单车均价落后奔驰 8.3万元，为什么宝马的品牌力下滑得如此严重？

织里资讯

近来两年，宝马在中国的销量其实还不错。
2023 年宝马在中国卖了 82.5 万辆新车，同比增长 4.2%，高于奔驰的 76.5 万辆和奥迪的 72.9 万辆；2024 年 1-4 月，宝马卖了 23.3 万辆，也超过了奔驰的 23 万辆和奥迪的 22.3 万辆。


不过从实际的成交代价来看，宝马这两年“蹦得厉害”。根据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未的数据：2022 年宝马品牌全年加权成交均价为 39.8 万元，奔驰则为 46.1 万元，二者相差 6.3 万元；到了今年 4 月份，奔驰的均价降到了 43.4 万，宝马则一下子降到了 35.1 万，和 2022 年相比下降了 4.7 万元，同时和奔驰的差距来到了 8.3 万，扩大了两万元。


再考虑到宝马在 2023 年停产了拉低均价的 1 系，同时宝马拉高均价的车型 X 5，2022 年四月才上市，2022 年共卖了约 5 万辆，低于今年 4 月份所占的比例。


也就是说如果扣除 1 系和 X 5 这两款车的影响，宝马过去两年的平均成交代价预计至少下降了 6 万。而且 5 月以来，这个趋势还在加快，近来 18 万的 i 3 火遍全网，最低配的 3 系裸车也不到 20 万了，


车 fans 创始人孙少军在 5 月 28 日表示，“宝马突然给全部经销商门店发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马 4 S 店开出多项大幅度补贴减免政策。”
可以说宝马的终端代价还在快速“俯冲”，这意味着宝马的品牌力这两年在飞速下滑，“蓝天白云”的 LOGO 越来越没有溢价了，大家以前是因为“有面子”买宝马，现在是因为“划算”买宝马，未来宝马很可能就是下有一个凯迪拉克了。
那么这两年发生了什么，宝马的品牌力和溢价本领下滑得如此严重？
设计跑偏，摇钱树 5 系“瘸了”

近来两年，宝马的设计确实有点迷。


首先是开始采用分体式大灯的 7 系，从这里开始，很多人就不太看好宝马的设计了。从销量上来看，2022 年宝马 7 系的销量为 14532 辆，从新一代 7 系开始上市后（2022 年 12 月），2023 年 7 系的销量跌到 12711 辆，今年除了 1 月份外，每月销量都不超 1000 辆。


不过宝马 7 系毕竟不是走量的车型，多卖一点少卖一点对宝马的影响不大，而真正要命的是新一代 5 系直接“塌了”。


今年 1 月 25 日，全新一代 5 系车型正式上市了，但很快销量就开始崩了，2-4 月份销量都没有超过 5000 辆，而此前宝马 5 系很少有月销不破万的情况。




而造成宝马 5 系销量滑铁卢的最大原因就是设计问题了，目前无论从哪个角度来看，这一代宝马 5 系普遍都被认为是“丑”，前大灯尤其是白天行车灯造型被认为是严重倒退，而且引擎盖显着比老款更高了，造成前脸看起来很复杂很臃肿，尤其是运动套装版。另外侧面的线条也不是非常和谐，侧窗的设计有点多余。最后就是很突兀的尾灯了，第一次看到还以为是丰田凯美瑞。


首先从尺寸来看，这代 5 系标轴的长宽高是 5060/1900/1515 mm，相比上一代车型分别增长了 97 mm、32 mm、36 mm，轴距则增长 20 mm 达到 2995 mm。国产的长轴距版长宽高是 5175/1900/1520 mm，轴距为 3105 mm，相比上一代 5 系长宽高分别增长了 169 mm、32 mm、20 mm，轴距稳固。


可以说现在的国产 5 系已经是传统 D 级车的尺寸了（新 7 系的车长已经来到了 5 米 4），看起来非常臃肿。
而造成这种希奇设计的源头恐怕就是宝马“油电同平台”的设计了，这一代宝马 7 系和 5 系都是燃油版、纯电版共用的，这就导致燃油的 7 系和 5 系也会受 i 7 和 i 5 的影响。


