年2月16日首次站上3000点以来，A股在近17年时间里经历了近50次“3000点保卫战”。2024年1月9日，A股收盘价仍在2900点徘徊。另一头，截至2023年11月，全国彩票销售收入创纪录，超过2018年5114.72亿元的销售高峰，预计2023全年彩票销售将达5800亿元。
2018年，股票低谷，彩票峰值：2018年和2023年，是近10年内唯二两个彩票销售破5000亿的年份，这两年里，股票走势都不乐观——2018年是过去十年来最糟糕的一年，全球股市一年市值暴跌近12万亿美元。
2015年，股市开过山车，彩票跟着迎来11年首降：2015年，股市跌宕起伏，年初，上证指数从3000点附近一路攀升，只用了三个月，6月12日创出5178点的近7年新高。6月15日之后的短短17个交易日，掉头直下，两市市值蒸发24.5万亿元。那一年，彩票销售额-3.8%，11年来首次下降。起伏之下，彩票的甜头与安慰也索然无味。


说白了，股票是大资金频繁投入，追求大概率的事件，而彩票是每次小规模的投入，追求小概率的事件，当大多数人都相信，有个大概率能赚钱的市场时，彩票带来的小概率甜头，就索然无味了。
此外，我们还发现——在玄学之路上，越靠海，越信运。广东、江苏、浙江和山东买走全国近1/3的彩票，上海人今年买彩票增速最高。


珠宝是玄学之宝，奢侈品卖不动，但珠宝可以
2023年，价格力成为商战的主旋律；奢侈品败走。两条下滑线下，奢侈品珠宝却在上涨。
据国家统计局数据，2023年1-11月，限额以上金银珠宝零售额达到3024亿元人民币，同比增长11.9%，在商品零售类型下增幅第一，远高于商品零售5.9%的平均水平。
还有更厉害的，根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计，按销售额计算，我国近两年珠宝玉石首饰产业规模均维持在7000亿元上下。
我们发现奢侈品珠宝圈的几个“玄学事件”：


1. 2023年，奢侈品三巨头卖不动了，以珠宝为主力的历峰集团却还在涨。
从2023年第三季度同时期财报来看，LVMH集团（LV、迪奥、FENDI、宝格丽母公司）销售额同比增长1%至199.6亿欧元；同期，爱马仕集团销售额33.7亿元，增幅从2022年的32.5%下滑至15.6%；开云集团（GUCCI、圣罗兰、巴黎世家母公司）销售额跌至44.64亿欧元，跌幅13%，2023年前9个月累计下跌2%。
值得一提的是，在以珠宝/腕表为主营产品的历峰集团（卡地亚、梵克雅宝母公司），在2023年4月到9月的六个月中，实现亚太市场14%的增长，其中珠宝部门增长10%至69.5亿欧元（2024财年第一财季增幅达24%），是为数不多维持两位数增长的部门。
这就不得不提到旗下的奢侈品届的玄学顶流——梵克雅宝。梵克雅宝家族成员雅克·雅宝执言，“心怀幸运之愿，方能成为幸运之士”，围绕四叶幸运图案创作了多款经典珠宝。如今最被消费者追捧的梵克雅宝五色手链，用5种颜色的宝石，编织出人们最想被加持的人缘、健康、招财、事业、幸运等。
历峰集团旗下另一品牌，卡地亚的猎豹系列也卖出了奢侈品的玄学价值，带着自由与野性的猎豹图腾，有着捕获一切生灵的猎手的寓意。
2. LVMH集团也在积极“蹭玄”，灵蛇不敌幸运草，蝴蝶搬来当救兵。
卖包的LV，在玄学力上不敌珠宝系。相比于包包“社会地位”的面子，不如珠宝“旺我旺我”的里子。一财商学院在对30名35岁以下消费者的调研中，发现相同预算下，愿意买珠宝的消费者比例超过56%。
但是“蹭玄”的回报收益并不相同。比如，LVMH旗下珠宝品牌宝格丽爱用灵蛇作为图腾。
但玄学图腾讲究第一印象原则，蛇这种来自希腊神话的图腾，一面寓意智慧、预言、启示，另一面可能是邪恶、阴险、冷血的化身。从接受度上，灵蛇就不及四叶草的吉利普适性。
同在LVMH旗下的Dior明白得多，Dior的杀手锏是蝴蝶——本就有破茧成蝶的含意。在玄学博主们看来，蝴蝶作为蜕变的象征，舞动自由之翼，被认为能够带来好运。根据五行学说，蝴蝶属于木火属性，而木又代表着生长和变化。
创始人Christian Dior痴迷占卜、星座、塔罗等宿命玄学，据说在每次发布会之前要先占出幸运日。他曾在自传中写道：“我是一个相信命运的人，只要有一丁点的好运迹象，我都会牢牢把握。”
相信命运的人，永远会更关注那些“好兆头”。
3. 玄学营销，也受制于价格力。
和好兆头挂钩的，还有价格。比方说，一条宝格丽灵蛇项链要4万多，够买3条梵克雅宝四叶草，从性价比上，后者属于真香。
越高级的奢侈品，描述出来的玄学图景就越逼真。但钱包从来不说谎，奢侈品玄学同样有平替。
英国设计师品牌Vivienne Westwood（西太后）就在玄学热和价格更亲民的双重加持下，被年轻人追捧，成为玄学系珠宝的“平替”。凭借土星元素（象征转运和招财）、2000元以下的价格、“越努力越幸运”的江湖传说，成为年轻人闯荡世界的护身符。
玄学圣地小红书上，土星项链的相关笔记达到42万篇，也转化成了淘宝上的订单，号称“西太后”授权的店铺一周内有5万人逛过，多款含有土星元素的项链、耳环销量在100-800件不等。
在为审美、保值买单之外，消费者购买金银珠宝玉石时，一层玄学外衣就足以成为临门一脚的推力。图个吉利，心里踏实。
尾声
诺贝尔物理学奖得主玻尔曾给好友海森堡讲过一个笑话：
他的邻居在家门上挂了一个马掌。传说，这能带来好运。
一个朋友问：“你这么迷信吗？你真相信这玩意儿会带来好运？”
邻居答：“我当然不信了。但人家说，不管你信不信，它都能带来好运。”
玄学，这种不可思议的东西，始终没有大家公认的定义方法，各有各的神秘，而同是强不知以为知。但是，你不懂、我也不懂的玄学，是消费的推手。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240111A06EV600
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