失控的外卖补贴，正掀起新一轮品牌价格战

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总第4225期

作者 |餐饮老板内参

内参君

1.9元/杯的CoCo、2.9元/杯的库迪...

人们把“薅羊毛”喝成了“日常刚需”

2025年上半年，外卖补贴风暴席卷餐饮业，消费者陷入一场甜蜜的狂欢。


在这场没有硝烟的价格战中，标准化程度高、供应链成熟的茶饮和咖啡赛道，成为竞争焦点。


曾以为9块9一杯咖啡已是地板级别，没想到随着外卖平台补贴力度的不断加码，消费者们陆续解锁了0.01元2杯的蜜雪冰城、1.9元/杯的书亦烧仙草，2.9元/杯的库迪咖啡，CoCo都可门店甚至创下了1分钟爆单200杯的惊人记录，门店前出现了骑手列队取餐的“盛况”......


社交平台上，一位网友晒出自己的订单记录，并戏称“本日下午4点没忍住点了第一杯，结果深夜又追加了20杯。”虽然略显夸张，但对于精明的“羊毛党”们来说，2.9元就能喝到杨枝甘露的诱惑，实在让人难以抗拒。





有网友调侃：“这两个月省下的奶茶钱，都变成了健身房私教费。”足见外卖优惠力度有多大，吸引力有多大。也有网友坦言“这两个月喝奶茶咖啡胖了10斤，外卖平台把我喂成了胖子。”


诚然，外卖补贴的确给品牌商家带来肉眼可见的业绩狂飙。


本年五一假期，京东、美团、饿了么等外卖平台启动百亿补贴计划，推动茶饮和咖啡门店的销量暴增和日均订单量飞涨。根据公开报道，截至5月7日，库迪咖啡在京东外卖平台的累计销量突破4000万单；而淘宝闪购上线24小时，奈雪的茶在饿了么平台的订单量同比暴涨超200%。


但是，在这片繁荣背后，有人提出担忧。


当2.9元/杯的咖啡成为常态，当人们习惯“不补贴不优惠就不下单”的消费模式，这样的市场繁荣还能持续多久？令人更忧虑的是，这场外卖补贴大战是否会改变行业的价值认知，研发创新让位于价格比拼，品质追求屈从于流量争夺？甚至，当补贴退潮后，留下的将是怎样的一片光景......


或许，这终究是一场补贴内卷导致的短暂狂欢。

爆单背后，更多是“失序”

2024年，餐饮行业来到新的十字路口，头部品牌回调价格，重建理性化的战略调整。


而本年，这场猝不及防的“外卖大战”，似乎又将餐饮业拉入“价格战漩涡”，险些重蹈覆辙。


外卖平台的补贴内卷，渐渐暴露出日常经营题目，陷入低价内卷的困境。


>>>因低价刺激顾客激情下单，订单量非正常剧烈波动，使得供应链管理和人力调配失衡。





前些天，CoCo都可门店爆单，看似是“破天富贵”，实则来的“猝不及防”。门店人手不足，影响出餐效率，店里仅有的1-2个员工忙到起飞，门店紧急“摇人”解燃眉之急；门店所储备的物料远远不够，导致有顾客反馈产品“有点水”。“事先没有提前关照，人员和物料都是按照平时工作日的量准备，结果突然爆单，一小时的单量比平时半天还多。”有门店员工反馈。


除了兵荒马乱的员工，店门口一度成为“外卖员抢单”大型线下战场，越来越多的外卖骑手列队等着取餐，却因爆单导致出餐缓慢甚至无法出餐，同时又面临顾客催单的题目。显然，这波爆单不仅给门店造成了严重的经营压力，也扰乱了外卖骑手的订单配送工作，以及顾客体验变差。


公开信息显示，因外卖订单量太大，骑手天天工作时间太久，曾经也出现过一些骑手的安全事故，还有骑手因单子太多送不过来而瓦解大哭......


>>>低价诱导下非理性消费，加剧门店和顾客端的食物浪费现象，给门店成本造成损耗严重。


在深圳某烧腊品牌商家的墙上贴满了用户退货订单，而其中大部分已经制作完成，预计单店单次餐损达800元，品牌负责人表示，全国约30%门店均出现了因配送题目导致的大面积餐损情况。


消费者在低价诱导下而出现非理性下单，实际上很多人对所下单的产品并非是刚需，单纯是因为价格便宜盲目下单，有人贪便宜一次性购买20杯奶茶，喝不完就丢弃不觉得可惜，但其实这也造成了产品浪费。





>>>长远来看，低价促销拉高顾客低价预期，压缩行业经营利润，消费者和品牌难以形成高黏性和高互动，何来谈留存和复购题目。


一方面，低价引流表面上看是订单量暴增，给门店带来火爆的交易，而实际上可能是在透支品牌价值，导致行业的毛利率走低。低价引流带来的高订单量不仅给门店带来巨大的运营负担，在运营负担背后一旦造成经营亏损，可能会出现恶性循环。为保证利润，有的商家会选择缩减成本，而缩减成本就意味着产品和服务质量的下降。


