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[网友爆料] 美国人有多依赖TikTok?

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发表于 2024-5-11 09:20:07|来自:中国浙江湖州 | 显示全部楼层 |阅读模式
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TikTok 正处在风云变幻的时刻。
连续剧的最新一集是,本周二,TikTok向美国联邦法院提交了诉讼文件,正式起诉美国政府。它要求法院裁定旨在封禁TikTok的《保护美国人免受外国对手控制应用程序法》违宪,并要求美国法院阻止该法案的实施。
在此之前,美国国会众议院已经在4月20日,以360票对58票的绝对优势通过了针对TikTok的剥离法案;随后4月23日,参议院也以79票对18票通过了该法案;4月24日,美国总统拜登签署通过了 TikTok 剥离法案,要求字节跳动必须选择剥离或强制退出美国市场。
这似乎早已是一场结局已定的闹剧,但人们却依旧期待着一些什么转机。这种情绪除了来自TikTok的一系列仍在进行的“反抗”外,也来自一个事实——
美国想禁TikTok的最大阻碍,可能是美国人民和美国公司们,它们已经离不开TikTok了。
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折腾了四年的 TikTok 禁令
在TikTok发起诉讼前,禁令生效的三道关卡已全部“落锁”。
参众两院的决定并不让人意外,他们早在此前的投票调查中就显示他们对剥离TikTok的态度坚决,总统签署法令则意味着 TikTok 对命运逐渐失去控制权,字节跳动在美国的前景也变得越发黯淡。面对即将生效的禁令,TikTok 已经明确表示不会同意出售,甚至可能会选择退出美国市场。
不过,这一表态加剧了那些依赖 TikTok 流量的达人和商家的危机感。一些大型出海品牌已经开始调整市场策略,而中小商家则在观望中寻找出路。值得关注的是,国会此次将 TikTok 剥离法案打包加塞进其他政治议程中,明显意图加速禁令的实施,给TikTok留下的时间属实不多。
2018年,字节跳动成功将收购的 musical.ly 平台整合进 TikTok 应用当中。在TikTok推向海外市场的前两年里,它一路顺风顺水,如今已是在美国拥有1.7亿用户的现象级社交媒体,常年霸榜应用市场,也彻底改变了全民的娱乐方式。然而从2019年开始,TikTok 在美国市场开始树大招风,时任美国总统特朗普及美国联邦贸易委员会(FTC)首次对 TikTok 出手“挑刺找茬”。
TikTok 禁令这么一喊就是四年。
这个议程在政府的立场上,核心问题就是“TikTok 已经从一个比电视更让人‘娱乐至死’的短视频软件,变成国家安全的心腹大患。”
美国是现代传播学起源地,每一种媒介也都不可避免地变成政治宣传的途径。TikTok 并没有办法避免“广告 Campaign”变成真的“政治 Campaign”。而且这事不仅 TikTok 自己说了不算,有心想解决这个问题的美国政府也没法做到 ——
明确表态会签署 TikTok 禁令的拜登,在2024年大选的民调压力之下,在 TikTok 开设竞选团队账号 @bidenhq。

图源:TiKTok据《华盛顿邮报》引述的知情人士透露,特朗普的竞选团队近期也打起了同样的算盘。结果就是两届总统折腾四年,都看 TikTok 不顺眼,却一边推动着禁令,一边又双双选择了“打不打得过先加入再说”,然后拉上个270天的偏架,待总统大选尘埃落定再把锅甩到下一个人头上。
而对于TikTok CEO 周受资视频中屡次提及的“700万美国商家”,他们在乎的是自己的小本买卖会不会跟着 TikTok 一起跌落神坛。这些忧虑证实 TikTok 已经深入社媒时代商业运作的核心,毕竟对许多小本经营的商家而言,TikTok 是获取生意和销量、积累品牌影响力的重要平台。一旦TikTok的地位受到动摇,摇摇欲坠的生意说不定要超出700万这个预估。
普通的 TikTok 用户关心的又是另一个问题了。就像国内网友们觉得“不发朋友圈这事就白干了”一样,海外网友也会把 TikTok 当成分享自己的生活的领地、一个能满足对别人生活窥探欲的地方,然后时刻活在“FOMO”(fear of missing out,害怕错失精彩内容)的恐惧中,担心失去一个可以畅所欲言的宣泄情绪的主场。
他们对这道即将生效的 TikTok 禁令存在某种共通的焦虑,但各方意见始终无法达成一致,只是组了一个“草台班子”的局。
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越禁却越壮大的TikTok美国生态
在最近不少关于 TikTok 禁令的报道中,表述的重点都放在 TikTok 美国地区的用户盘子其实不大,以支撑在必要时 TikTok 可能果断地退出以“断臂求生”的观点。
不过没人会认为 TikTok 在还有选择的情况下,会选择以最撕破脸的方式失去美国市场,这不,TikTok做好了将案件上诉至最高法院的准备,在周二(5月7日)正式提交了诉讼文件。
在诉讼文件中, TikTok 表示联邦政府通过立法强行介入平台业务、试图对某个特定言论平台实施永久性和全国性禁令的行为,本身违反宪法第一修正案,根本不应该生效;另外,无论从操作时间还是技术难度上说,将 TikTok 从字节跳动的业务中剥离都“根本不可能”。
TikTok在美国市场的用户群,如今已经是资金支配自由且消费力也最强的“千禧一代”,以及表达方式与社交媒体最适配、对内容趋势更敏感的“Gen Z”一代。根据彭博社的分析师,这些用户平均每月在 TikTok 浏览高达30小时的内容,远超 Instagram 和 Facebook,这些用户的消费倾向也在分享内容、浏览动作中表露无遗。
如今的 TikTok 有强大的信息流推荐机制,能够对用户分享的经历、爱好、地域、语言、内容完成精准标识并将相似内容推送到用户的眼前,意味着TikTok 美区聚集着最庞大的忠诚用户和消费需求,是整合了兴趣+社媒优势的营销利器。TikTok Shop 去年黑五在美国市场的成交 GMV,也足以证明 TikTok 具备捕捉需求-转化为实际消费的全线能力。
另一边,大量“白手起家”的商家、MCN和营销机构,存在和 TikTok 共进退的利益绑定。
即便在 TikTok Shop 没有正式开始运营之前,也已经有很多 small business 摸到了平台自然流量的特性,开始为自己的生意引流,提高小本经营的成功率。根据TikTok今年3月公布的数据,超过 700 万家美国小企业使用 TikTok,其中有39%的中小企业肯定了 TikTok 对他们业务的重要性,69%的中小企业表示该平台去年为他们带来了直接的销售额增长。
同样和 TikTok 存在利益深度绑定关系的,还有大量靠创作者激励、流量扶持、商家广告分成获得收入的美区创作者。
这些创作者当中,有相当一部分人没有其他社交媒体账号积累的粉丝基础,与在流媒体视频流行早期在 YouTube 等社区走红的达人相比,算是起家于 TikTok 的平台“原住民”,比如美国网红 Charli D'Amelio —— 在 TikTok 发布第一支视频18个月就成为平台首位粉丝破亿的用户,如今她每年的收入可以达到400万美元。


