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HMD与诺基亚难逃“七年之痒”,后者或彻底退圈
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发表于 2024-3-29 11:51:43
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诺基亚要从手机圈消失了?日前有消息显示,过去数年间一直持有诺基亚手机品牌的HMD Global,正在为此前宣布的“自有品牌转型计划”做准备,该公司正在逐步推进“去诺基亚化”,预计今年将不再推出诺基亚品牌的手机。此外,诺基亚的官网也已经移除了“手机”栏目,用户无法从官网首页进入这个分类。
目前,HMD Global已经将X平台的官方账号名从@nokiamobile 改为@HMDglobal。而在2022年夏季,HMD Global的官方微信账号也从“诺基亚手机”更名为“HMD Technologies Limited”。
事实上,HMD与诺基亚的“分手”早有征兆。去年春季,诺基亚方面宣布放弃使用了60年的蓝白配色logo,新logo则选用了更有活力的彩色背景和白色字母相结合。诺基亚首席执行官Pekka Lundmark在接受采访时曾表示,诺基亚现在是一家商业科技公司,新商标的应用也代表着与过去告别。
在诺基亚换用新logo后,去年秋季HMD也迎来了成立七周年的纪念日,彼时HMD Global联合创始人、首席执行官ean-Francois Baril就透露将在今年推出一系列自有品牌的手机,并官宣了HMD 的全名“Human Mobile Devices”。与此同时,在过去两年间,HMD方面还将诺基亚社区整体迁移到了Discord,但这一次赶时髦的操作反而有些弄巧成拙。
HMD不仅没有按照以前的社区网站进行产品分类式的运营管理,甚至就连诺基亚这个品牌都丢了,目前在HMD的Discord服务器上只剩下HMD相关的信息版,直接导致大量使用HMD旗下产品的诺基亚粉丝流失。如此看来,HMD和诺基亚终究没能逃过“七年之痒”。
那么问题就来了,曾经在手机圈如日中天、情怀满满的诺基亚,为何没能王者归来呢?
事实上,HMD领导下的诺基亚手机在重新回归手机圈时,是有一个梦幻开局的。此前在2017年1月11日,HMD方面在北京召开发布会,正式宣告诺基亚手机回归中国市场,并推出了该品牌重启之后的第一款机型诺基亚6。不同于彼时国内市场一众主打高性价比的产品,诺基亚6并没有选择性价比这条路,而是试图靠均衡的配置、优秀的设计、纯净的系统,以及诺基亚品牌的情怀来打动消费者。
彼时在HMD领导下的诺基亚手机既有情怀加成,又有业内罕有的更流畅、更省电,且没有广告的系统,甚至还有蔡司的加持。所以仅仅只用了一年时间,HMD就交出了智能手机全球销量1000万台的惊人答卷。
到了2018年春季亮相的诺基亚6.1、诺基亚7等机型,也依旧延续了诺基亚6的特色,就足以证明市场认可了HMD的设计、精致做工,以及诺基亚品牌所带来的溢价。似乎HMD也精准地找到了一个“小而美”的市场定位。
然而在市场上站稳脚跟后,HMD开始尝试求新求变。2018年夏季,HMD推出X系列机型,其卖点则是“越级体验”。比如在2018年5月末发布的诺基亚X6,就是一款集合了全面屏、玻璃机身、骁龙636、6GB内存、双摄、纯净安卓系统,价格却只有1299元起的高性价比产品。虽然走上性价比路线的诺基亚X系列确实一度取得了不错的成绩,但这一决策对于诺基亚手机而言却是饮鸩止渴。
高性价比路线确实会迅速赢得大多数消费者的青睐,但代价却是击穿了HMD在过去两年间,凭借优异的设计、纯净的系统,以及不仅有品牌溢价所构建的价格体系。而且高性价比路线也意味着HMD走入了一片它并不熟悉的战场,被迫与一众国内手机厂商贴身肉搏。HMD这一大跃进行为所带来的结果,其实从该公司大股东FIH(富士康)的财报中就可以一窥究竟。
在FIH公布的2018年年报中显示,虽然诺基亚X系列销量喜人,但销量并不足以摊薄研发成本,甚至导致HMD卖出一台X系列手机就要亏一台。HMD的激进做法,也使得其与FIH之间的关系出现了问题,在2019年下半年以及之后几乎所有的诺基亚智能手机就均不是由FIH制造。而HMD能在正式运作后就迅速推出从诺基亚8这样的高端旗舰、到诺基亚6这种中端机型,其实是得益于FIH强大的ODM能力以及资金支持。
之所以说HMD和FIH之间的关系趋于负面,还来源于Nokiamob在去年透露的一份来自FIH的报告。其中显示FIH对于HMD的收入表现不满,而且对其进行了施压,甚至主动拒绝了后者的产品订单。用Nokiamob的解读来说,HMD和FIH最近几年的关系并不像投资方和被投资方,而是HMD试图打工向FIH“还钱”来赎身。
在事实上失去了FIH鼎力支持后,近年来HMD已经没有能力再造出类似诺基亚9 PureView这样带有探索性质的旗舰产品,以及诸如诺基亚8这类常规意义上的高端机。以至于HMD的产品营销主管Adam Ferguson在2022年接受采访时都承认,HMD已退出旗舰市场的竞争,并表示“目前制造800美元的手机对我们来说没有意义。”
自此次疫情以来,HMD改变市场策略,主动退出了中高端产品的竞争,反而在功能机和半智能机市场努力耕耘,特别是瞄准2G退网潮推出的4G功能机更是广受欢迎,诸如诺基亚2660 Flip、诺基亚5710XpressAudio,以及诺基亚82104G等产品也席卷了这一市场。就在2023年11月,HMD曾宣布在功能机市场夺得魁首,在全球功能机市场的收入份额达到30.7%,销量占比则为22.4%。
退出中高端智能手机的竞争,同时将精力放在功能机和低端智能机市场,HMD的这一“避战”策略确实有些另辟蹊径,也使得其在竞争愈发激烈的手机市场中生存了下来。但在功能机和入门级智能机市场上,品牌力往往又很难发挥作用,毕竟这一细分市场的目标受众几乎是不会为诺基亚的情怀买单,此时诺基亚的LOGO也就无法支撑溢价了。
换而言之,对于如今的HMD而言,诺基亚这个品牌已然是“鸡肋”,继续推出带有诺基亚logo的产品变得毫无意义可言,所以“分手”也就成为了顺其自然的事情。
【本文图片来自网络】
来源:
https://view.inews.qq.com/k/20240110A08BFR00
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