“价格战看似热闹，实则模糊了餐饮业‘以食为本’的核心价值。若一味追求低价，不仅挤压商家利润空间、削弱创新动力，还可能导致食品安全风险，最终伤害的是整个生态的健康发展。”广东省餐饮行业协会秘书长程钢表示。


另一方面，长期低价引流的方式，会让人们形成“不优惠不下单”的消费心态。“我们在门店有做过调研，近乎有30%多的顾客会刻意比及有优惠时再来复购。”蛙来哒外卖负责人胡仲懿坦言。这也意味着部分消费者单纯是来薅羊毛，并非是品牌门店的核心客群，因为一旦没有优惠或者涨价，他们便不会再来消费。





而对于餐饮品牌而言，经营发展要树立长期主义目标，用稳定的品质产品、优质贴心的服务等去探求和留住对门店和品牌有着高忠诚度的顾客，从而带来高复购。


关于这场外卖补贴大战，餐饮商家或许更有话语权。


>>>比格比萨创始人赵志强：


我认为不能无序的、无底线的降价促销，有些后来者用非常低的扣头引流，最后不仅自己没赚钱，反而导致大家都赚不到钱，市场就无法保持良好发展。所以要保护良币的发展，别让劣币驱逐良币，让商家逐步回归品质和产品自己，用好产品增加复购，让交易变得更好。恶性价格战倒逼下来，肯定是降低品质、降低质量，如此发展，无论是商家还是消费者都会造成伤害。


>>>某卷饼连锁品牌负责人：


对于重品牌的商家来说，长期低价外卖大战会削弱品牌力。有的消费者并不是品牌的老实用户，他们是因低价营销拉过来的短暂客流，所谓的羊毛党，一旦补贴褪去，可能有70~80%的消费者会降低购买频次，或者选择去价格更低的同类品牌消费。只管这次外卖补贴是由平台所出，但一味做低价补贴，可能会影响实体门店，人们不愿意到商场门店堂食，连带影响商场的其他业态。


>>>菲滋意式餐厅匡伟光：


贸易行为应该要符合交易的基本逻辑，价格要围绕产品自己的价值做正常波动。餐饮涉及到基础民生，我们作为商家来讲，希望价格保持稳定，不能脱离本质。平台短期极端低价补贴可能会破坏整个市场的均衡，而且这种行为并不能长久。

抵抗补贴内卷，正达成行业共识

5月13日，五部门联合约谈外卖平台引发行业关注。会议强调，平台需摒弃恶性竞争手段，不得通过技能手段或协议限制商户多平台经营，确保市场公平竞争；切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，并明确指出应“合法规范经营，公平有序竞争”。


随即，以中国烹调协会、北京和深圳等餐饮协会陆续发布《关于抵抗“内卷式”竞争共建健康餐饮市场秩序的倡议书》，提到餐饮服务单元要始终将品质放在首位，以优质的产品和服务赢得市场，坚决抵抗突破商品成本价的非理性促销行为，避免因低价竞争而降低食品质量和服务标准；积极探索线上线下融合发展模式，开展数字化转型，拓展贩卖渠道，进步运营效率，以优质供给激活消费潜力等建议。


这也表明，抵抗外卖平台带来的补贴内卷，已经成为全行业共识。


平台提供高额补贴，短期内确实能提升品牌曝光度，吸引消费者使用高额优惠券来体验高价产品。但是从长远角度看，这种做法弊端明显：


一是损害企业在消费端塑造品牌价值，消费者更多关注价格而非品牌自己的独特魅力与品质内涵。


二是高额补贴活动会进一步放大行业低单价头部企业的品牌势能，导致行业会合度进一步向低客单的头部餐企倾斜，产生马太效应，挤压腰部及以下高客单企业的市场份额，对餐饮行业的生态多样性和健康度产生倒霉影响。


三是品牌所提供的服务价值也极易遭到挑衅和质疑，使品牌被迫卷入价格竞争的漩涡。长此以往，还会培养消费市场对低价的依赖，加剧整个餐饮行业价格带进一步下探。


更让人忧心的是，补贴引起的价格认知扭曲一旦形成，其修复周期往往非常漫长。在2022-2023年激烈的饮品市场竞争中，瑞幸稳固了在咖啡市场的份额，树立了消费者9.9元咖啡的心智，凌驾15块钱的咖啡已经让大众消费者敬而远之。艾媒咨询数据显示，2024年中国现制茶饮人均消费价格同比下降18.7%，10-15元价格带产品销量占比提升至45%。


而近期这场外卖补贴大战，让2.9元一杯的库迪成为顾客心中的新价格锚点，甚至需低至1.9元才能刺激顾客消费。对行业的价格带、市场结构、上下游产业链长处分配都会造成长期影响。


这场仗打到最后，很可能没有赢家。









轮值主编｜陈黎明
视觉、插图｜张劲影
运营 ｜菜菜


来源：https://view.inews.qq.com/k/20250523A08GRX00
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