黄峥成为新首富背后：他利用了淘宝的战略失误，内卷挤走了经销商

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文/刘工昌
据彭博亿万富翁指数显示，年仅44岁的黄峥以486亿美元（约3487亿元人民币）身家，成功反超一连三年登顶中国首富的浙江同亲钟睒睒，初次问鼎中国首富，环球排名也上升至第25名。


黄峥是谁？是拼多多老板，是那个让你砍一刀就降价的男子，是那个让你拉好友却怎么也不达标的幕后人物。
黄铮开挂的人生
据黄铮在《我的中学和大学》一文中透露，1980年出生的他，小学时得过奥数奖，12岁时考入了杭州外国语学校。高考被保送到浙江大学，硕士去了美国威斯康星大学麦迪逊分校，做过谷歌软件工程师，然后出来创业，搞了个电商代运营公司，厥后弄了个游戏公司，好像没什么结果，2015年，创立了拼好货。
而拼多多就是由两个项目归并而来——一个是外交电商“拼好货”，另一个是游戏孵化项目“拼多多”。所以外交和游戏是拼多多的底子。


拼多多的发展大致可分为以下几个阶段：
草创阶段：大约在2015-2018年，主打C2B外交拼团与游戏模式，依托微信裂变获得爆发式发展，很快年活跃用户数是突破4亿，不过也带来了负面标签——很多人指责，拼多多都是假货。
夯实阶段：在2018-2019年间，拼多多加大对产品格量的管控，并设立消费者保障基金和“假一赔十”的赔付制度，并首推“百亿补贴”发力品牌营销，实现高线用户渗透，试探出新的优势品类，借此意欲改变人们拼多多都是假货的观念。
跃进阶段：2020年至今，拼多多由获客转向深度运营，用户根本盘得到稳固的同时，增长用户粘性和扩大其消费频次，而百亿补贴的连续发力，则进一步向品牌市场冲刺，实现“低价爆款，快速突破”。
拼多多通过不断优化品牌资源、供应链和服务能力，形成在效率上的领先，“全域用户”和“全品类”围绕“高性价比”实现正向循环。①
借此，拼多多一举超越主要竞争对手京东和阿里，成为中国最大的电商品牌。
据2023年三季报，拼多多人均创收达到1222万元，是同期阿里的4倍，京东的7倍。拼多多的商业效率几乎做到了极致。②
别的2022年9月，拼多多推出海外版Temu。谁也想不到，在不到两年间，Temu迅速占据美国应用商店榜首。据统计，2024年上半年Temu的贩卖额就达到了200亿美元，其中美国市场占比近45%。这一惊人业绩，无疑成为推动黄峥财富暴涨的重要因素。
就个人而言，2020年，黄峥突然公布辞去CEO的职位。2021年，直接辞去了董事长的职位。他把本身持有的3.37%的公司股份，全都捐给了慈善基金会。
按当时的市值算，这些股票价值1000亿人民币。市场统计数据显示，2020年黄铮的控股比例已经由43.3%低落到了29.4%，如果不是黄峥减持了这么多股份给员工，他在拼多多的股票市值凌驾2000亿美元时就已经是中国首富。
黄峥没有像马云一样说，不爱钱。但从他的行动看，确是没怎么把钱当钱，否则人家老早就成了首富了。
利用了阿里的战略失误
这些关键因素无疑来自拼多多股价上涨，而拼多多为什么股价上涨？一个根本点就是业绩。
电商平台最核心的竞争就是流量，套如今经营上主要就是用户规模，到2020年拼多多活跃买家数达7.884亿，而同期阿里巴巴年活跃买家数为7.79亿，京东为4.72亿。这也意味着，拼多多已成为中国国内最大的电商平台。


长城证券在研报中表现，依靠挖掘微信活跃用户，拼多多活跃买家有潜力突破10亿，突破阿里淘系天花板，将电商平台用户带上新台阶，目前微信活跃用户凌驾11亿。
有了用户流量加持，经营天然是节节日上。
单看净利润。2020年第三季度，拼多多迎来了首个盈利季度，2021至2023年，净利润从78亿增至315亿，再到破600亿大关。2023年归属于普通股东的净利润为600.265亿元，同比增长90%。2024一季度净利润306亿，净利润增长了202%。