图源:Charli D'Amelio 社交账号当TikTok可能被迫退出美国市场的消息传出时,这些曾在TikTok平台上从零到一积累影响力的网红们无疑是最焦虑的一群人。与像 Charli D'Amelio 这样幸运的人不同,他们中的许多人仍然高度依赖 TikTok 平台来实现变现,TikTok 的退出将直接影响到他们账号的流量。
据海外媒体报道,在听证会召开前,大约有30名创作者自发地在国会大厦门口打出“留下TikTok”的口号,这些创作者的粉丝总数超过6000万;此外,一些TikTok博主也联合起来发声,以@Zach King为首的 TikTok 达人还与其他网红合作拍摄了《如果世界没有TikTok》系列短视频,利用平台的观看量来号召用户关注此次禁令的进展。

图源:B站网友搬运自 @Zach King/TikTok只不过TikTok 倒不会真的因为这道禁令就此消失于世界,但这段视频的火爆也许代表了美国用户的心声:“我们难以想象没有 TikTok 的未来。”
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美国公司“出海”也依赖TikTok
创作者是 TikTok 商业变现的关键一环,选对平台对创作者而言是相当重要的商业决策。假如 TikTok 因为禁令不得不退出美国市场,创作者将不可避免地迁移至其他平台,比如同样正在发力竖屏短视频赛道的 YouTube Short、Instagram Reel,还有 SnapChat 的 Spotlight。
固然创作者可以抱着一种购买“对冲基金”的心态,通过经营不同平台账号以分散风险,但最终他们会发现目前还没有哪个平台既具备与 TikTok 规模相当、年龄层次相对均衡的用户体量,又具备更轻量化的创作工具以及完善的内容分成和创作者激励机制,能够完全接替 TikTok 在市场上的地位。
这很难不让人想到今天中国出海企业与谷歌以及Meta的商业关系。Google 的“搜索引擎 SEO”成了所有中国出海企业必须具备的能力,Meta在最近的财报里因为中国出海企业的加大投放而利润大增。
而同样的,TikTok也是一个增长迅速、代表着新的投放渠道和营销阵地的全球化的平台,那些需要触达欧洲东南亚和拉美市场的美国公司,像中国出海公司一样,开始依赖着TikTok。
甚至,相比谷歌的SEO等模式,用户习惯根深蒂固、网红达人和商家的盈利模式也与社交媒体深度绑定,单纯靠搜索引擎 SEO 已经不足以在市场生存。无论是海外还是国内的商家,都有不少人对 TikTok 等社媒的自然流量持肯定态度,认为其获客成本、爆单潜力、私域流量积累都优于仅使用搜索引擎。
社交媒体时代,抢占头号地位的自然是 TikTok。根据 eMarketer 的数据,TikTok 占据美国 KOL 营销支出约44.6%的市场份额,小本经营的商家需要 TikTok 帮助他们接触到更多潜在消费者,美国的网红达人和商家也需要 TikTok 去“出海”,让自己的内容在世界其他地区产生影响。

根据此前的诸多报道,2023年TikTok在美国的营收达到160亿美元,同比增长达到40%,而根据第三方机构的估算,2023年美国用户增长13%,而美国之外,不算一直在飞涨的东南亚,在拉美,中东和欧洲TikTok的用户总和2023年同比增长了24%。那些给TikTok贡献美国地区收入的美国公司们,瞄准的很多其实是“出海”的市场。
这些公司对TikTok的依赖程度,就体现在TikTok在美国增长的营收上,其中那些“出海”的需求也体现在TikTok在全球高于美国的用户增速上。而这些都会继续成为今天美国想要封禁TikTok的最大阻碍。

来源:https://view.inews.qq.com/k/20240509A0219000
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