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只有46人的泰国公司，
是怎么把椰子水卖爆的？
作者：陈佳莉 黄薇薇
IF椰子水，要上市了。
日前，泰国椰子水品牌IF母公司IFBH Limited（以下简称IFBH）向港交所递交了招股书，计划募资10亿港元（约合9.2亿元人民币）。
这家仅有46人的泰国公司，凭借一款椰子水，悄然拿下了中国34%的椰子水市场——也就是说，中国市场每卖出3瓶椰子水，就有一瓶贴着“IF”的标签。
而这家公司的老板，居然是个“三无”掌门。
另起炉灶的“富二代”
IF的创始人来自泰国，中文名字叫彭萨克，现年45岁。
他出身于一个显赫的泰国商业世家，其父亲基蒂一手创办了泰国纺织巨头苏旺集团，家中产业横跨制造业、房地产、酒店、高尔夫俱乐部等多个领域，称得上实力雄厚。
在父亲的影响下，彭萨克自幼便展现出对商业的兴趣和天赋，很早就立志从商。
1999年，他前往美国威斯康星大学白水分校，攻读工商管理学士学位。2003年毕业后，他继承深造，又取得了美国纽约理工学院工商管理硕士学位。
在美国留学期间，彭萨克结识了浩繁科技巨头企业的高管，还与不少风险投资机构、私募基金建立了联系。
在寻找生意机会的过程中，他也眼见了浩繁美国制造业工厂因为沉重的资产负担、高昂的运营成本而相继倒闭。
彭萨克意识到，“重资产”生意是有弊端的，这一理念为他后来的“轻资产”门路奠定了思想基础。
回到泰国后，彭萨克进入家族企业担当市场经理和董事长助理，积累了丰富的贩卖和管理经验。
与一样平常“富二代”不同的是，他并不满意于继承家族产业，做一个守成者，而是决心在父辈的基础上，开创一番新的事业。颠末考察，他看中了饮品市场的巨大潜力。
·彭萨克。（资料图）
2013年，彭萨克开始打造IF椰子水品牌。
他首先在曼谷建立了一家名叫General Beverage的工厂，专注于食品和饮料的制造与分销。
随后，他正式创立了IF品牌，General Beverage也顺理成章地成了该品牌的代工厂。
不过，General Beverage并不只生产IF椰子水，而是同时代加工其他企业和品牌的饮料。对IF的母公司IFBH来说，General Beverage既是它的股东，又是它的供应商，二者是彼此独立而又合作的关系。
在泰国本土小试牛刀后，IF椰子水收获了很好的市场反馈。2015年，彭萨克领导IF椰子水进军中国香港，一年后就成为香港最畅销的椰子果汁饮料。
有了在香港的成功经验，2017年，IF品牌又继承进军中国内地市场，同样大获成功。
靠着一瓶瓶椰子水，IFBH赚得盆满钵满。该公司的招股书显示，IF品牌已连续5年问鼎中国内地椰子水市场，2024年的市占率达到34%，是第二名的7倍多。
“三无”运作模式
说起来，椰子水在中国的火爆，还是从近两年开始的。这种饮品俘获了都市白领、健身人士、母婴群体等多个消费圈层，成了饮品界的新宠。
数据显示，2024年中国椰子水市场规模达到10.8亿美元（1美元约合7.2元人民币），且仍在持续增长。IF正是踩中了这一行业机遇，成功打进中国市场的。
2024年，该公司的年营收为11.6亿元，此中有92.4%来自中国市场。有趣的是，这家基本靠中国市场“养活”的泰国公司，团队里竟然没有一个中国员工。
在一些业内人士看来，IF椰子水是“轻资产”商业模式的典范案例，有人将其归纳为“三无架构”：没有自建工厂，没有库存压力，没有复杂的分支机构。
在46人的小团队里，20人负责营销，5人负责研发，6人管理仓库，别的人员则分配给了人事、财务等后勤岗位。在这种模式下，公司每年人均创收超过2500万元。
此外，IFBH也把“外包”模式玩到了极致：生产交给代工厂General Beverage举行，物流由第三方冷链完成，线上贩卖由杭州一家电子商务公司署理，线下贩卖则交给广东一家食品公司打理。
通过这种运作方式，IFBH快速搭建起自己的生产与贩卖渠道，固定资产仅占总资产的3.2%，存货周转只需要2—3天，更多资源被会合在产品研发和品牌建设上。
可以说，这家公司就像一支游击队，用极致的轻资产撬动亿级市场，直捣中国饮品江湖的核心地带。
被“围剿”的风险
彭萨克能把椰子水卖爆，除了经营模式的优势外，还有对中国消费者心理的把握。
IF刚进入中国时，椰子水在内地是地地道道的小众饮品。当时，入口饮料市场被一些欧美品牌占据多年，消费者早就有了“审美疲惫”，市场上缺乏性价比高的新产品。
一开始，IF椰子水也实验过将自己定位为“高端入口产品”，结果销量平平。之后，IF改变策略，对准了年轻消费者群体，主打高性价比门路，销量有了明显提升。
2022年，瑞幸咖啡凭借“生椰拿铁”产品爆火，一年卖出12亿杯，不但坐稳了其在咖啡行业的位置，还彻底扭转了椰子饮品的命运。
一时间，奈雪、喜茶等新茶饮品牌争相推出椰子系列产品，椰子口胃成为饮品圈的新晋顶流。根据《2022中国饮品行业产品报告》，在40个新茶饮品牌中，含有椰子身分的新品占比高达92.5%。
IF抓住了这一风口，开启了多平台的推广营销：入驻网红健身达人直播间、联名瑞幸咖啡、约请明星代言、合作泡泡玛特……IFBH在短时间内打通了各大贩卖渠道，把自己和“纯天然”“运动健康”划上了等号。
招股书显示，IFBH去年营销费用为740万美元，同比增长了近一倍，换来的是线上销量的暴涨和受众对于IF品牌认知的跃升。
不过，光鲜数据背后，也潜藏着危机。
一位财经自媒体博主对环球人物记者表示：“目前，椰子水产品占IFBH总营收的95.6%，中国内地营收占其总营收的92.4%，IFBH出现‘单一市场+单一品类’的脆弱结构。”
该博主同时表示，2024年，因为泰国高温导致椰子减产、原质料成本上升，IF不得不在多个渠道提价，直接削弱了价格优势。同时，全线代工厂模式也使其品质把控存在漏洞，品牌声誉很容易受到影响。
·泰国香水椰是IF椰子水的原质料。
更要命是，来自竞品的“围剿”已经开始。
当下，中国本土品牌纷纷打造椰子水新产品，不少零售商推出了9.9元/升的自有品牌椰子水。瑞幸乃至包下了印尼的邦盖群岛，将其命名为“瑞幸咖啡专属生椰岛”，建立了“生椰拿铁”的椰浆专属原产地。
换句话说，IF的价格优势，正在被一点点蚕食。
IF椰子水无疑是一个现象级的营销成功案例，但爆火之后，它能否守住椰子水产品的头部地位，实现持续性长红？这是一个更实际的问题。
监制：张 勉编审：陈佳莉编辑：尹 洁（文章未经授权不得转载，转载请加微信“HQRW2H”了解细则。欢迎各人投稿和提供新闻线索，可发至邮箱tougao@hqrw.com.cn。）
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