50岁跨界造水！他让3元矿泉水远销30国，年销破百亿

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中国的瓶装水市场，从开创以来不停充满了传奇与看不见的硝烟。


2016年，在某个访谈节目上，娃哈哈创始人宗庆后曾表示卖水没有利润，不料当场遭遇“玻璃大王”曹德旺的回怼：“京珠矿泉水就是我弟弟的，他在福建都卖疯了。”




卖瓶装水到底有多赚钱呢？


宗庆后早在2010年便依附534亿元的身家登上《福布斯》中国首富，而声称“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉，创始人钟睒睒至今仍稳居亚洲富豪榜前三名，总财富高达4050亿元。


有人推算，瓶装水的毛利率高达60%。


在一众中国瓶装水大佬中，周敬良的名字格外低调——他曾在2023年登上胡润全球富豪榜，身家120亿元。


120亿，看上去与钟睒睒的4050亿相距甚远，但业内人都知道，这是一位隐形富豪，他的公司至今没有上市。


周敬良，还有一个称谓，叫“中国包装水之父”。


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首创怡宝、逆袭景田、终成百岁山

1950年，周敬良出生于海南。


1984年，34岁的他出任中国龙环（蛇口）有限公司总经理。彼时，国内饮料市场被各类口味饮品占据，主要生产刺梨汁的龙环公司，举步维艰。


周敬良想打造一款拳头产品，立足业界。



年轻时的周敬良


经过不断考察，他敏锐发现：与深圳一水之隔的香港，瓶装纯净水比碳酸饮料还走俏。


纯净水健康又解渴，这个领域内地市场近乎空白，是个机会！


于是，在1989年，周敬良带领团队推出了国内首款瓶装纯净水——#怡宝。




绿色的瓶身外包装上，醒目的繁体“怡寳”搭配法文“C'estbon”（意为“至高无上”），格外引人注目。


这款纯净水一经推出，公司便接连收到订单，让周敬良成为内地瓶装水市场第一波吃螃蟹的人。


1992年，改革开放的春风不断刺激中国市场，酝酿久矣的周敬良，终于下定决心辞职，自立门户——成立景田食品饮料集团有限公司。


景田成立之后，周敬良强推的产品依然是瓶装纯净水。相较于小著名气的“怡宝”，初出茅庐的“景田”无人问津。




也许是上天眷顾，这一年8月，深圳面向社管帐划发行5亿股A股，以认购抽签表的形式认购。政策一出，全民沸腾，每天都有大量从各地奔涌而来的股民在认购点列队抢购。




1992年8月10日，深圳发售新股认购，前来抢购的股民在发售点前排长队，甚至人抱人，防止插队


周敬良见状，赶紧派人把景田纯净水搬运到各个股票发售点，在现场零售。


短短两三天时间，上百万箱纯净水销售一空，“景田”这个品牌也顺势走进大众视野，逐渐打开了市场。


随着国人对纯净水继承度的提升，行业竞争也变得风起云涌。


1996年，娃哈哈推出纯净水，一首景岗山演唱的《我的眼里只有你》将纯净水与时尚关联，借助明星效应迅速打响着名度。




1997年，农夫山泉也开始参加饮用水赛道，依附一句“农夫山泉有点甜”，成功吸引消费者注意。


后来，农夫山泉又提出“天然水”概念，有意和“纯净水”区别开来，并大肆宣传“纯净水对健康无益”——积极转型充当“大自然的搬运工”，在行业掀起滔天巨浪。


与此同时，乐百氏、益力、冰露等品牌也陆续发力，各显神通。


面对竞争逐渐白热化的瓶装水市场，周敬良也没有坐以待毙。


他跳出同质化严重的纯净水赛道，将眼光投向了更健康、更具独特性的矿泉水。


“矿泉水与纯净水相比，富含多种对人体有益的微量元素和矿物质，肯定有着很好的市场远景。”