2024年8月5日，《财富》杂志公布了2024年世界500强企业榜单。榜单根据环球企业2023年度财报，以总营收进行排名，中国共有133家公司上榜，而拼多多是初次上榜，排名第442位。
如此强劲的增长势头，让老牌电商公司坐不住了。马云在阿里内网发言说：“……要祝贺pdd过去几年的决策，实行和努力……坚信阿里会变、阿里会改……”。京东大强哥也表现：“我非常自责，但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们不会躺平。”③
拼多多为什么能在一片唱衰声中一飞冲天？概括起来大致有以下几点：首先是善抓机会促崛起，其次是善以合适战略统筹赢得民心，再次是善得各方势力加持得助力，四是善对供应链优化；五是善以合适战术打法重实行。
我们先看第一点，善抓机会。拼多多成立时，正值微信与阿里形成隔绝生态，淘宝开始品牌升级。2015至2018年间，淘宝以打假为名淘汰了约24万家低端商家，而淘宝同时进步了技术服务年费与违约包管金，淘宝品牌化加速，使得平台广告费大额进步，令众多中小商家不堪其重。淘宝淘汰的中小卖家曾愤怒的发起“十月围城”行动，对天猫大品牌进行报复性下单和退货。但终极败下阵来。
于是，拼多多抓住了这个机会。它借助微信巨大的生态流量，在电商上添加外交和游戏属性，鼎力大肆发掘被阿里忽视的下沉市场。利用拉人拼团、砍一刀等玩法，引入淘宝放弃的低价白牌商家。
这些被淘宝淘汰的商家大多拥有完整供应链和运营经验，转向拼多多后，帮助其迅速构建了巨大的供给体系。终极成为拼多多供给体系的基石。
很明显，拼多多的崛起是充分利用了阿里的战略判断失误。
阿里的失误主要是两点，一是还没完全弄清中国消费者消费状况的情形下，主动放弃赖以起家的低端产品轻启高端品牌产品，进而被厥后几年的低价潮所抛弃；还有一个就是认为电商平台用户增长放缓且格局已定，于是开始针对现有流量进行精细化运营，推出天猫聚焦大品牌。
但实际上随后迎来的是中国底层网购人群的爆发，主要来自 3到6 线都会；这一爆发性增长也是在2013到2015年，移动互联网飞速发展后开始出现，当时智能手机开始走进三四五线都会，小米/OPPO/VIVO带来的大街小巷实体体验店和商业广告，这些移动终端背后便是划一数量的网民被激活，拼多多就很敏捷以装机软件的身份快速占领了这片蓝海市场。
到随后近10年随着经济开始下行，这种趋势越来越突出。
随着网购热潮由都会遍及到农村。2015年后，“互联网+”行动计划和乡村振兴战略的提出，农村电商进入快速发展阶段。这项政策开始将原本主要由一二线都会利用的电商网购人群向三四线以下都会蔓延，随后向城镇以及广大农村市场下沉，带动农村电商产业链和基础设施的成熟和美满。
拼多多以精准的策略定位和用户画像牢牢抓住了这一用户转移过程，充分利用了这波政策红利，使得农村电商逐步成为驱动用户积聚和交易额增长的新引擎。
数据显示，2018年12月，拼多多农产品订单量超3800万单，其中1300万单来自五六线都会，总量逾1.14亿斤，同比增长430%。凭借农产品板块的精彩表现，拼多多成功上演了一出农村困绕都会最后夺取都会胜利的神话。
去掉中央商得民心
拼多多设计的底层逻辑是去掉中央商，让厂商与消费者直接线上交易，利用拼团机制，将厂家薄利多销的意愿连续放大，从而产生了更低价的产品。因此其核心是人气，也就是不断地吸引更多的人流量，参加拼团砍价，从而以低价——人流——拼团——低价，包管商业模式循环。
要吸引人来就必须让他们觉得有利可图，于是接纳的措施是：
2019年：烧钱取信。
2019年，拼多多团结品牌商补贴现金100亿，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，主推高客单价的、标准化的3C产品，当天拼多多总共卖出了2.5亿元的苹果系列电子产品，iPhone单品也是迄今为止平台最热单品。
百亿补贴入口在上线100天后，活跃用户数凌驾1亿，这构建了拼多多最优质的流量暗码。当年参与“百亿补贴”的商家数凌驾2800家，尤其值得称道的是，拼多多开创性的将农货搬入百亿补贴序列中，让亿万农户商家第一次享受到“增长平权”。
拼多多的百亿补贴引来对手的疯狂模仿，很快滴滴、阿里、饿了么、美团、携程、甚至快手都推出了本身的补贴计划，使这个赛道变得更为拥挤。
2020年：我不是假货
“百亿补贴”让消费者更深刻的感受到拼多多的贩卖新理念——无上限、无定金预售、无需拼单，就能实现同品全网最低价，还是真货。当年新上市iPhone SE被补到了“2000元时代”，创造了苹果手机首发即降价的记录。
趁热打铁，拼多多配合中国人保财险推出“假一赔十”，团结湖南卫视推出“618超拼夜”晚会，参加现金红包、秒杀福利和明星带货等多元活动，这一切都是为了洗刷人们心中拼多多是假货的标签。
2021年：再撒百亿确立大平台风范
拼多多致力于奉行极简的“百亿补贴”玩法：
不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”，同时上线“官方合作旗舰店”团体放价，沿着“消费者喜欢什么，我们就补贴什么”的路径实践消费直补，并通过“服务标准”、“入驻门槛”倒逼商家提升供应链能力和服务能力，美满用户的优质体验。商家组成、品类结构和用户规模在变，但“百亿补贴”代表的拼多多内核——“让消费者每天都过618、每晚都过双11”这一消费普惠理念在不断重复。④
对拼多多来说，最强有力的力量支撑无疑来自于母体微信。腾讯作为拼多多的第二大股东，持有约19%的股权，为其提供了强大的流量和资源支持，不仅助力拼多多在电商市场迅速崭露锋芒，而且在其从H5到小程序裂变的发展过程中发挥了关键作用。
2015年，拼多多成立之际，腾讯的微信平台已拥有8亿用户，为拼多多带来了巨大的流量基础。2017年，拼多多通过微信小程序成功收割1亿用户，月流水突破200亿。至2018年，据QuestMobile数据显示，拼多多的微信小程序用户已达1.97亿，占总用户数的三分之二。
拼多多选择了微信外交裂变，首先熟人圈子里用户相互的信任度最高，因而传播速率也最快，更重要的是由此带来的获客本钱相对也低。本钱是同行的十分之一或者五分之一（2019年淘宝获客本钱536元，京东757元，拼多多只需要143元）。
在资金上，红杉资本、高榕资本、IDG资本等知名投资机构为拼多多提供了资金、人才、技术等全方位的支持，推动其在电商市场中不断壮大。
人才上，人们都知道的是拼多多创始人黄峥背后还有段永平和丁磊两位贵人，但很少有人知道从淘宝出来的孙彤宇也是拼多多的天使投资人，孙彤宇用拼多多打败淘宝实际上几乎完全复制了当年其用淘宝击败易趣的打法。利用小网站推广，深入门店吸引卖家，提供免费开店服务，结合低价策略。对此淘宝堪称是有苦不能言。
善用战术重实行
在供应链管理上，拼多多通过大数据分析和预测，对商品的贩卖情况进行精准预测，提前采购商品，减少库存压力，进而完成数据驱动的供应链管理。
同时，通过与供应商建立了密切关系，通过优化采购流程、进步供应链的效率。还通过建立仓储物流中央和智能配送系统，进步物流配送的效率和准确性，来完成物流配送优化。最后是通过建立严格的商品格量标准和审核机制，来包管商品的品格和安全，进步用户的购买意愿和忠诚度。
通过以上供应链优化方式的应用，拼多多实现了供应链的高效运转，进步了商品的采购效率和质量，低落了本钱，进步了竞争力，从而实现了高“人效”。⑤
拼多多的实行力，主要包括绝对的消费者导向与恐怖的实行力。先看第一点，拼多多崛起的基础是三四线下沉市场，要将中国最后一批网民进行了“电商化”，拼多多的搜刮规则是，“货找人”而非“人找货”。
拼多多平台一头是消费者，一头是制造商，决定商品销量和品牌认知的不再是传统电商平台的竞价排名和营销，而是用户的真实需求。
从算法上看，传统电商是集中式算法，而拼多多则是一款新产品只要能捕捉到用户需求，一夜之间就能“成名”。
拼多多通过简便易用的界面设计、个性化推荐、外交化购物体验、快速的物流配送与优质的客户服务等方式的综合运用，进步了用户的利用效率和满意度，加强了用户的忠诚度和口碑，从而实现了高“人效”。⑥
拼多多以低价切中了多元消费者的多元化需求，几乎能贯穿所有消费群体，打破人群定位和圈层竞争。
再说第二点，就是拼多多极高的人效和恐怖的实行力。
拼多多以“品类 GMV 和利润的相对增量”作为单一的考核指标，这使得被考核者集中所有的力量为完成考核指标而努力。而通过赛马机制，以几乎是全行业最高的工资从良好的一线员工中提拔筛选出管理者，这使得其员工效率大为提升。
结合财报和公开数据，拼多多的人效是阿里巴巴的4倍多，更是京东的7倍以上。