而我们知道纯电动车的垂直 Z 向空间是非常宝贵的，为了有更好的头部空间，纯电轿车一般都会把 A 柱往前移，同时尾部做成溜背的造型，这样在不增长车辆高度的情况下能尽量保证车内人员的头部空间，比如这两天大火的享界 S 9。
而宝马 5 系既要照顾燃油车（还是纵置后驱）的传统造型，又要满足纯电车型的头部空间，只能把车辆做得更高，为了让整体看起来协调一点，又不得不再加长、加宽……
对于花四五十万买中大型轿车的消费者来说，除了品牌根本就看造型了，而宝马 5 系一直是宝马销量支柱之一和“摇钱树”，现在随着 5 系的崩塌，宝马的均价和利润都在快速下滑，可以说是元气大伤了。
新能源时代，宝马的操控优势荡然无存

4 月开始，新能源车的渗透率就一直在 50%上下倘佯了，也就是说现在一半的人买车都买新能源车了，未来这一比例还会更高。
其实宝马也清晰新能源车的重要性，很早就出了 5 系的插混车型 530 Le，一度卖得还非常好，但后面因为混动部件大面积故障，不少车主面对天价的维修费纷纷起来“讨伐”宝马。


插混这条路走不通，宝马开始加码纯电，于是推出了国产的 iX 3 和 i 3，其中 i 3 是中国独有的，iX 3 返销到了欧洲。
但了局并不如意，虽然这两款车在合资中卖得还算不错，但却是“代价打骨折”换来的，两款车开卖不久就开始打 8 折甚至 7 折了，近来已经来到了 5-6 折，可以说是在透支宝马的品牌力在卖车，卖得越多亏得越多，还会侵害品牌形象。


宝马的电动车被网友称为“杂牌电动车”，根本原因还是电动车和燃油车的逻辑完全不一样了，在燃油车时代，宝马的发动机+采埃孚 8 AT 变速箱是绝配，再加上 50：50 的前后配重，操控确实有不小的优势，但到了电动车时代，马力、平顺性这些都变得非常廉价，宝马在燃油车时代的优势完全无法平移到电动车上。


再加上宝马“油电共用”的车身，相比很多原生的纯电架构在很多方面天赋处于劣势，比如极氪 007、智己 L 6 等再操控方面显着比宝马 i 3 要极致得多。
智能化，压倒宝马的最后一根稻草

当然宝马也有自己的原生纯电平台——Neue Klasse，即将在 2025 年推出，从目前的概念车来看还是非常有吸引力的。


相信宝马在新平台上续航、动力、操控等方面会显着比现在好，至少和国内的这些厂商相比差距没那么大了，但对于宝马来说更可怕的不是上半场的电动化，另有下半场的智能化。


4 月份问界 M 9 交付了 13391 辆，宝马 X 5 则只剩 6695 辆，问界 M 9 的销量已经几乎是宝马 X 5 的两倍了，而且问界 M 9 的订单还在快速增长中。


而成交均价达到 56 万的问界 M 9 能够开始碾压宝马 X 5 最焦点的优势就是智能化了。


笔者家里有台 F 10 老 5 系了，后面也体验过了几款宝马的座舱，虽然这套 iDrive 系统在合资车里还算不错，但跟现在的智能电动车相比就像是“老古董”了。首先问界 M 9，喊声“小艺，小艺”车上绝大部门功能用了，另外问界 M 9 还支持十屏联动，车身每个搭客都能用不错的体验，而宝马的那套对于驾驶员还好，旋钮用习惯了还不错，但车上其他搭客根本没有啥体验可言。
最后另有一道宝马难以跨过的天堑就是智驾了，这个其实也不用多解释什么了，华为的 ADS 3.0 自动驾驶系统很多车主都在使用中了，各种小视频非常多，很多城市都开始支持城市 NOA 了，AEB 的最高有效时速也达到了了 150 km/h。
这里是宝马也是整个欧洲汽车产业的一个命门，在诺基亚被微软收购陨落后，在整个移动互联网时代欧洲都没有一个能打的企业，也没有多少相关的 IT 人才，在智能化方面德国甚至整个欧洲都是“遥遥落后”的，而且和中美的差距只会越来越大。
中国市场大约占宝马全球三分之一的市场，过去十几二十年给宝马摊销了研发成本并带来了非常可观的利润，不过站在 2024 年的角度来看，宝马这三分之一的蛋糕间不容发。如果宝马还想保住这三分之一的市场的话，不妨把电动车的研发中心放到中国，并在智能化的范畴与中国车企合作，比如用上华为的座舱和智驾，或许另有一线生机。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240602A05JP800
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