带着这份笃定，周敬良经过三年筹备，终于在2004年推出了自己的矿泉水品牌——百岁山。


2

周敬良的“水文化”生意经

百岁山一经问世，便强调“水中贵族”的品牌立场。


在价格上，它确实不够“亲民”，普通瓶装水价格一般在1-2元，而百岁山则标价3元。


但有趣的是，这并没有减弱消费者对它的偏爱。




为什么百岁山能成为“水中贵族”？


周敬良的答案是：一流的水源+一流的厂房+一流的设备+一流的产品+创新的营销方式。


首先，优质水源是竞争的根本。


在探求水源和保护水源这件事上，周敬良耗费了非常多的心思。周敬良团队在全国多地考察后，最终选定广东省惠州市罗浮山脉百岁山腹地，作为水源地。


品牌“百岁山”的名字也由此而来。

广东惠州罗浮山美景。图片泉源：摄图网

此地青山翠嶂，古木参天，矿泉资源丰富。在特定地质作用下，百岁山地层深处的水源不仅富含偏硅酸、锂、锶、钙、钾等微量元素，且偏硅酸的含量远超普通矿泉，水质格外优越。


其次，还需要一流的厂房和设备。


百岁山拥有50多条全主动生产线，采用德国克朗斯进口一体化灌装设备，从吹瓶、灌装到贴标、打码、装箱，都实现全主动智能操纵。瓶胚和瓶盖的制作，分别选用加拿大HUSKY瓶胚注塑设备和意大利SACMI萨克米设备。每一个制作环节，都由顶级设备制作打造，奠基了百岁山的品牌品质。



百岁山生产线


在百岁山的生产车间里，险些看不到工人，单条生产线每小时的产能最快能达到72000瓶。车间里还设有离子色谱仪、数显浊度计生化培养箱等各类检测设备，为高品质产品的生产保驾护航。


与此同时，百岁山厂房的设计也别具匠心。


它位于罗浮山脉的生产基地形似乌龟，外部“龟壳”建造材料全部采用航天材料。

百岁山生产基地（二期）

矿泉水厂的厂房为何要建得像乌龟？


这背后是周敬良煞费苦心构建的“水文化”。


原来惠州罗浮山脉有一个美丽的传说：东海龙王的女儿青龙三公主和南海龙王的儿子小黄龙偶然邂逅相逢，心生爱意，私定终身。不料触怒家长，两条龙被分别关押于蓬莱孤岛和罗山。原本负责驮载孤岛的神龟不忍爱人分离，载着孤岛靠近罗山，青龙三公主与小黄龙得以相见。末了两条龙化作罗山和浮山，并合二为一，有了如今的罗浮山。神龟见此地山灵水秀，也跟着生息于山脉腹地——百岁山。


神龟解救的动人爱情，加上传统文化寓意里的长寿符号，让周敬良萌生了“龟形”厂房的设计创意。

百岁山生产基地（三期）

水源基地占地250亩，耗资三亿，实际生产区域却不足80亩，剩下的空间全部用于自然水资源的保护。


待到生产环境、生产设备、产品品质都足够经得起市场考验后，周敬良开始进一步在营销上花心思。


内涵足够丰盈的“水中贵族”，怎样彰显外在的高级感呢？


2013年，百岁山推出了一系列以古代欧洲为配景的广告：古堡、骑兵、公主、老人、孩子……在唯美又古典的镜头下，人物间没有一句对话，只在广告结尾旁白：“水中贵族，百岁山。”





这则经典的广告至今仍被津津乐道：看着属实高大上，但到底拍了个啥？


其实，这个广告是以数学家笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的爱情故事为蓝本拍摄的。


广告中虚构了一段公主给笛卡尔送水的情节——虽然没有完整的故事线，也没有点明任何百岁山与欧洲贵族的关系，但就是让“高贵”“神秘”“美好”等印象与百岁山矿泉水强烈地关联了起来。