同时，拼多多还精准拿捏人性，充分利用了人性在利益面前易被诱惑、爱贪小便宜、害怕遭受损失的特点通过结构相应的场景，诱导消费者进行病毒式消费。
拼多多的手段其实并没什么技术门槛，很多同类企业也在学它搞它那一套 ，可为什么没哪个平台能卷得过拼多多的价格？
低价旋涡怎么运转的？
大家都知道买东西图便宜、图性价比就上拼多多，但是淘宝有“淘特”、有“淘工厂”，京东有自营自采自销和自主定价权，为什么它们都卷不过拼多多的价格呢？
与这些平台相比，拼多多有几点不同。主要如下：
降价就给流量。在流量就是一切的电商平台，这是其他平台想做但是不敢做的。因为拼多多的用户主要是四五线甚至更下沉市场的，商家商品供给多来自经销商、产业带、白牌、农产品等，消费者图的主要就是便宜，至于什么品牌之类对他们来讲，一点都不重要，所以降价就给流量的机制非常适合。而天猫和京东很多产品都来自品牌方，这么搞会导致品牌方非理性降价，是绝不可能的。
以流量分发机制来迫使卖家卷买家赢。在拼多多，卖家都知道降价=流量+单量，在这里只有降价才气活下来，卖家就只能组团降本钱。将各种因素做到极致降本钱。靠稳定的平台流量分发机制来支撑。
而卖家卷的尽头是买家赢。便宜，是拼多多能吸引消费者的永恒也柿攴斧的手段。
C2M（Customer-to-Manufacturer）模式运用到极致，拼多多推行“新品牌计划”，直接与生产厂商对接，压缩供应链环节，打造消费者直连制造商，商品本钱低落，实现低价优质的优势。⑦


而要应付如此对外政策，拼多多内部管理也要跟上。
黄峥提倡扁平化管理，注意团队的创新和实行力。他善于挖掘市场空缺，精准定位下沉市场，推出独特的外交电商模式和拼团模式。黄峥深刻洞察消费者生理，准确把握市场需求。他敢于创新，将外交元素与电商巧妙融合，打造出具有竞争力的商业模式。在面对市场竞争和变革时，他机动调整策略，不断推动拼多多的发展，展现出卓越的商业智慧。⑧
具体说来，建立跨部分协作机制，强调支持部分服务于具体条线业务，让内部的跨部分沟通变得有主次且更简单，效率更高；拥有强大的数据分析团队，为企业的决策提供数据支持。这种数据驱动的决策方式可以进步决策的准确性和效率，减少决策的风险和误差。
而更有特点的是，拼多多设立专门的社区营销和用户增长团队，加强社区互动，形成用户口碑传播效应；最后形成强企业文化，拼多多不鼓励创新，更强调自上而下的方向一致，每个员工都知道平台的优势和模式是什么，业务的方向在哪里，如今到底要干什么。这也是为什么它要给月薪1万的员工都要强制开启竞业协议。⑨
就这样，在淘宝系、京东系主导的电商平台之外，拼多多以新电商逻辑探出另一条路径——以“外交玩法带量、微信入口&小程序红利、低价电商流量”为三板斧，搞定了根本盘后，连续推进“百亿补贴”，配合C2M新品牌的涌现，建立起“外交裂变+低价爆款”的核心盘。⑩
总起来说就是，拼多多以连续的性价比和连续让利模式为基础，进而倒逼供应链、服务能力提升效率，终极依靠提升GMV实现规模致胜。
上面讲了黄峥的拼多多能成功的根本经验。就黄峥个人而言，他的成功主要归功于他所创办的拼多多成功。
新世纪第二个10年的后半段，中国的互联网领域主要诞生了两个堪称巨无霸的奇迹，即张一鸣的字节跳动和黄峥的拼多多。
关于拼多多，能在同类的京东与阿里两强司围中突围而出，与其精准的市场定位、创新的商业模式以及强大而高效的实行力是分不开的，这固然展示了作为拼多多创始人黄峥的非凡的商业洞察力。
但我们认为，同样分不开的，还有目前中国国内整体的消费态势，底大、中空、顶尖。这就使得主打中产品牌的京东天猫举步维艰，主打底层低价的拼多多如鱼得水，照目前的趋势看，未来很长一段日子拼多多的日子可能要比京东天猫们好过很多。
[引用]
①（淘宝特价版接入微信小程序？阿里出招，等微信作答 娱乐资本论）
②（杀疯了！一季度狂赚300亿，拼多多怎么做到的？ 新浪财经2024-05-26 来源：牲产队2024）
③（拼多多做对了什么？来自知乎 脱发小青年 2024-03-16 ）
④（拼多多再造拼多多2021-06-17 来源: 进击的沈帅波）
⑤（拼多多供应链管理的内容 出自拼多多代运营 编辑：亦非2024-08-12 ）
⑥（干货：拼多多逆袭阿里巴巴、京东的“龙抓手”揭秘 2023-12-12 ）
⑦（拼多多3年上市，4年超京东，8年超阿里，快速崛起的秘密是什么？Frank电商观察Introduction）
⑧（黄峥登顶中国首富：电商新传奇 飞燕文综院2024-08-10 ）
⑨（拼多多3年上市，4年超京东，8年超阿里，快速崛起的秘密是什么？Frank电商观察 Introduction 编辑于 2024-07-12）
⑩（拼多多再造拼多多2021-06-17 来源: 进击的沈帅波）

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240813A0A7H200
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