此外，百岁山采用平肩型的瓶身设计，镶嵌于瓶身的四条凹槽流通优美，设计感瞬间拉满。


这波创意营销，狠狠为百岁山收获了一批粉丝：看不懂，但感觉很高大上。


尽管喝了3元一瓶的百岁山，消费者也成为不了“贵族”，但产品却传递给人高端又健康的品质感，赢得不少市场偏爱。


周敬良自己也坦言：“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。


3

“全球水源+顶级赛事”出海战

除了借广告传递“高级感”外，百岁山更是早早将品牌印象植入体育赛事，尤其聚焦网球、马术、帆船等高端运动和新兴运动领域，强化“水中贵族”的标签。


2007年，第一个以“中国杯”命名的国际帆船赛事在深圳拉开序幕。2008年，百岁山便成为其长期互助伙伴，慷慨赞助该项赛事至今。





2017年，百岁山率先走出国门，成为赞助澳网的第一家中国食品饮料品牌。


也是这一年，百岁山签约尤文图斯，进一步扩大品牌国际影响力。周敬良顺势布局全球市场，将海外工厂设点意大利，提取阿尔卑斯山脉附近加尔达湖一处深层矿泉，作为产品生产源。



2023/24赛季，百岁山和尤文图斯达成了为期5年的续约


在与尤文图斯互助期间，百岁山重磅推出“芳华圆梦计划”：面向全球招募球迷，通过一系列选拔，将幸运球迷送往意大利尤文图斯主场，感受热烈球场氛围，近距离接触有百年底蕴的老牌俱乐部。


这一波营销，不仅深化了百岁山与体育世界的关联，也赢得了球迷粉丝的消费青睐，为品牌在欧洲和国内的推广大大增加了曝光量。


之后百岁山连续深耕体育领域，大力赞助国际排联、国际篮联、WTT世界乒联、ATP1000上海网球大师赛等国内外顶级赛事，将“水中贵族”高端、健康的形象融入赛场，不断提升着名度和影响力。




时至今日，百岁山险些包办服务了各种球类的高端赛事，逐步实现品牌签约体育比赛的“大满贯”。


在其他品牌靠卷价格艰难抢占市场的时候，百岁山另辟蹊径，依附“水中贵族”的文化标签，连续14年稳居天然矿泉水销量第一的宝座。


目前，它的产品远销美国、加拿大、日本、澳大利亚等30多个国家和地区，成为业内第一成功出海，第一个在海外设立水源地的中国饮用水品牌。


据统计，2023年周敬良的景田公司年销售额高达132亿元，占据6.1%的市场份额，在国内排名仅次于农夫山泉和怡宝。


这份耀眼的成绩背后，离不开开创者周敬良果敢的决断，以及独到的前瞻眼光。



2018年，周敬良（左）代表百岁山签约国际排联


从怡宝到景田，再到百岁山，周敬良倾尽大半生心血，铆足劲专攻“水”市场，用苦营多年的积极，换来了蜚声海内外的品牌手刺——“水中贵族”百岁山。


4

75岁再跨界，

20亿回馈家乡

百岁山火了，周敬良却依然保持低调。


很少有人知道他是中国包装水的探路人，“中国包装水之父”的头衔背后是多个鲜为人知的“第一”——第一个将包装水推向内地市场；第一个用塑料盖更换铝盖；第一个将中国矿泉水推向海外市场；第一部《瓶装饮用纯净水》和《瓶装饮用纯净水卫生标准》的指定人之一……


2024年7月，沉寂多时的周敬良突然宣布：投资20亿，为家乡海南建设一座具有黎族文化特色的超五星级酒店商务商业综合体，填补当地没有五星级酒店的空白。


一辈子“只做水”的周敬良，怎么突然想起跨界开酒店了？


面对媒体提问，他的回答很质朴：年纪大了，就想为家乡做一点事。


回馈建设家乡，是一份美好的初心，与此同时，五星酒店是“贵族”文化的延伸，与百岁山的高端发展理念一脉相承。


现如今，这位75岁的银发老总，仍在继续他的创业传奇。


百岁山也好，酒店也好，都是差异化赛道上别出心裁的文化。


周敬良，还会创下更多的“第一”吗？


时间会给出最好的答案。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250602A01ZNZ00
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